. MARADT A JÓ ÁR, JOBB A MINÔSÉG Dübörögnek a saját márkák XVIII. évf. 1–2. szám, 2010. január–február Ára: 990 Ft DRÁGÁN VIGAD A MAGYAR Képlékeny a jövedéki piac 2010 PERSPEKTÍVÁK Céges prognózisok: mire számíthatunk? Regisztráljon ingyenes napi hírlevelünkre: www.elelmiszer.hu . Amikor a legjobb dolgok találkoznak... Kiroppanóan könnyed és izgalmas ízek! Lágy, alpesi tejcsokoládé most könnyu, puffasztott rizzsel vagy ropogós, kakaós kekszdarabokkal! Február Március Tévéreklám Hostess promóció POS megjelenés Megnevezés Egyedi EAN kód Gyujto EAN kód MFG kód TÖMEG (gr) DARAB / 1 KARTON) KARTON / Szavatossági KARTON SÚLYA (kg RAKLAP idő M Choco Rice 200g 7622300329914 7622300441111 784305 200 10 2 144 365 M Chocn Choc 200g 7622300401252 7622300441173 784311 200 12 2,4 144 365 Kraft Foods Hungária Kft., 1117 Budapest, Neumann János u. 1/E. Megrendeléseiket a 06-1/382-4242-es vevôszolgálati telefonszámon, vagy a 06-1/382-4243-as faxszámon várjuk! . Fôszerkesztô: Ács Dóra, acsd@elelmiszer.hu Divízióvezetô: Vass Melitta, (1) 430-4588, 20/931 0484 vassm@elelmiszer.hu Rovatszerkesztôk: Császár László, Fórián Zoltán, Geönczeöl Attila, Kasza Gyula, Kovács L. István, Mihálovits András Szerzôk: Carrigan Cserna Katalin, Farkas Zoltán, Melisek Eszter (Nielsen), Mihalszki Zsuzsa (TNS), Molnár Bertalan (Ispiro Consulting) Fotó: Europress, Forgács István Kiadja: Professional Publishing Hungary Kiadó Felelôs kiadó: Fabian Müller, ügyvezetô igazgató Layout: Radex Média Group Kft. Kiadó és szerkesztôség: 1037 Budapest, Montevideo u. 3/b Postacím: 1300 Budapest, Pf. 157 Telefon: (1) 430 4544 Fax: (1) 430 4549 E-mail: elelmiszer@elelmiszer.hu Internet: www.elelmiszer.hu Nyomdai elôállítás: Veszprémi Nyomda Zrt. 8200 Veszprém, Ôrház u. 38. Felelôs vezetô: Fekete István, elnök-vezérigazgató Hirdetésszervezés: Korsós Bence (1) 430 4550, 30/205 3524 b.korsos@elelmiszer.hu Takács-Hegedus Ari (1) 430-4542, 30/982 8980 hegedusa@elelmiszer.hu Referens: Ruzsin Ilona (1) 430 4544, 20/579 2402 ruzsini@elelmiszer.hu Online Manager: Kemény Dávid (1) 430 4582 kemenyd@elelmiszer.hu Projekt Manager: Mydlo Teodóra (1) 430 4527 mydlot@elelmiszer.hu Terjesztés és elô zetés: Murár Mónika (1) 430 4503 m.murar@pphungary.hu Fax: (1) 430 4539 Utcai terjesztésre nem kerül. Auditált nyomott példányszám: 18 000 (2008. I. féléves audit) Éves elô zetés: bruttó 9900 Ft ISSN 1217-7393 Szaklap Online Rendezvények MEGFIGYELÔSDI Kezdetben volt az ár, és persze mindenkinek legföbb szócsöveként volt és van akciós újságja is. Ma már, úgy tunik, ez nem elég, egyre több példát látunk ugyanazon termék árának összehasonlítására a keres- kedelmi láncok kommunikációjában. Kezdôdött azzal, amikor a Tesco akciós újságjaiban néhány termék árát az Interspar áraival összevetve hirdette olcsóbbságát. Válaszlépésként az Interspar is megtette ugyanezt, be- bizonyítva, nála is lehet spórolni. Amikor ez a párharc elcsitult, megjelent az Auchan a hiperárakat összeha- sonlító weboldalával. Ôk már nem aprózták el, több mint 600-féle termék árainak „ellenôrzését” kínálják fel a vásárlóknak, ezt – valljuk be ôszintén – nehéz lenne überelni. Ráadásul az Auchan már három szin- ten nyitott frontot, mivel ebben a történetben a Tesco, Interspar és Cora is érintett. Az Auchan árösszehasonlításának hitelességével kap csolatban kezdetektôl számos aggály felmerült. Az, hogy ez a módszer mennyire korrekt vagy sem, döntsék el a nagyok, nem is ezért példálózom vele. A lényeg, az árösszehasonlítás, -meg gyelés már a fogyasztók szeme elôtt zajlik. Nem kétséges az sem, a korrekt, minden elemében hiteles árösszehasonlítás jó dolog, mert segít a fogyasztónak eligazodni. A promó- ció is az, mert olcsóbban lehet megvenni a terméke- ket. A fogyasztó márpedig szeret spórolni, különösen most. Így a számára kedvezôbb árat választja, ami további árleszállításokhoz vezet, mert minden forgalma- zó azt szereti, ha tôle vásárolnak. Az árcsökkentés pedig továbbgyuruzik egészen a termelôig, gyártóig. Gyilkos ez az árharc, mert valljuk be ôszintén, nagy piaci része- sedést nem lehet vele szerezni. BEVEZETÔ Mégis úgy tunik, a gyártók, forgalmazók elkezdték visszafelé vágni a „árcentit” annak érdekében, hogy megtartsák vásárlóikat. Ráadásul kettôs a prés, mert ma már a fogyasztó nemcsak jó árú terméket, hanem jó minôségut is akar a pénzéért. Miért is ne tenné, az ô kegyeit keresi mindenki. Ennek is meg kell felelni, te- hát a fejlesztés és fejlôdés alapkövetelmény, a nyomás pedig sokak számára egyre elviselhetetlenebb. Ezért az idén talán minden eddiginél nagyobb sze repet kap az FMCG-szektorban a kreativitás a gyártás- ban, eladásban egyaránt. Milyenek legyenek azok a ter mékek, amire fel gyel a fogyasztó és beteszi a kosarába? Milyen a hatékony promóció, egyáltalán hogyan lehet gyorsan felmérni és továbbhasznosíta- ni az eredményeit, mi az az árprémium, amit még hajlandó a fogyasztó meg zetni egy márkáért anélkül, hogy átváltana egy másikra? Az Élelmiszer az idén is igyekszik minél több alterna- tívát adni ezeknek a kérdéseknek a megválaszolására nemcsak a lapban, hanem a napi hírlevélben, illetve rendezvényein is. Ez utóbbiak közül az elsôt március 11-én tartjuk a Boscolo Hotelben „Polcra fel! – Nagy termékkirakó” címmel, ahová szeretettel várunk minden érdeklôdôt. Addig is olvassák a megújult Élel- miszert, illetve a naponta megjelenô hírlevelünket. Regisztráljon ingyenes napi hírlevelünkre: www.elelmiszer.hu ÁCS DÓRA FÔSZERKESZTÔ 2010. január–február www.elelmiszer.hu / 1 . tArtAlom e számunK hirdetôi Alimentaria .............................5 AMC ....................................... 49 Boscolo Hotel .....................B3 Clean Center ....................... 57 DHL ........................................ 67 Dr. Oetker ............................B4 Élelmiszer Akadémia ....... 14 Élelmiszer Online ................4 Élelmiszer Adatbázis ....... 26 Élelmiszerbank .................. 79 Europress ............................. 71 Gallicoop .............................. 41 Gfk .......................................... 80 Harp’s Kft. ........................... 75 Hungexpo ............................ 11 Kase Rebellen ..................... 17 Kraft ........................................B2 Kreatív ................................... 59 Liegl&Dachser .............68–69 Nagel Hungária ................. 66 Nemiroff vodka ................. 35 Nielsen .................................. 29 Olasz Külker. Intézet ....... 15 Oliocapitale ........................ 16 Pápai Hús 1913 ................ 55 SáGa ..........................................9 Sió ........................................... 21 Vonalkód Rendszerház ... 25 Zwack .................................... 23 Kommentár A hónAp témájA KeresKedelem 5 Magyarországon nem vezetik be az SPS-t 6 Élelmiszeripar 2010 Merre tovább? 10 Hogyan látják a cégek? Prognózisok az idei évre 12 Merre tovább, kiskereskedelem? Nemzetközi piaci prognózis 2010-re 16 Hírek Élelmiszer / 2010. január–február aktuális KilátásoK 2010-ben 18 Olcsóbb vásárlástól a márka huségig Interjú Szalókyné Tóth Judittal, a Nielsen ügyvezetô igazgatójával 22 A túlzott választék vakká tesz Kerekasztal beszélgetés az Élelmiszer Akadémián 24 Új adatbázis az élelmiszerárak átláthatóságáért Eurostat: összesítik az adatokat 28 Dübörögnek a saját márkák Maradt a jó ár, jobb lett a minôség 32 Made in Germany Német minôségu élelmiszerek a magyar polcokon 34 Drágán vigad a magyar Képlékeny jövedéki piac 37 Cél az azonnali reakció A szórólap az egyik legjobb marketingeszköz 38 Puskás Öcsi és Erdei Zsolt esete a whiskys rablóval Store check egy CBA Prímában 42 Vásárlói vélemények Átlagosan mennyit költ egy-egy vásárláskor? 2 / www.elelmiszer.hu 2010. január–február . www.elelmiszer.hu tÉmáink ipAr áruKinálAt innováció technológiA élelmiszer-teszt mArKeting KArrier 44 Hírek 45 Kiváló, magyar és bio KMÉ-termékek 46 A saját piacunkon vernek meg minket Interjú Éder Tamással, az ÉFOSZ elnökével 48 Csomagot oszt az EU a tejeseknek Uniós kasszából 300 millió eurós támogatás 50 Elérhetôk-e a tavalyi volumenek? Húsvéti sonkapiac 54 Mit hoz a húsvéti nyuszi? Rossz elôjel a gyenge karácsony 56 A nagy takarítás Ár-érték alapú gondolkodásmód 60 Az FMCG-piac újdonságai 62 Szilvapálinkák Pannonhalmától Szatmárig Tizenöt tételt bíráltunk 65 Logikus logisztikai lépés Outsourcing az FMCG-piacon 70 Hírek 72 Az FMCG év végére magára talált Reklámpiaci tendenciák 2009 74 Fôszerepben a magyar termékek Grüne Woche 2010: 1600 kiállító a ringben 76 Mosoly varázslatok CSR a jövônek 78 Ideje ismét beszélgetni Kovács nénivel? 80 Hírek Ügyféllojalitás, huségprogram Regisztráljon ingyenes napi hírlevelünkre: www.elelmiszer.hu tArtAlom 62 teszt Tizenhét szilvapálinkát kóstolt meg az öttagú „csapat”, és bátran kijelenthetô, hogy nem találkozott két ugyanolyan párlattal. A változa- tosság okai sokrétuek. Különbözô szilvafajták, különbözô termôtájak és a fôzdék fôzômestereinek kü lön- bözô elképzelései mind-mind ha- tással vannak az ízekre-aromákra. 54 áruKínálAt Mit hoz a húsvéti nyuszi? A gyártók úgy érzik, hogy különösen az elôttünk álló tavaszi idôszakban minden eszközre szükségük lesz ah- hoz, hogy legalább a tavalyi ered- ményeket teljesíteni tudják. 76 mArKeting CSR a gyerekekért Az ilyen jellegu tevékenység akkor hi- teles, ha a program a gyerekekért van, nem a cégért, vagyis óvatosan kell kezelni, nem szabad üzleti célokra használni. 2010. január–február www.elelmiszer.hu / 3 . VIP A HUNGERIT ZRT. vEZéRIGAZGATóJA MAGYAR JÓZSEF A HUNGERIT Zrt. 2009-ben a magyar baromfipari vállalatok közül elsôként vehette át a Worldstar for Packaging díjat. A kép csak illusztráció A kedvezôtlen gazdasági helyzet ellenére is nagyon fontosnak, illetve a vállalat fô erôsségének tartom a kiemelkedô szín vo na lú termékfejlesztést és a fo lya matos innovációt. Ennek érdekében magasan képzett élel miszermérnökökbôl álló szak em bergárdát foglal koz ta tunk, biztosítva a folyamatos megújulást. A vállalat vezetôsége fontosnak tartja, hogy minden körülmények között lépést tud junk tartani a piac változó igényeivel, így ma már elsôdleges cél a könnyen, gyorsan elkészíthetô ételek, készételek gyártása és forgalmazása. Mind ezek mellett továbbra is nagy hangsúlyt fektetünk a nyers barom­ fitermékek elôállítására is, hiszen a piac megkívánja az igények teljes köru, maradéktalan kiszolgálását Úgy vélem, a termékek kiváló minôsége mellett elengedhetetlen a csomagolás kiemelkedô színvonala, amit mi sem bizonyít jobban, mint hogy a HUNGERIT Zrt. 2009­ben a magyar baromfiipari vállalato közül elsôként vehette át a Worldstar for Packaging díjat, amelyet a friss baromftermékek Valdor Darfresh termékcsaládja érdemelt ki, helyet biztosítva ezzel magának a világ legjobb csomagolásai között. A HUNGERIT Zrt. és egy ben saját filozófiám s rint csak elôremutató gondol ko dással, ellenôrzött minôségu termékekkel és megfelelô szakemberekbôl álló csapat tal lehet a fogyasztói igénye ket folyamatosan magas szín vo nalon kiszolgálni, ami a fenn maradáshoz, fejlôdéshez elengedhetetlen, kulcsfontosságú tényezô. ÉlelmIszer rendezVÉnyek aloldal Tegye ismertté, láthatóvá, mutassa meg mindenkinek és szerezzen minél több résztvevôt rendezvényére az élelmiszer Online új szolgáltatása – az élelmiszer rendezvények aloldal – segítségével! Konferenciá- ját, rendezvényét rendkívül kedvezô áron közzé teheti: honlapunkon és napi hírlevelünkben megjelen- tetheti a rendezvényük programját, jelentkezési lapját és a rendezvénnyel kapcsolatos bármilyen képes, videós és szöveges tartalmat. miért éri meg? • Honlapunk, a www.elelmiszer.hu az FMCG szektorvezetô online szakmai portálja (az Alexa.com mérései alapján) • Havonta 55 000-en látogatják, akik 75000 oldalletöltést generálnak (2009. novemberi Google Analytics által mért adat). • Hírlevelünk naponta közel 7000 regisztrált felhasználóhoz jut el, eléri a kereskedelmi és beszerzési döntéshozókat, áruház és marketingigazgatókat, illetve a boltvezetôket. • Olvasóink közé tartoznak a nagy üzletláncok beszerzési igazgatói is, akik a hazai élelmiszer-kereskedelem és non-food forgalom több mint 90 százalékát bonyolítják le. • Az így felkerült anyagok a késôbbiekben is megtekinthetôk lesznek az www.elelmiszer.hu archívumában. További információ: kemény dávid, online manager. E-mail: kemenyd@elelmiszer.hu 4 / www.elelmiszer.hu 2010. január-február . Magyarországon neM vezetik be az sPs-t Magyarország bejelentette az európai Unió illetékeseinek, hogy az országban az idén nem vezetik be az úgynevezett egységes mezôgazdasági támogatási rendszert, az sPs-t – közölte gráf József földmuvelésügyi és vidékfejleszté- si miniszter az Mti-vel az agro+Mashexpo nemzetközi Mezôgazdasági és Mezôgép-kiállításon budapesten. (Mti eco, 2010. 01. 28.) FórIán zoltán Agrár EurópA Kft. ÜZlETáG IGAZGATó Mi is történt valójában? A bizony ta­ lanból bizonyos lett. Nem ál tat juk tovább egymást olyasmivel, amiben a szakmai egyetértés amúgy is el­ kép zelhetetlen volt. Információim szerint az új uniós agrárbiztos is az SPS ellenzôi közé tartozik. Ezért könnyen lehet, hogy hamarosan nem csak mi felejtjük el ezt a támo­ ga táselosztási módszert, hanem min den tagállam. Igen fontos, hogy ettôl nem lesz ke vesebb támogatás a me zô gaz­ da ság ban, csak maradunk annál az elosztási módszernél, amelyet ed dig is alkalmaztunk. És persze saj nálhatjuk az új rendszer kialakí­ tá sára tett erôfeszítéseket és a ren geteg pénzt, idôt, veszekedést, politikai csörtét. Várható­e emiatt újabb tüntetés? Nem hiszem. Ugyanis nincs ér tel me. A józanabbak már egy éve tudták, hogy az Alkotmánybíróság nem fog állást foglalni a kérdésben, és valójában már régen elvesztet­ tük az esélyt arra, hogy az SPS­t bevezessük. S hogy valóban kedvezôbb lett vol na­e az állattartók (tej ter me lôk, hús marhatartók) és a do hány ter­ me lôk számára, nem csak a szavak szintjén? Ezt sem tudjuk meg már. Az SPS­ben rejlô ilyen irányú lehetôségek ugyanis nem egyenlôk a megvalósulással. A kialakult helyzet jó alkalom min­ den agrártermelô számára, hogy elgondolkodjon azon, mi lesz, ha néhány (egészen pontosan négy) év múlva jelentôsen megnyirbál­ ják a közös agrárpolitika forrásait. Ismerve az EU döntéshozatali sa­ játságait, hatalmas tehetetlenségét, valószínusíthetô, hogy alapjaiban nem fog a KAP megváltozni, de például az elsô tengely (közvetlen kifizetések) forrását szinte biztos, hogy csökkenteni fogják. Az, hogy ez egyszerre vagy fokozatosan, és hogy 15 vagy akár 30 százalékos mértékben történik­e, még nem tudni. Mindenesetre el kell kezdeni felkészülni arra, hogy a mezôgaz­ dasági termelô középtávon mind jobban ki lesz téve a piacon való megélésnek. Visszatérve az SPS fennmaradá­ sára, az uniós források nemzeti hatáskörben felhasználható része megmarad, tehát lesz némi moz­ gástér az állattartók preferálására. Erre szükség is lesz, mivel minden eddigi ilyen irányú törekvés ellené­ re helyzetük tartósan romlik. kommentár 2010. január-február www.elelmiszer.hu / 5 . A HÓNAP TÉMÁJA ÉLELMISZERIPAR 2010 MERRE TOVÁBB? 6 / www.elelmiszer.hu 2010. január–február . Az év kérdése, hogy megáll-e, illetve megállítha- tó-e a magyarországi élelmiszeripar leépülése. A válasz sajnos borítékolható. Azon tényezôk közül, amelyek lefelé tolják a feldolgozókat a spirálban, gyakorlatilag egyik sem javul olyan mértékben ebben az évben, ami ezt lehetôvé tenné. De menjünk sorjában! Zurzavaros év jön Ahhoz, hogy megalapozott elôrejelzést adjunk erre a – lássuk be, máris zurzavaros – évre, a gazdasági, szociális kilátásokat kell elôször át- tekinteni. 2010 a parlamenti választások éve, s mint ilyen rendszerint különbözik a többitôl. Ennek oka, hogy a szavazatainkért folytatott harcban hangulatjavító intézkedések és ígéretek sora jelenik meg. A gazdasági növekedés tavaly elért mélypontja ebben az évben várhatóan nem romlik tovább. A stagnálás viszont maga után vonja a belföldi kereslet további csökkenését, ami – vélemé- nyem szerint – az élelmiszerek esetén meg fogja haladni a teljes magánfogyasztás csökkenésé- nek elôre jelzett szintjét. Az élelmiszerpiacon -2, -4 százalékra számítok. A munkanélküliség emelkedése, a reáljövedelmek alig érzékelhetô változása erre sajnos biztosíték. Az export vár- ható növekedésbôl az élelmiszerek azonban ki fogják tudni venni a részüket. A fenti képhez szorosan kapcsolódik, hogy a bankok hitelezési hajlandóságának változásá- ra kevéssé számíthatunk ebben az évben. Már az év elején érzékelhetô, hogy a világgazda- sági konjunktúrajelek miatt a pénzpiacokon a tavalyinál nagyobb jövedelmeket lehet elérni. Ez sajnos nem növeli a kedvet a vállalkozások nanszírozására. Ebben némi elmozdulásra a mezôgazdaság esetében azért számítok, mivel ott jól kommunikáltan hatalmas közösségi források áramlanak. 2009-ben például 600 milliárd forint. Sikeres stratégiák A magyarországi élelmiszeripar tavalyi teljesít- ménye, amely a termelés 2 százalékos, a bel- földi értékesítés 4 százalékos csökkenésével, az export 5 százalékos bôvülésével jellemezhetô leginkább, várhatóan ebben az évben is meg fog ismétlôdni. Az átlagos számok mögötti kép azonban – mint mindig – összetett. Van az élel- miszer-ipari vállalkozásoknak egy egyre határo- zottabban körvonalazható köre, amely sikeres stratégiát követ. Ezek az elmúlt évet is pozití- A HÓNAP TÉMÁJA Míg elôzô számunkban az elmúlt évi számadást készítettük el, a mostani- ban az idei kilátásokat vesszük számba a magyarországi élelmiszeriparra vonatkozóan. A kényes egyensúly, amelyet a tartalékok kimerülése és a bankok türelme jellemez leginkább, ebben az évben is meghatározza az élelmiszeripar lehetôségeit. És még szóba sem került a piac! Szerzô: Fórián Zoltán van zárták, mivel piaci pozícióik erôsödtek. Sikerük titkai közé a forgalmazók igényeihez való alkalmazkodás, a folyamatos innováció, hatékonyságnövelés és egyre inkább a márkák tartoznak leginkább. Ebbe a körbe nem csak a hazai viszonylatban nagyobb cégek tartoznak. Számos olyan is, amely regionálisan találta meg a megfelelô üzemméretet, terméket, termék- szerkezetet. Míg a mezôny másik része sorvado- zik, veszti a piacot, ezek a cégek gyarapodnak, helyzetük stabilizálódik. A piac szukülése miatt pálya szélére kényszerülôk helyét el tudják fog- lalni, így a válság számukra inkább lehetôség, mint veszély. Így alakult ki az élelmiszer-ipari vállalkozások között alapvetôen két csoport. Az elôbbit „valódi tulajdonos”, hosszú távú, strukturált gondolko- dás, stratégiamenedzsment jellemzi. A másikat inkább a rövid távú szemlélet, a körülmények korlátai közötti sodródás határozza meg. Romlik a pénzügyi teljesítmény Az idei lehetôségeket is erôsen behatárolja, hogy a magyarországi élelmiszeripar pénzügyi teljesítménye kézzel foghatóan romlik. Ebben a képben sajnos vannak olyan részletek, amelyek a helyzet további romlását vetítik elôre. Ilyen például a kedvezôtlen méretu és szerkezetu hi- telállomány, a csökkenô nyereség. A mezôgazdasághoz képest az élelmiszeripar hitelállománya napjainkban 30 százalékkal ma- gasabb, miközben nagyságrenddel kevesebb vállalkozásról és elôállított termelési értékrôl beszélünk. Tendenciájukban is eltérôek. Mi- közben a mezôgazdasági hitelállomány 2000 eleje és a csatlakozás között 25 százalékkal, az élelmiszeriparé 47 százalékkal ugrott meg. A csatlakozástól napjainkig a mezôgazdaság hitelállománya 6 százalékkal csökkent, az élel- miszeriparé 8 százalékkal tovább nôtt. Ez azt jelenti, hogy azok a jelentôs források, amelyek a mezôgazdaságba a csatlakozást követôen jutot- tak, javítottak a szektor gazdálkodási helyzetén. Ebben persze az egyes évek csökkenô termelése miatti hiteligény-csökkenés is benne foglaltatik, de eközben az élelmiszeripar termelése is csök- kent, méghozzá folyamatosan, hiteligénye pe- dig ennek ellenére tovább nôtt. Míg 2000-ben csak 20 százalék volt a deviza- hitelek aránya az élelmiszeripar hitelszerke- zetében, addig 2004-ben már 38 százalék, 2009-ben pedig elérte a 60 százalékot. Ez azt 2010. január–február www.elelmiszer.hu / 7 . A HÓNAP TÉMÁJA jelenti, hogy az ország Európai Unióhoz történt csatlakozását követôen devizában több hitelt vett fel az élelmiszeripar, mint forintban. Míg a csatlakozás elôtti utolsó MNB-elemzési idô- pont, 2004 márciusához képest 2009 júniusá- ban a forinthitelek állománya 22 százalékkal mérséklôdött, a devizahiteleké 60 százalékkal nôtt. Ennek jelentôségét az adja, hogy az el- múlt évi forintgyengülés okozta sokk, a kamat- emelkedések jelentôs tôkét szívtak el az élel- miszeripartól is. A mutatók értékelésekor nem mehetünk el szó nélkül a valóságtartalmukat erôsen befolyásoló tény mellett, hogy a magyarországi élelmiszer- gazdaságban jelentôs a feketegazdaság jelenlé- te. Ennek számos formája közül a forgalmi adó elkerülése talán a legelterjedtebb. A szakma véleménye szerint a feketegazdaság aránya át- lagosan 25–35 százalék közöttire becsülhetô. Folytatódik a vesszôfutás 2010 elején a magyarországi élelmiszeripar ki- látásai nem tunnek fényesnek. Annak ellenére sem, hogy hibái árát már többszörösen meg - zette. Azt viszont továbbra sem jelenthetjük ki, hogy minden vállalkozás tanult volna belôlük. A vesszôfutás tehát folytatódik. Meddig? Min- dig. Legfeljebb enyhülni fog, amikor a verseny- képesség tendenciája fordulatot vesz. Az ország erkölcsi, etikai, társadalmi és gazda- sági válságán túl a magyarországi élelmiszer- iparnak saját válságával is meg kell küzdenie. Ki kell jelenteni, hogy az élelmiszeripar válsá- gos helyzetének kialakulásához külsô és belsô tényezôk egyaránt hozzájárultak. A kilábalás sem képzelhetô el a külsô és belsô tényezôk változása nélkül. 500,0 450,0 400,0 350,0 300,0 250,0 200,0 150,0 100,0 50,0 0,0 1995. december us 1996. december 1996. júni 199 7 us . december . júni 199 7 A bizalomhiány, amely olyannyira jellemzôje, az élelmiszeripart (a mezôgazdasággal együtt) immár két évtizede tartósan jellemzi, és nem a válsággal összefüggésben alakult ki. Ezt nagyon fontos megérteni ahhoz, hogy a beavatkozási pontokat be tudjuk azonosítani. Elôrejelzésem szerint az élelmiszerárak 2009 után 2010-ben is az in áció alatti mértékben fognak csak emelkedni Magyarországon. To- vább fog növekedni az alsó árszegmensekbe tartozó élelmiszerek iránti igény, ami a keres- kedelmi márkák és a márkátlan termékek pi- acát növeli meg a márkázottak kárára. Ugyan- akkor a márkás termékek felsô szegmenseit vélhetôen ez nem fogja elérni, mivel ezek fo- gyasztói jellemzôen a jobb zetôképességuek körébôl kerülnek ki, és ragaszkodnak a meg- szokott minôséghez és szolgáltatáshoz. Ez azt jelenti, hogy ebben az évben az élelmiszerek iránti kereslet szerkezete ismét kedvezôtlen irányt vesz. Szukül a középsô kategóriák tere, ami éppen a hazai márkákat fogja fájdalmasan érinteni. Ha tágabb kitekintésre vállalkozunk, azt látjuk, hogy az általános kereslet-visszafo- gás miatt exportpiacainkon is ellentmondásos a helyzet. Ugyanakkor, mivel a szerkezeti vál- tozások is általánosak, s mi éppen nem a felsô árszegmensekbe szállítunk, arra számítok, hogy élelmiszerexportunk szintje 2010-ben is a vára- kozásoknál kisebb mértékben csökken. Az EU élelmiszeripara Annak érdekében, hogy az idei kép teljesebb legyen, végezetül vessünk rövid pillantást az EU élelmiszeriparára! Bár a magyarországi élelmi- szeripar kétségtelenül része az Európai Unió élelmiszerszektorának, számos olyan sajátsága van, amely miatt helyzete rosszabb a kontinens többi országában jellemzôénél. Helyezzük el ezért röviden az európai mezônyben élelmi- szeriparunkat! Az élelmiszeripar az Európai Unió legnagyobb feldolgozó szektora, még az autógyártást és a vegyipart is megelôzi. 2007-ben forgalma mintegy 913 milliárd euró volt. Ekkor 4,3 millió embernek adott munkát, ami a legnagyobb fog- lalkoztatóvá is teszi a feldolgozóiparban. A fel- dolgozóipari GDP mintegy 14 százalékát állítja elô, ennek növekedése gyorsabb, mint a többi feldolgozó szektoré. Szerkezetét tekintve a kis- és közepes vállalkozások túlsúlya jellemzi (250 fônél kevesebbet foglalkoztatók). Számszeruen a KKV-k a vállalkozások 99,1 százalékát alkot- ják. Ez a mintegy 300 ezer vállalkozás generálja az ágazat forgalmának 48,5 százalékát, és ad A mezôgazdaság és az élelmiszeripar hitelállománya milliárd Ft, 1995. december – 2009. június Élelmiszeripar 363,9 us Mezôgazdaság 1998. december 1999. december 1998. júni us 1999. júni us 2000. december 2000. júni us 2001. december 2001. júni us 2002. december 2003. december 2002. júni us 2003. júni us 2004. december 2004. júni 392,9 311,7 276,6 us EU csatlakozás 2005. december 2005. júni Az idei hazai élelmiszer-ipari kilátások az alábbiak szerint foglalhatók össze: • Szukülô belföldi piac; • Olcsó termékek arányának növekedése; • Az élelmiszer-forgalom további tolódása a diszkontok és hipermarketek felé; • Mennyiségben szinten maradó kivitel; • Csökkenô termelés; • In áció alatti élelmiszer-fogyasztói ár- emelkedés; • Csökkenô számú vállalkozás és foglalkoz- tatott; • A felszámolási eljárások számának növe- kedése; • Növekvô vállalati koncentráció; • Növekvô fogyasztói tudatosság. us 2006. december 2006. júni júni us 2007 . december 2008. december 2009. december 2007 . us 2008. júni us 2009. júni us 1996. júni Forrás: MNB 8 / www.elelmiszer.hu 2010. január–február A FONTOSABB MAKROGAZDASÁGI MUTATÓK VÁLTOZÁSA, % 2007 2008 2009 2010 GDP 1,0 0,6 –6,5 0,0 Magánfogyasztás –1,6 –0,6 –5,7 –0,5 Export 16,2 5,6 –13,0 6,0 Import 13,3 5,7 -–17,0 6,0 Ipari termelés 7,9 0,0 -–16,0 4,0 Fogyasztói árindex 7,9 6,0 4,2 3,7 Munkanélküliség 7,4 7,9 10,0 11,0 Nettó reálkereset –4,6 0,8 –1,9 1,5 Államháztartási egyenleg* –5,0 –3,8 –4,0 –4,3 Bruttó államadósság* 65,9 72,9 76,0 76,0 Forrás: Kopint-Tárki *a GDP %-ában, 2009 és 2010 elôrejelzés SUMMARY . INTERNATIONAL MARKET FORECAST FOR 2010 RETAIL TRADE: WHERE TO GO? munkát az összes foglalkoztatott 63 százaléká- nak. Ezen arányokat a nagyvállalkozások egészí- tik ki 100 százalékra. Az EU-ban Franciaország, Németország, Olasz- ország, az Egyesült Királyság és Spanyolország élelmiszeripara a legnagyobb. Együtt az összes forgalom 70 százalékát adják. A magyarországi élelmiszeripar a kisebbek közé tartozik. Sajnos csak forgalomcsökkenésben tartozik az él- mezônybe. A foglalkoztatottak számának csök- kenése általános jelenség az Európai Unióban. Az adatok azt is alátámasztják, hogy a magyaror- szági élelmiszeripar állapota volt a leggyengébb az Európai Unióhoz történt csatlakozáskor. Ez azt jelenti, hogy kiszolgáltatottságunk fokozott volt, és jelenleg is az, így piacvesztésünk is a leg- nagyobb, helyzetünk a legrosszabb. 2010-ben e pozíciónk nem fog változni, de kiugrásra a többi tagállam élelmiszeriparában sem lehet számíta- ni. Annál inkább erôsödô cégeladási hullámra és a tavalyinál kissé élénkebb keresletre. Offering the highest possible value to the customers will be the key issue for the modern food retail chains this year. Though the economic environment will improve in the largest markets all over the world, cost effectiveness will still be the most important issue for the customers this year and even next year – Planet Retail ascertained in their forecast for 2010, in which they outlined the possible development trends of the retail sector on international level. A HÓNAP TÉMÁJA 2010. január–február www.elelmiszer.hu / 9 . A hónAP téMájA Prognózisok az idei évre Hogyan látják a cégek? „Ha a választások után a lakosság derulátóan ítéli meg a jövôjét, bátrabban fog költeni.” Vámos GyörGy fôtitkár országos Kereskedelmi szövetség „Tavaly az elsô fél évben még lassan csökkent a magyar kiskereskedelmi forgalom, aztán a má- sodik félévben már valósággal zuhant. Még a máskor rendkívül erôsnek számító karácsonyi forgalom nagysága is elmaradt a várakozásoktól. A vásárlók tartalékai elfogytak, miközben az áfa emelése miatt a terheik tovább nôttek. A helyzet szerintem 2010 elsô fél évében sem fog javulni, a kereskedelem helyzetét meghatározó tényezôk nem változnak. A válság tovább tart, a gazdaság adóterhelése nem csökken. Ráadásul az elsô fél év még jó években is hagyományosan gyengének számít a kereskedelem- ben. Sok a veszteséges vállalkozás az ágazatban, ôk most leépítenek, költ- ségeket csökkentenek. Akinek pedig nincs más választása, az feketézik. A második fél évben sok függ attól, mi lesz a gazdasági válsággal. Ha enyhül, és beindul a növekedés, az segíthet. Sok függ a politikától is. Ha a válasz- tások után a lakosság derulátóan ítéli meg a jövôjét, bátrabban fog költeni. Kérdés, milyen lesz az újonnan felálló kormány gazdaságpolitikája.” „Számtalan alkalommal elmondta a CBA, hogy milyen megoldások- kal lehetne segíteni a magyar árualap rendelkezésre állásának megte- remtését, eddig azonban süket fülekre talált az érvelésünk.” Dr. malasics anDrás, általános vezérigazgató cBa Kereskedelmi Kft. A jelenlegi gazdasági környezetet két szegmens- ben kell vizsgálni. A nemzetközi globalizációs környezet feszítô erôvel hat a CBA hálózatra is, mivel olyan nagyságrendu cégekkel kell felvenni a versenyt, amelyek jelentôs tôkeerôvel rendel- keznek, a tôkeakkumulációs folyamat számuk- ra hosszabb idôtartamban valósulhatott meg. Emellett rengeteg kereskedelmi tapasztalatot is képesek voltak felszedni a világ minden tájáról, így jelentôs empirikus elemzés mellett tudják és képesek a kereskedelmi folyamatokat szervezni és irányítani. Mindezek mellett súlyuknál fogva jelentôs beszerzési piac- cal rendelkeznek, amelyet erôs kezekben tartanak, így a beszerzési pia- con kialakuló kínálati árakra is nagy hatással vannak. Mindezek mellett a magyar gazdaság állapota is markánsan befolyásolja a CBA helyzetét. Ugyanis a CBA, ahogy minden megnyilvánulásában is hirdeti, megpróbál- ja piacra juttatni a magyar árukat. Azonban a magyar árualap nagyon hi- ányosan áll rendelkezésre. Az árualapok egyeztetése során számtalan al- kalommal elmondta a CBA, hogy milyen megoldásokkal lehetne segíteni Hogyan értékeli a jelen gazdasági helyzetet? Milyen piaci lehetôségekre, változásokra számít a hazai kiske- reskedelemben, illetve saját cégének piaci helyzetének alakulásával kapcsolatban? Melyek a legfontosabb célkituzések a cég számára 2010-ben? Többek között ezeket a kérdéseket tettük fel néhány, az FMCG-piacon meghatározó szakember számára. a magyar árualap rendelkezésre állásának megteremtését, eddig azonban süket fülekre talált az érvelésünk. Így a CBA is azokban a szegmensekben, ahol nincs, vagy nincs elég magyar árualap, áruimporttal tudja pótolni a magyar társadalomban megjelenô keresletet. Talán az egyedüli pozitív jelenség a CBA számára az, hogy a hazai beszerzési forrásokat differenci- áltan, mélységében ismeri, ezért azokban az árualapokban, amelyek ren- delkezésre állnak, meghatározó szereppel képes a forrás allokálásra. Az elmúlt években, különösen az elmúlt másfél évben bizonyíthatóan a ma- gyar vásárlóerô jelentôs csökkenése következett be. A fogyasztói szokások területén jelentôs polarizálódás következett be, amelynek egyik pontja az elsô áras áruk keresletének növekedése, a másik pontja pedig a prémium- árualapok, amelyeknek a vásárlói rétege létezik. 2010-ben a magyar piacon a kereskedelmi láncok közötti versenyben je- lentôs átrendezôdésre nem számítok, a CBA vélhetôleg megôrzi második piacvezetô szerepét. Ennek érdekében szervezi kereskedelmi aktivitását. Az árak tekintetében eltérô mozgások következhetnek be, a food terü- leten áremelkedések várhatóak a szuk erôforrások rendelkezésre állása miatt, a nonfood esetében mindez nem mondható el, továbbra is a ver- senyhelyzet differenciáltságából eredôen különbözô mértéku árcsökke- nésre lehet számítani. A legfontosabb célkituzés a CBA piaci helyének megôrzése, a soft-diszkont és a Príma ágazat fejlesztésének erôsítése. „A kapacitásaink megvannak a további piacszerzéshez. Éppen ezért fgyeljük azokat a vállalkozásokat, amelyeket terjeszkedési céllal késôbb felvásárolhatunk.” Molitórisz Károly vezérigazgató Univer Product zrt. Szerzô: Ács Dóra, Mihálovits András Összességében véve úgy látom, 2010 rosszabb év lesz a tavalyinál. 2009-ben több tartalékuk volt az embereknek, amely mára elfogyott. Mivel az elôrejelzések szerint gyökeres változás nem vár- ható idén, bázisszintu tervet állítottunk fel az Uni- vernél. Ez elsô hallásra ambiciózusnak tunhet, ám a kép korántsem rózsás. A piackutatások szerint fô termékeink (mustár, ketchup, majonéz) piaca csökken. Márkatermékeink forgalmában ennek megfelelôen 1-2 százalékos visszaesést prognosz- tizálok. A pénztárcák vékonyodásával együtt az ol- csóbb private label termékek iránti kereslet viszont növekedik. Szerencsére több láncnak készítünk saját márkás termékeket, így ezek értékesítésének növekedése kompenzálja a márkás termékek eladásá- nak enyhe visszaesését. Növekedésre számítunk az exportban is, a román piacon például tavaly 11-12 százalékos növekedést értünk el. Nemrégiben kaptunk holland megrendelést bébiétel bérgyártására. A kapacitásaink meg- vannak a további piacszerzéshez. Éppen ezért figyeljükazokat a vállalkozá- sokat, amelyeket terjeszkedési céllal késôbb felvásárolhatunk. Az azonban biztos, hogy nem idén tesszük meg ezeket a lépéseket. 10 / www.elelmiszer.hu 2010. január–február . „2010. évi terveink között termékfejlesztéseinket tekintve szerepel néhány meglepetés a fogyasztóknak, vásárlóknak.” FaZEKas EnDrE, ügyvezetô igazgató sió-Eckes Kft. A makrogazdasági környezet, a munkanélkü- liség, illetve az attól való félelem, a vásárlóerô radikális csökkenése erôteljes fékezésre késztet- te a fogyasztást, a kiskereskedelmet általában, és ennek egyik szenvedô ágazata a gyümölcsé, amely a „jó, ha van otthon, de kibírjuk nélküle, ha nincs” kategóriába tartozik. A már eddig érzékelt tendenciák folytatódnak, ami a kereskedelmi márkák és olcsóbb termékek elôretörését is jelenti, valamint a márkahuség gyengülését. Jelenlegi feltételezéseink szerint a piac 2010- ben optimista megközelítés szerint az év egészét tekintve stagnál, egy gyenge elsô félévet követô kisebb növekedést mutató második félévvel. Döntô, hogyan reagálunk a kialakult helyzetre, csak a fékek behúzása nem segít, szükség van – habár illuzórikusnak tunik – növekedési és si- kerstratégiára is. Nem szabad lemondani a márkák támogatásáról, a márkaépítésrôl, ugyanakkor az erôforrások jelentôs hányadát az eladáshelyi ösztönzésre, megjelenésre szükséges fordítani, mert látszik, hogy radikálisan emelke- dik a vásárlók érdeklôdése az akciók, kedvezmények iránt. Ebben a környezetben nem számolok az árak emelkedésével, sôt a pro- móciók gyakorisága következtében inkább az éves értékesítési átlagárak csökkenése tunik reálisnak. Pillanatnyi ismereteink szerint az alapanyag- árak sem indokolnak áremeléseket. A forint viszonylag stabil, beállt árfo- lyama megengedi a tervezhetô kalkulációt, a fogyasztás és a piac vissza- esése miatt jelentôs alapanyagkészletek halmozódtak fel a világban, ami szinten tartja a beszerzési árakat. A Sió-Eckes nem mond és nem mondott le a növekedésrôl – sem volumenben, sem árbevételben – mint reális lehetôségrôl a nehéz 2010. évben, és tudjuk, hogy csökkenô-stagnáló piacon ez nem képzelhetô el másként, csak úgy, hogy versenytársaink- tól is elveszünk forgalmat. Erre csak akkor van esély, ha a hagyományos csatornák, termékek mellett jelét adjuk a megújulásnak, olyan piaci és termékszegmenseket is elérünk, megszerzünk, amelyek újak, növekedési potenciállal rendelkeznek, és innovációval megszerezhetôk. „A fogyasztói lojalitás fenntartása a szukülô piacon egyre nehezebb, intenzívebben kell a márka értékeit hangsúlyozni az árversenyzô termékekkel szemben.” sZaBÓ isTVán TiVaDar, vezérigazgató, cerbona Zrt. 2008 ôszén, a válság kezdetekor abban bíztunk, hogy 2009 végére már ismét növekvô fogyasz- tással, optimista piaci várakozásokkal várhatjuk a 2010-es évet. Sajnos a jelenlegi tendenciák alap- ján az idei évben is számos nehézséggel kell az ágazat szereplôinek megküzdeniük. 2010-ben várhatóan tovább zajlik majd a piacok polarizá- ciója, a piacvezetô márkáktól többletbefektetést követel a megszerzett pozíciók szinten tartása és esetleges erôsítése. A fogyasztói lojalitás fenn- tartása a szukülô piacon egyre nehezebb, inten- zívebben kell a márka értékeit hangsúlyozni az árversenyzô termékekkel szemben. A Cerbona 2010-ben a márkaépítésre kiemelt hangsúlyt helyez, ami megújuló márkakommunikációt, frissülô termékportfóliót és a fogyasz- tói kapcsolatok további erôsítését jelenti. Piacvezetô hazai élelmiszer-ipari vállalat vezérigazgatójaként bízom benne, hogy a piaci szereplôk képesek lesznek egyéni érdekeik fölé helyezni hosszú távú közös céljaikat, mert ez lehet a fenntartható növekedési pályára állás talán legfontosabb eleme. foodapest ukba A hónAP téMájA nemzetközi élelmiszer, ital, élelmiszergépipari és vendéglátóipari szakkiállítás nemzetközi cukrászati, sütoipari és gasztronómiai szakkiállítás 2010. február 21-24. Hungexpo Budapesti Vásárközpont magyarországi döntô: február 21-22. Cukrász Junior VilágbaJnokság: február 23-24. Cukrász Junior Világba február 23-24. a Foodapest hivatalos lapja: 2010. január–február www.elelmiszer.hu / 11 . A hónAp témájA Nemzetközi piaci prognózis 2010-re Merre tovább, kiskereskedelem? Szerzô: Bob Gregory, PlanetRetail Global Trend & Forecast, The hard long road to recorvery címu tanulmány alapján összeállította: Kovács L. István 12 / www.elelmiszer.hu 2010. január–február . Wall-Mart Carrefour Tesco Schwartz Group Seven & I Auchan Kroger Aldi Metro Group AEON A válság ellenére az összes kereskedelmi lánc növelte az értékesítését • A legtöbb kiskereskedelmi lánc viszonylag erôs növekedést mutatott. Azok a kiskereskedelmi láncok, melyek érté- kesítésében a nem élelmiszer termékek aránya magas volt (pl. Carrefour), különösen jól telje- sítettek. Egyes kiskereskedelmi láncok a nemzetközi vo- nalak erôsítésével próbáltak meg növekedést elérni (pl. Wal-Mart és Tesco). Mások feláldozzák a nemzetközi vonalon elér- hetô növekedést, viszont szelektívebb módon kezelik a törzspiacokat (pl. Carrefour). *2,2 % Hipermarketek és óriásboltok *2,2 % *2,2 % *2,2 % *2,2 % Szupermarketek Diszkontok Nagykereskedés *Összesített átlagos növekedési mutató Csemege üzletek A diszkontláncok az ár/érték arány által jut- nak elônyökhöz. A diszkontok mutatták a legmarkánsabb növe- kedést. A 2009. év a diszkontláncok komoly növeke- désének volt a tanúja, Európa és Észak-Amerika kulcsfontosságú piacain. A hipermarketek viszonylag kis mértékben növe- kedtek a piac telítettsége, a magas áruházankén- ti beruházási költség, és a nem élelmiszer termé- kek értékesítésére gyakorolt nyomás miatt. Az árakciók növekvô népszerusége még a hagyomá- nyosnak nevezhetô üzletpolitikát folytató kiskeres- kedelmi hálózatok esetében is változásokat idézett elô. Egyre növekszik a saját márkák fontossága, és piaci részesedésük az idén tovább fog növekedni. A diszkontok éve? Tavaly a gazdasági krízis és a tôkehiány fontos sze- repet játszott több kiskereskedelmi lánc esetében, ugyanis egyes piacokon (például Oroszországban) visszafogták a beruházásokat, illetve csökkentették az expanzió ütemét. Akik azonban folytatni tudták a nemzetközi terjeszkedést, azok számára az ex- panzió lehetôséget jelentett a legfejlettebb piaco- kat jellemzô gyenge üzletmenet ellensúlyozására. Ugyanakkor még a legnagyobb piaci szereplôk is kénytelenek voltak arra a felismerésre jutni, hogy nem lehetnek mindenütt egyformán sikeresek. Valamennyi vezetô kiskereskedelmi lánc csoport- szinten a válság ellenére tavaly is növelni tudta az el- adásait, a legtöbben közülük folytatták a viszonylag erôs növekedést. Azok a hálózatok kerültek szembe a legnagyobb nehézségekkel, amelyek kínálatában magas a non-food termékek részaránya (például Carrefour). Némelyikük a további expanzióban kereste a növekedés hajtóerejét (például Wal-Mart és Tesco), míg mások lemondtak a nemzetközi ter- jeszkedésrôl, és inkább fô piacaikra koncentráltak (például Carrefour). A diszkontcsatorna egyre inkább hasznot húz a SUMMARY napjainkat jellemzô ár-érték arányos fogyasztói szemléletmódból. Ez a csatorna áll a legnagyobb fej- lôdés elôtt az idei évben is. Tavaly Európa és Észak- Amerika legfontosabb piacain jelentôs mértékben megerôsödtek a diszkontláncok. Ezzel szemben a hipermarketek viszonylag alacsony növekedést lesznek csak képesek felmutatni ebben az évben, aminek hátterében a telített piacok, a fajlagosan magas beruházási költségek és a nonfood eladások visszaesése áll. hódító saját márkák A Planet Retail prognózisa szerint az árakciók meg- változtatják a szektor fejlôdésének dinamikáját. A diszkontláncok és a rögzített árakkal dolgozó üzle- tek gyorsan terjeszkedtek tavaly, miután a fogyasz- tók elsôsorban értéket kerestek a pénzükért. Ezek az üzletek az idén is meghatározó szerepet tölthetnek be az ágazatban, még a gazdasági környezet jobbra fordulása esetén is. A legnagyobb kihívást az fogja jelenteni a piaci szereplôk számára, hogyan szerez- hetnek újabb vevôket a változó gazdasági viszonyok között. Ennek eszköze lehet például prémium-ter- mékcsoportok bevezetése vagy az üzletek, azaz a kiszolgálás körülményeinek színvonalasabbá tétele. Sok, hagyományosnak mondható üzletpolitikát foly- tató kiskereskedelmi lánc a múlt évben arra kény- szerült, hogy a piaci kihívásokra a diszkontláncokhoz hasonló lépéseket tegyen, például újabb, „meg- éri az árát” saját márkás termékeket vezetett be, INTERNATIONAL MARKET FORECAST FOR 2010 REtAIL tRADE: WhERE tO GO? A hónAp témájA A modern élelmiszer-kiskereskedelmi láncok számára az idei évben kulcskérdés lesz, hogy minél nagyobb értéket kínáljanak vásárlóiknak. A gazdasági környezet a legnagyobb piacokon világszerte javulni fog, azonban a fogyasztók számára idén és még jövôre is a gazdaságosság lesz a legfontosabb szempont – állapítja meg a planet Retail idei évre vonat- kozó prognózisa, amelyben nemzetközi szinten vázolja fel a kiskereske- delmi szektor fejlôdésének lehetséges irányait. tek Offering the highest possible value to the customers will be the key issue for the modern food retail chains this year. Though the economic environment will improve in the largest markets all over the world, cost effectiveness will still be the most important issue for the customers this year and even next year – Planet Retail ascertained in their forecast for 2010, in which they outlined the possible development trends of the retail sector on international level. 2010. január–február www.elelmiszer.hu / 13 . Részvételi díj: 39000 Ft+áfa Idôpont: Március 11. Polcra Fel! – nagy teRmékkIRakó Hogyan kristályosodik ki egy cég bolti kínálata? nagyobb forgalom kevesebb termékkel? Hogyan optimalizáljuk a bolti választékot? Helyszín: Boscolo Hotel – New York Palota milyen szempontok alapján döntsünk egy-egy termék sorsáról? melyik termék kerüljön fel a polcra? Egyre szukül a kereslet, zsugorodik a vásárlóerô, miközben folyamatosan változik a kínálat. Ebben a helyzetben égetôen aktuális probléma az optimális választék kialakítása. Az Élelmiszer Akadémia március 11-ei konferenciáján neves elôadók többek között az alábbi kérdésekre adott válaszokból „rakják össze”, milyen is egy üzlet ideális választéka. BôveBB InfoRmácIó: MYdlot@elelMiszer.Hu . vagy rögzített áras promóciókat, választékot alkal- mazott. Ezek a kezdeményezések sikeresnek bizo- nyultak, hiszen meggátolták, hogy a diszkontláncok olyan mértékben növeljék súlyukat egyes kulcspia- cokon (mint például Nagy-Britannia), ahogyan azt a korábbi elôrejelzések jósolták. Számos hagyományosnak mondható üzletpolitikát folytató kiskereskedelmi lánc új economy saját már- kás termékcsoportokkal bôvítette a kínálatát a tava- lyi esztendôben. A Tesco választékában megjelent a „diszkont” private label termékvonal, amellyel a diszkontláncoknak kíván konkurenciát jelenteni. A Carrefour abban bízik, hogy új kereskedelmi már- káival javítani tudja a francia piacon a fogyasztók megítélését az általa alkalmazott árpolitikát illetôen. A Wal-Mart által újra bevezetett Great Value termé- kek pedig jelentôs kihívást jelentenek a beszállítók számára. A saját márkás termékek kategóriájában végbement változások a penetráció növekedésének irányába hatnak. A private labelek számára kedvezô volt, hogy 2008–09-ben a fogyasztókon egyre jobban eluralkodott az ár-érték arányos szemléletmód. Másfelôl viszont az is igaz, hogy noha az economy szegmenshez tartozó termékcsoportok könyvelhet- ték el a legnagyobb keresletnövekedést, a kiske- reskedelmi hálózatok a prémiumkínálat vonalán is erôs emelkedést értek el, miután a fogyasztók kevesebbet étkeztek étteremben, és inkább otthon „kényeztették” magukat. Folytatódó nemzetközi expanzió Folytatódni fog a multinacionális kiskereskedelmi hálózatok terjeszkedése a fejlôdô piacokon – ol- vasható az idei évrôl készült elôrejelzésben. Mivel a legtöbb fejlett piacon gyenge a kereslet, és kor- látozottak a lehetôségek az expanzióra, a vezetô láncok egyre inkább a fejlôdô piacokra fognak kon- centrálni. A Tesco például a korábbi 70 százalékról 2011-ig 65 százalékra tervezi csökkenteni a hazai, azaz a brit piac részesedését teljes forgalmán belül. Az elôttünk álló évek kulcspiacai között szerepel majd India, Kína és Vietnam. A tôkehiánnyal küsz- ködô, gyengébb hazai piaci szereplôk (mint például Oroszországban) pedig újabb befektetésekre csábít- hatják a globális piaci szereplôket. Néhány kiskereskedelmi multi azonban alighanem óvatosabbá válik az új piacokra való belépéssel kapcsolatban. A Carrefour például tavaly megvált nehéz ségekkel küszködô oroszországi érdekeltsé- gétôl és Indiában is leállította a piaci elôrenyomu- lást, hogy a hazai, francia piacon erôsíthesse pozí- cióit. További kivonulások várhatók helyi piacokról, miután egyes kiskereskedelmi láncok számára vilá- gossá válik, hogy nem tudnak piacvezetô pozíciót elérni. Ehelyett inkább azokban az országokban fognak erôsíteni, ahol jobbak a kilátásaik. A választék racionalizálása Mindemellett jelentôs hatása lesz a választék racio- nalizálásának, hiszen a globális piaci szereplôk fel- A hónAp témájA ismerik, hogy a cikkelemek számának lefaragásával csökkenthetô a készletezés, és egyszerubbé válnak a muködési folyamatok. Az áramvonalas, koncentrál- tabb kínálatnak pedig jótékony hatása van a vásárló kényelmére, a vásárlói élményre és a kosárértékre, azaz a megvásárolt áruk mennyiségére is. A válasz- ték racionalizálása egyúttal a másod- és harmadvo- nalbeli márkák kínálatának szukítését is jelenti, és felváltásukat private labelekkel. A Wal-Mart például 15 százalékkal csökkentette cikkelemeinek számát az Egyesült Államokban muködô Supercenters há- lózatában. A legnagyobb piaci szereplôk közül a Wal-Mart és a Tesco egyébként kiválóan megfelelt a tavalyi év kihívásainak. Elôbbi a recesszió ellenére is jó telje- sítményt nyújtott, jelentôs elôrehaladást ért el egy- ségeinek felújítását, illetve az új üzletformátumok bevezetését tekintve az Egyesült Államokban. Emel- lett a jelek szerint újra megjött az étvágya a nemzet- közi terjeszkedéshez, mert az idén és jövôre olyan újabb piacokon szeretné megvetni a lábát, mint Oroszország és Törökország. A Tesco a Nagy-Bri- tanniában, Írországban és Magyarországon jellemzô keresletcsökkenés ellenére is erôteljes növekedést tudott felmutatni a múlt évben a folyamatban lévô expanziónak, valamint rugalmas sajátmárka- és pro- móciós politikájának köszönhetôen. Az áruházlánc „Nagy-Britannia legnagyobb diszkontálójaként” ta- lálta fel magát újra, hogy megfelelhessen az Aldi és a Lidl által támasztott kihívásnak. 2010. január–február www.elelmiszer.hu / 15 . kereskedelem AZ OLÍVAOLA J-ÁGAZAT ÚJ IRÁNYZATAI IV. Olio Capitale nemzetközi olívaolaj- szak kiállítás és vásár Lázasan folynak a Trieszti Vásárközpont szervezésében immár negyedik alkalommal, 2010. március 5. és 8. között megrendezett, jellegzetes és minôségi extra szuz olívaolajo- kat bemutató „Olio Capitale” szakmai kiál- lítás és vásár elôkészületei. A rendezvény az olasz és nemzetközi olívatermesztôk talál- kozóhelyének számít, ahol fontos döntések születnek az ágazat jövôjérôl. 2010 várakozásokkal teli év lesz az olíva- olaj-ágazat számára. Olaszországban és világviszonylatban is bôséges volt a tavalyi olívatermés, és most úgy tunik, beigazo- lódnak az elô zetes becslések, hivatalos források szerint körülbelül 510 ezer tonna olívaolaj várható. Bôséges termésre lehet számítani Pugliában, Calabriában és Szicí- liában, ugyanakkor a ta valyi évet különö- sen a közép-olaszországi Toscana, Umbria és Lazio tartományok megsínylették, ami 25–30%-os termésvisszaesést jelent. Észak- Olaszország olívaolaj-termesztô régióiban azonban jók a kilátások, és Liguria, valamint a Garda-tó környékén 15–20%-os bôvülést könyvelhetnek el. „Nagyon örülünk ennek a folyamatnak – nyilatkozta a Trieszti Vásárközpont elnöke, Fulvio Bronzi. – Megnyugtató érzés, hogy a negyedik Olio Capitale számszeruleg is jelentôs olívaterméssel büszkélkedhet, nem beszélve a kiváló minôségrôl, amely kárpó- tolja az olívaolaj-termelôket erôfeszítései- kért. A Trieszti Vásárközpont egyre jobban szervezett és vonzóbb kezdeményezések- kel várja mind a szakma képviselôit, mind a nagyközönséget. Az idei eseménynek nemzetközi visszhangja is lesz, január végén tesszük közzé a programokban bôvelkedô eseménynaptárt.” (x) A Walmart vezeti a kereskedôk globális listáját a metrO tÚlnÔtt a tescón A német nagykereskedelmi lánc most elôször megelôzte a Tescót, és így az eladások alapján a világ harmadik legnagyobb kereskedôje lett. A Metro 2008-ban 99 milliárd dollár értékben adott el árut, ezzel megelôzve a Tescót, amely ugyanebben az idôszakban 96 milliárd dolláros értékesítést bonyo- lított le – állapítja meg a Deloitte and Touche tanulmánya. 401 milliárd dollárjával az amerikai Wal- mart messze vezeti a kereskedôk globális ranglistáját, a második helyezést a francia Carrefour érte el. Összességében a 250 vizsgált kereskedelmi lánc prof tja átlagosan 3,7 százalékról 2,4 százalékra csökkent a gazdasági válság hatására. A Rothschildnak vége BelvárOsi-szupermarket lett A cégbírósági bejegyzés szerint november- ben tulajdonost cserélt a Rothschild üzletlánc (Rothschild Kft.) és ezzel egy idôben nevet is változtatott. Az új cég Belvárosi-Szupermarket Élelmiszerkereskedelmi Kft. lett, tulajdonosa pe- dig Zoltay József. Az öt élelmiszerüzletbôl álló Rothschild-láncot 1991-ben Rothschild Péter alapította, üzleteiben olyan termékeket lehetett megvásárolni, amelyek nem voltak jellemzôek a nagy hálózatokra. A forgalmát tekintve nagyjá- ból 2 milliárdos vállalkozás 10 millió forint körüli nyereséget termelt. A Rothschild új tulajdonosáé a fogyasztási cikkek nagykereskedelmével foglal- kozó Szezám-ex Kft. is. Továbbra is lendületben a SPAR fOlYtatódnak a szupermarket átalakÍtásOk A SPAR Magyarország Kft. 2009-ben végrehajtotta az arculatváltást a 2008-ban átvett Plus hálózat mind a 174 üzletén, melyek az elsôkörös átalakításokat kö- vetôen, kibôvített szortimenttel SPAR szupermarketek- ként nyitottak újra. Az arculatváltás után rögtön meg- kezdôdtek a Plus-okból kialakított SPAR szupermarketek nagyobb léptéku, második körös átépítései. A moderni- zálás 2009 végéig 15 üzletet érintett, 2010-ben pedig további 70 üzlet átalakítása valósul meg. Az átépítések második fázisában az átalakítások már sokkal jelentôsebbek. Az átépítések alapvetôen három kategóriába sorolhatók: önkiszolgáló típusú üzlet, fél-önkiszolgáló típusú üzlet, SPAR Modell üzlet. Az átépítések idôtartama alatt az érintett boltok 35–60 napig zárva tartanak. A Schlecker 500 boltot bezár teljesen átalakul az üzleti mOdell Üzleti problémák miatt az idén 500 boltot be- zár a Schlecker Németországban. A legnagyobb német drogériahálózat tulajdonosa szerint 2004 óta csökken a forgalmuk a belföldi piacon és ezért az üzleti modell teljes átalakítására ké- szülnek. Többek között átalakítják az üzleteket, és nagyobb eladóteret alakítanak ki a többnyire kicsi, szuk boltok helyén. A hálózatnak jelenleg 10 ezer üzlete van Né- metországban, és 13 európai országban tevé- kenykedik. Az EU új tagországai közül Magyarország mel- lett Csehországban és Lengyelországban van jelen és további üzletnyitásokat tervez az új európai országokban. Eladja az Allee felét az ING a vevÔ az allianz ingatlanOs cége Megegyezett a budapesti Allee bevásárlóköz- pont 50 százalékos részesedésének mintegy 100 millió euró értéku értékesítésérôl a fejlesztô ING Real Estate Development és az Allianz Real Es- tate Germany GmbH. Az ING megtartja az Allee tulajdonjogának fennmaradó 50 százalékát, és továbbra is ellátja a létesítménnyel kapcsolatos vagyonkezelôi feladatokat. A közös vállalat teljes mértékben megfelel az Allianz jelenlegi befekte- tési stratégiájának, amellyel többek között kelet- európai befektetésekre összpontosít, és a port- fólióban lévô kereskedelmi ingatlanok arányát is bôvíti – mondta Stefan Brendgen, az Allianz Real Estate Germany GmbH igazgatója. Tesco: egyet zet, kétszer vihet – újratöltve keveseBB étel kerüljön a szemétBe! Megreformálhatja a vásárlási szokásokat a Tesco új akciója: a brit áruházlánc bemutatta az „Egyet f zet, kettôt vihet” továbbfejlesztett verzióját, amelynek lényege, hogy nem kell egyszerre elvinni a két akciós terméket, hanem a következô vásár- lásnál lehet beváltani a kapott kupont. A brit cég az akcióval elsôsorban azt akarja elérni, hogy az emberek kevesebb ételt dobjanak a szemétbe. A Tesco újítása azt jelentheti, hogy a jövôben nem áll majd annyi romlandó étel a hutôszekrényben csak azért, mert éppen akcióban lehetett kapni az üz- letekben. Most ugyanis a legtöbb ember az „Egyet f zet, kettôt kap” akciókban megveszi a két akciós terméket, majd jó eséllyel csak az egyiket használja fel a szavatossági idô lejárta elôtt. 16 / www.elelmiszer.hu 2010. január–február . Árérzékenyek a fogyasztók Hálózatfejlesztés a sparnál Január eleje óta 15 cseh Interspart lát el bicskei húsüzemébôl a SPAR Magyarország Kft. Az utol- só negyedéves próbaszállítások sikeresnek bizo- nyultak, így a belföldi forgalom csökkenése elle- nére sem kell visszafogni a húsüzem termelését. Feiner Péter, a társaság vezetôje utalt arra, hogy az év elsô napjaiban 10-15 százalékkal az elmúlt év azonos idôszakában elért forgalom alatt ma- radt az élelmiszer-kereskedelmi vállalatok be- vétele. A bevételcsökkenést részben az okozta, hogy az ágazatban folyamatosan nô a saját már- kás cikkek, különösen a diszkonttermékek része- sedése. Így van ez a Sparnál is, ahol érezhetôen erôsödött az elmúlt évben az S-Budget diszkont- termékcsalád forgalma. Emellett az akciós ter- mékek részaránya is egyre nô. Egy év alatt szinte szélsôségesen árérzékeny lett a magyar fogyasz- tó – mondta Feiner Péter, kiemelve ugyanakkor, hogy az idén milliárdos nagyságrendu beruházá- sokat végez a 15 ezer fôs társaság. GVH: 1 milliós bírság az Aldinak farsangi jelmezekkel „trükközött” a cég A Penny Market összesen 33 milliós bírságot kapott a GVH- tól Harminc milliót „ért” a sajtakció tömegHisztériával A Gazdasági Versenyhivatal (GVH) megállapította, hogy a Penny Market Kft. a 2009 júniusában 13. születésnapja alkalmából tartott „13 éves akció” kapcsán fogyasztókkal szembeni tisztességtelen ke- reskedelmi gyakorlatot folytatott. A vállalkozás a trappista sajtról csalogató reklámot tett közzé, illetve esetenként a reklámokban közöltektôl eltérô mértékben korlátozta az egyes akciós termékekbôl meg- vásárolható mennyiséget. Emiatt a vállalkozás 30 millió forint bírságot kapott. A versenyhatóság egy másik akciója kapcsán is elmarasztalta a diszkontláncot, abban az ügyben 3 millió forint volt a bírság. kereskedelem Egymillió forint bírságot kellett fizetnieaz Aldinak tisztességtelen kereskedelmi gyakorlat miatt. A GVH azért indított eljárást 2009 júliusában, mert észlelte, hogy az Aldi 2009. február 1-jétôl érvényes akciós újságjában és számos más kommunikációs eszköz útján meghirdette a „Kidz Alive Gyermek farsangi jelmez” akciós értékesítését. A termék hirdetésében az volt olvasható, hogy „minden szüksé- ges kiegészítôvel együtt”, ugyanakkor a nindzsa jelmez esetében a kard, a királylány jelmez esetében a varázspálca, az indiánlány jelmez esetében pedig a balta nem volt része a jelmeznek, holott ezek az áru hirdetésében láthatóak voltak. A versenyhatóság megállapította, hogy a termék hirdetésénél nem figyelmeztettéka vevôket, hogy a kiegészítôket a jelmezek valójában nem tartalmazzák. Ugyanakkor a cég a terméket hangsúlyosan, az ár mellett megjelölve, „szett”-ként hirdette. Kartellgyanúban a Metro és a Rewe 15 céget vizsgál a kartellHivatal A Metro is azon 15 német cég közé tartozik, ame- lyeket vizsgál a német kartellhivatal, mert arra gyanakszanak, hogy összehangolták áraikat. A vizsgálat az édességeket, kávét és állateledeleket forgalmazó, illetve termelô cégekre összpontosít. 2010. február 21–24. Metro: Visszaesés és növekedés közel 2 milliárd euró terjeszkedésre Csökkent tavaly a német Metro-csoport bevétele. A világ harmadik legnagyobb kereskedelmi lánca agresszív terjeszkedésbe kezd Kelet-Európában és Ázsiában, hogy ellensúlyozza az „érettebb” piacokon bekövetkezett hanyatlást. A társaság elôzetes adatai szerint a bevétel 3,6 százalékkal 65,5 milliárd euróra csökkent tavaly, a valutaha- tások nélkül a forgalom stabil maradt az elôzô év- hez képest. Az üzemi eredmény a piaci várako- zásoknak megfelelôen fog alakulni a cég közlése szerint. Az idén 1,9 milliárd eurót költenek majd terjeszkedésre, miután tavaly 1,6 milliárd euróra csökkentették a beruházásokra szánt összeget. A terjeszkedés középpontjában Kelet-Európa és Ázsia áll, mert itt a legjobbak a növekedési kilátá- sok a társaság számára. 100% friss „szénatej” garantáltan nem génkezelt természetesen laktózmentes természetes érlelésű Látogasson meg bennünket a Foodapesten! www.kaeserebellen.com Hungexpo A pavilon, 207/A2 bajor közösségi stand y 2010. január–február www.elelmiszer.hu / 17 . KeresKedelem szalókyné Tóth Judit, a Nielsen ügyvezetô igazgatója Melyek az FMCG-kiskereskedelem aktuális trendjei? Értéket tekintve az inflációalatt nôtt, mennyi- ségben pedig enyhén csökkent a napi fogyasz- tási cikkek kiskereskedelmi forgalma a Nielsen legutóbbi adatai szerint. Élelmiszereknél két százalékkal emelkedett a bolti forgalom 2008. december–2009. novemberben az elôzô hason- ló idôszakhoz képest. Ugyanakkor mennyiség- ben 1,5 százalék csökkenést regisztráltunk. Ez a Nielsen által mért 90 kategóriára vonatkozik, amelynek kiskereskedelmi forgalma meghaladja az 1300 milliárd forintot. Háztartási vegyi áruból Olcsóbb vásárlástól a márka ­ huségig és kozmetikumból 60 kategóriát mérünk. Bolti eladásuk értékben 1 százalékkal nôtt tavaly az elôzô évhez képest, és 300 milliárd körül mo- zog. Mennyiségben mínusz 2 százalékot jelez a Nielsen kiskereskedelmi indexe. Nemzetközi összehasonlításban hol áll a ma- gyar piac? Magyarországgal együtt kilenc fejlett európai országban csökkent az élelmiszer-kiskereskede- lem mennyiségben mért forgalma a harmadik negyedévben az elôzô július–szeptemberhez képest. Hazánkban mínusz 3 százalékot regiszt- Változik a fogyasztás szerkezete Szerzô: Ács Dóra A gyártók és a kereskedôk igyekeznek a gyorsan változó vásárlási és fogyasztási szokásokra és velük a bolti forgalom új trendjeire sikeresen reagálni. ehhez a piacról mélyebb ismereteket, gyorsabb információkat igé- nyelnek. Az aktuális fogyasztási trendekrôl és a piackutatók új szerepköreirôl szalókyné Tóth Judittal, a Niel- sen ügyvezetô igazgatójával beszélgettünk. ráltunk, ahogyan Szlovákiában és Csehországban is. Mínusz 1–4 százalék között alakult a mutató Dániában, Németországban, Olaszországban, Finnországban, Görögországban és Írországban. Figyelemre méltó, hogy a 21 vizsgált fejlett ország átlagát tekintve a harmadik negyedévben átlago- san 2,4 százalékkal emelkedett az élelmiszer-kis- kereskedelem forgalma értékben. Ez az elmúlt 18 hónap legalacsonyabb mutatója. Magyaror- szágon értéket tekintve 1,2 százalékkal bôvült a bolti eladás a hetedik–kilencedik hónapban az elôzô évi hasonló periódussal összehasonlítva. Ez sajnos az európai átlag alatti mutató. 18 / www.elelmiszer.hu 2010. január–február . Adataik igazolják, hogy a magyarok nagy ré- sze élelmiszer-fogyasztását igyekszik szinten tartani, és inkább máson spórolnak? Szintén egy globális Nielsen-felmérés tárta fel, hogy honfitársainklegnagyobb része, közel két- harmada áram- és gázfogyasztását csökkentette az elmúlt év során a korábbiakhoz képest. Má- sodsorban pedig a ruházkodáson takarékosko- dik a válság miatt. Csak ezt követi az olcsóbb élelmiszer vásárlása. A takarékoskodás azonban nem mindenkit érint egyformán, hiszen a ruhá- zati cikkek eladása egyes értékesítési helyeken tudott növekedni. Például a hipermarketekben ruházati cikkekbôl és kiegészítôkbôl nagyobb be- vételt értek el, mint egy évvel korábban, miköz- ben a teljes textilpiac kisebb lett. A fogyasztók megtakarítási törekvései közül említést érdemel, hogy egy részük kevesebbet szórakozik otthonán kívül. Ezzel a Horeca-forgalom számadatainál találkozunk. A korábbiakhoz képest a vendéglá- tóhelyeken jelentôsen csökkent az általunk mért kategóriák közül az égetett szeszes ital, sör, szén- savas üdítôital és gyümölcslé forgalma. Mindez hogyan érinti az élelmiszer-vásárlási és -fogyasztási szokásokat? Az alapvetô élelmiszerek forgalma kevésbé csökkent, mint az élvezeti cikkeké. Másrészt hazánkban ma már olyan széles és mély az élelmiszer, háztartási vegyi áru és kozmetikum kínálata, hogy azon belül jelentôsen szóródnak az árak. Ráadásul az emberek sokféle üzletbôl választhatnak, és találnak olcsóbb beszerzési forrásokat. Például a fogyasztók egy része az olcsóbb márkákat keresi, vagy ugyanazon a ka- tegórián belül az olcsóbb termékeket. Részben ennek következtében tovább nôtt a kereskedel- mi márkák részesedése. Élelmiszernél a forgalomból minden ötödik forintot a láncok saját márkái visznek el, míg vegyi árunál és kozmetikumnál minden ha- todikat. A növekedés üteme azonban a vegyi áruk körében nagyobb, mint az élelmiszere- kében. Ugyanakkor többen kitartanak régebbi, Summary megszokott márkájuk mellett többek között a húskészítményeknél, gyümölcsjoghurtnál, édes keksznél, továbbá egyes testápolási és higiéniai termékeknél. Mely élelmiszer-kategóriák bolti forgalma nôtt mennyiségben is, értékben is legutóbbi ada- taik szerint? Az átlagok mögött sokféle különbség rejlik. Ér- tékben átlag felett és mennyiségben is nôtt 2008. december–2009. novemberben az elôzô hason- ló idôszakhoz viszonyítva például az ásványvíz, gyümölcsjoghurt, kutyaeledel, margarin és jég- krém kiskereskedelmi eladása a nagy forgalmú kategóriák közül. Kiemelkedôen nôtt a bolti forgalom energia- és sportitalból, mennyiségben 31, értékben 20 százalékkal. A növekedés re- kordere évek óta az energiaital. Ezenkívül igen pozitívan alakulnak a trendek például a teánál és a rizsnél. És háztartási vegyi árunál, kozmetikumnál? A legnagyobb forgalmú húsz kategória közül a toalettpapír, pelenka, mosogatószer, hajfesték és szappan kiskereskedelmi forgalma emelkedett mind értékben, mind mennyiségben 2008. no- vember–2009. októberben az elôzô évhez képest. Hogyan reagálnak a piac szereplôi a megválto- zott vásárlási és fogyasztási szokásokra? Minden eddiginél hangsúlyosabb szerepet kap a hatékonyság a gyártó és a kereskedelmi válla- latoknál. A márkaépítéssel kapcsolatban látható, hogy az egyediség fontosabb lett, mint valaha. A mostani idôszakban sokat ér az erôs márka. akik a kínálati oldalon célcsoportjuk számára involváló és egyedi értékeket nyújtanak, az igényeknek megfelelôen fejlesztenek, azok márkája helyettesíthetetlenné válik. Akik a kínálati oldalon célcsoportjuk számára involváló és egyedi értékeket nyújtanak, az igé- nyeknek megfelelôen fejlesztenek, azok márkája helyettesíthetetlenné válik. Számos példát láttunk az elmúlt idôszakban is egyes márkák piaci nö- vekedésére, akár jelentôs árprémium esetén is, például húskészítményeknél, szénsavas üdítôk, joghurtok, tusfürdôk, öblítôk területén 60–100 százalék. Látunk kategóriát, amelyben a pi- acvezetô márka árprémiuma 67 százalék, és Mrs. Judit szalóky tóth on the change of the structure of consuMption From cheAper purchAse To brANd loyAlTy KeresKedelem növelte a forgalmát. Ha a fogyasztó érzékeli egy márka érzelmi, funkcionális elônyeit, hogy érté- ket kap a pénzéért, akkor lojális marad. Ha nem érzi, akkor könnyebben vált más márkára. Tuda- tosabbá váltak a fogyasztók, és jobban megnézik mire költik a pénzüket. Mire számíthatunk a fogyasztásban? Rendszeresen méri a Nielsen a Fogyasztói Bizalmi Indexet 54 országban, köztük Magyar- országon. Nálunk a legutóbbi, októberi felmé- rés során 6 ponttal javult a mutató, áprilishoz képest. Így 58 pontos a legfrissebb magyar mu- tató, amely azonban még mindig messze van a válság elôtti szinttôl. A javulás beleillik a pozitív nemzetközi trendbe. A Nielsen piackutató vál- lalat Globális Fogyasztói Indexe ugyanis 54 or- szágban átlagosan 77 pontról 86-ra emelkedett, a fél évvel korábbi felméréshez viszonyítva. Az index három összetevôje közül Magyarországon legutóbb a válaszadók 22 százaléka nevezte jó- nak a vásárlási klímát, 20 pedig saját, személyes pénzügyi helyzetét a következô tizenkét hónap során. Viszont az országban a munkahelyi kilá- tások csak 4 százalék véleménye szerint jók. Piackutatóként milyen újfajta igényekkel talál- kozik az FMCG-piac szereplôi részérôl, a gyor- san változó, egyre differenciáltabb piac jobb döntéseit miként tudja segíteni a vállalat? Jelenlegi termékportfóliónk már lehetôséget ad arra, hogy a problémákat komplex módon, a különbözô kutatásokat integrálva elemezzük. A néhány évvel ezelôtti, kéthavonkénti adat- szolgáltatástól eljutottunk oda, hogy láncszintu, sôt akár boltszintu adatokat is tudunk szolgál- tatni heti bontásban. Ezeket az adatokat beér- kezésüktôl számítva 48 óra alatt feldolgozzuk. Fogyasztói kutatásaink közül szeretném kiemel- ni a vásárlói döntéshozatal megértését segítô ShopperTrends kutatást, továbbá a gyártók és kereskedôk együttmuködését támogató fel- méréseinket a kereskedôi elégedettségrôl. Napjaink kihívásai közé tartozik az árazás is, amelynél modellezési eszközeinkkel szintén hatékonyan tudjuk támogatni az üzleti dön- téshozatalt. Reagálva a cégek eladáshelyi ak- tivitásának növekedésére többek között olyan bolti felméréseket is végzünk, amelyek átfogó képet adnak a termékek elérhetôségérôl, a készletnélküliségrôl, elsôdleges, illetve másod- lagos kihelyezésrôl, fogyasztói árról, az akciós tevékenységek bolti megvalósításáról és a BTL- eszközök használatáról. The producers and traders try to react to the quickly changing customer and consumption habitudes and the new trends in the turnover of shops successfully, which require deeper knowledge and quicker information. We had a conversation about the new trends of consumption and the new role of market researchers with Mrs. Judit Szalóky Tóth, Managing Director of Nielsen. 2010. január–február www.elelmiszer.hu / 19 . KeresKeDelem Promóciók versenyben Befektetés tervezésétôl a megtérülés elemzéséig Az élesedô verseny egyik jele, hogy egyre nagyobb a promóciós értékesítés részaránya. Amíg a sör kiskereskedel- mi forgalmából 2007. december – 2008 júliusban 51 százalék jutott promóciós eladásra, egy évvel késôbb már 55 szá- zalék. De növekedést regisztrált a Niel- sen a teánál (20–25), az égetett szeszes italnál (39/45), a leves- és ételkockánál (35/40), a kávénál (37/39), a száraz szósznál és a dresszingnél (50/51), to- vábbá az ételízesítônél (38/39). Szerzô: Melisek Eszter A Nielsen által vizsgált nyolc élelmiszer-kategó- ria promóciós értékesítésének részaránya csak a margarinnál és a levespornál nem változott; ma- radt 45, illetve 25 százalék. Az élelmiszerrel összehasonlítva a gyártók kevés- bé aktívan promócióznak a Nielsen által mért nyolc háztartási vegyi áru és kozmetikumkategó- riában. Itt a legnagyobb hányad a tusfürdôre jut; 2008 elsô nyolc hónapjában 51, tavaly január– augusztusban pedig 50 százalék jutott promóci- ókra a kategória bolti forgalmából. Fogyasztók: keresik a promóciókat Az élelmiszerektôl eltérôen a háztartási vegyi áru és kozmetikum bolti eladásában kisebb a promóció részaránya, de a tendencia szintén növekvô. Ebbôl megállapítható, hogy a kínálati oldal aktívan reagál a magyar vásárlók fokozódó promóció érzékenységére. A vásárlási szokások- ról ugyanis a Nielsen kutatásai többek között feltárták: az emberek azáltal is szeretnék fenn- tartani fogyasztásukat, hogy megszokott márkái- A megkérdezettek 56 százaléka mondta azt, hogy aktívan keresi a promóciókat, sôt, minden ötödik vevô hajlandó boltot változtatni a számára vonzó promóció miatt. kat árengedmény vagy más promóció keretében szerzik be. Egyik felmérésünk során a megkérdezettek 56 százaléka mondta azt, hogy aktívan keresi a promóciókat, sôt, minden ötödik vevô hajlandó boltot változtatni a számára vonzó aktivitás miatt. Viszont minden tizedik megkérdezett márkavá- lasztását nem befolyásolja a promóció. Csaknem ugyanannyian pedig promócióban csak azt a már- kát veszik meg, amelyet kedvelnek. Ezzel kapcso- latban érdemes megjegyezni, hogy a márkahuség a szupermarketek vásárlói körében a legnagyobb. Emelkedett a kategória teljes forgalma A sok promóció jelentôs költségeket jelent a vál- lalatok számára. Növekszik a kockázata annak, hogy a forgalom az eladásösztönzés ellenére sem növekszik. A befektetések optimális megtérülé- se érdekében a promóciókat célszeru a piac, a fogyasztók alapos, aktuális ismeretére alapozva tervezni. A tervszerutlenül, túl gyakran, nagyon sok láncban lebonyolított árengedményes pro- móciók következtében egyrészt elôfordulhat, hogy a befektetett pénz nem térül meg, másrészt hátrányos mellékhatással járhatnak. Ilyen veszély lehet például a mennyiségi eladással súlyozott fogyasztói átlagárak oly mértéku csökkenése, hogy onnan késôbb esetleg már nehéz visszatér- ni az eredeti, promóciós hullám elôtti fogyasztói árhoz. Ennek következtében kisebb lehet majd az elérhetô árrés is. Az akciós árak mellett szélesebb, jól kombinált 20 / www.elelmiszer.hu 2010. január–február . PROMÓCIÓS ELADÁSOK RÉSZARÁNYA EGYES HÁZTARTÁSI VEGYI ÁRU ÉS KOZMETIKUMKATEGÓRIÁK ÉRTÉKBEN MÉRT KISKERESKEDELMI FORGALMÁBÓL. SZÁZALÉKBAN. KATeGÓrIA 2008. JANUÁr–AUGUsZTUs 2009. JANUÁr–AUGUsZTUs TUSFÜRDÔ 50 50 TOALETTPAPÍR 36 42 DEZODOR 39 40 TISZTÍTÓSZER 36 35 FOGKRÉM 32 34 PAPÍR ZSEBKENDÔ 32 32 KÉZ- ÉS TESTÁPOLÓ 30 26 FOGKEFE 26 25 eszköztárra támaszkodó promóciók révén növelhetô a márka promóci- ós forgalma mellett az alapeladá- sa is. A promóciók hatékonyságát vizsgálva a válságos periódusokban is több példát találtunk arra, hogy azok hatására egy kategória teljes forgalma emelkedett; például a sör forgalma a hiper- és szupermarke- tekben. Nôtt a hatékonyság a sör- nél, levespornál... A Nielsen kutatásai azt mutat- ják, hogy kiemelkedô mértékben nôtt a promóciók hatékonysága a sörnél, levespornál, kávénál és ételízesítônél. Az eredményesség azonban nem kizárólag a promó- ció során eladott áru értékével mérhetô. A gyártó cégek ugyanis kategóriánként, sôt lánconként, esetleg idôszakonként eltérô pro- móciós célokat fogalmazhatnak meg, elérésükhöz pedig külön- bözô eszközöket használnak fel. A válság kezdete óta lebonyolított promóciókat elemezve fontos fel- ismerés, hogy a bolti eladás opti- mális ösztönzése érdekében nem érdemes csak akciós árengedmé- nyekkel promóciózni vagy túlsá- gosan azokra fókuszálni. A szerzô a Nielsen ügyfélkapcsolati igazgatója SUMMARY PROMOTIONS IN COMPETITION Forrás: Nielsen A tervszerutlenül, túl gyakran, nagyon sok láncban lebonyolított árengedményes promóciók következtében egyrészt elôfordulhat, hogy a befektetett pénz nem térül meg, másrészt hátrányos mellékhatással járhatnak. INVesTmeNT FrOm PlANNING TO reCOVerY ANAlYsIs Melisek Eszter Sharpening competition is revealed in increasing proportion of promotional sales. While 51 percent of the retail sales of beer were for promotional sales between December 2007 and July 2008, it was 55 percent a year later. Furthermore Nielsen recorded the increase of tea (20 to 25 percent), hard spirit (39/45), soup and food cubes (35/40), coffee (37/39), dry sauce and dressing (50/51) and of food xings (38/39). KeresKeDelem SIÓ-ECKES Kft. - Az Eckes-Granini Group tagja Tel.: (84) 501 550 Fax: (84) 501 560 Internet: www.sioeckes.hu 2010. január–február www.elelmiszer.hu / 21 . KERESKEdELEM A túlzott választék vakká tesz Az Élelmiszer Akadémia ôszi rendezvényén a dr. Simon András (S. A.) – senior partner, Ispiro Consulting – vezette kerekasztal-beszélgetés vendégei voltak: Korda Petra (K. P.) – Unilever, Costumer Marketing Leader Food –, Pusztai Enikô (P. E.) – POS média, marketing- és PR-vezetô –, Sárközy Ildikó (S. I.) – Sárközy és Társa, ügyvezetô igazgató – és Csutka István – Lyoness, kampányfônök. Az alábbiakban a kerekasztal-beszélgetés az akciós politikára és a kategó- ria-, illetve problémamegoldó menedzsmentre vonatkozó részleteit ragadjuk ki. S. A.: A krízis idején megkerülhetetlen kérdés a gyártók, illetve kereskedôk akciós politikája. Le- hetséges, hogy lassan kontraproduktívvá válik az akciózás, hiszen mindenki folyton-folyvást és egyre inkább ezt teszi? K. P.: Igen, valóban ez történik. Ezért számunkra az év mottója: „A kevesebb több.” Egyre kevesebb, de minél hatékonyabb aktivitásra törekszünk. Ma a vásárlók kategóriától függôen a termékek 40- 60%-át promócióban vásárolják. A vásárló olyan promóciós nyomás alá kerül, mint még soha. Ebbôl a kavalkádból kitunni nagyon nehéz. Az olcsóbbnál ugyanis mindig lehet olcsóbban adni. Ennek a folyamatnak, úgy gondolom, megálljt kell parancsolni, ehhez viszont ötletekre, koncepciók- ra van szükség. Ha ezeket az ötleteket feltupíroz- zuk, és a vásárlók számára nagyon érdekes for- mában tálaljuk, vagyis az érzelmeikre apellálunk, akkor a kevesebbel többet lehet elérni. S. A.: Ha visszamegyünk a „minimálverzióhoz”, talán mondhatjuk, hogy a nagyon letisztult, mi- nimalista polckép lehet a legszebb, ami viszont nem feltétlenül katergóriamendzsment-barát, hiszen annak lényege, hogy valamivel kitunjünk a többiek közül. P. E.: Cégünk számára fontos, hogy számtalan eszköz bevethetô, amellyel felhívhatjuk egy-egy termékre a fgyelmet. Ugyanakkor mi is látjuk, hogy ha eszköz eszköz hátán zsúfolódik, azok inkább gyengítik egymást. Valóban a koncepció a fontos, hogy mi az üzenet, amelyet a gyártó, a forgalmazó szeretne a fogyasztóhoz eljuttatni, és mi velük együtt gondolkodva ezt a célt próbáljuk meg szolgálni a legoptimálisabb kommunikációs eszközökkel. K. P.: A kategóriamenedzsmentrôl szólva érdemes megjegyezni: kutatások igazolják, hogy a túlzott választék vakká teszi a vásárlót. Ugyanakkor van- nak olyan kategóriák, mint például a hajfesték, amelyet a nôk szeretnek vásárolni, és erre igenis idôt szánnak. Egy ételízesítô-kategóriában ennek épp az ellenkezôje igaz, minél nagyobb a kínálat, annál kisebb az esély, hogy a fogyasztó bármit is le fog venni a polcról. S. A.: Mennyire életképes a kategóriamenedzs- ment fogalma? Kategóriamenedzsmentrôl vagy inkább funkciómenedzsmentrôl beszélhetünk? S. I.: Úgy gondolom, hogy jelenleg kategóriame- nedzsmentrôl, fôként a kereskedôk részérôl, hi- szen egyszerubb kategóriákban gondolkodniuk, könnyebb így kezelniük a termékeket. Az említett funkciómenedzsment helyett én inkább a problé- mamegoldó menedzsment fogalmat használnám, hiszen a vásárlók problémákkal mennek be a bolt- ba, például ajándékot szeretnének venni, vagy va- csorához keresnek alapanyagot. A vásárlónak ma nagyon nehéz dolga van, mivel teszem azt egy va- csora alapanyagainak beszerzéséhez az egész bol- tot be kell járnia, ami egy hipermarket esetében akár több mint fél óra is lehet. A probléma- megoldó me nedzsment irányába tett lépés le- het például az érintô- képernyôs információs rendszerek ki helyezése a zöldség-gyümölcs osz- tályokon, ahol a szezo- nális termékekhez kap- csolódóan recepteket, ötleteket, megoldásokat kínálnának, a hozzáva- lók feltüntetésével. Ezt továbbfejlesztve pedig el lehetne helyezni az üz- letek zöldség-gyümölcs osztályának közvetlen közelében azokat a hozzávalókat, amelyek szükségesek az ételek elkészítéséhez. Tehát úgy gondolom, ideje lenne szemléletet vál- tani, és problémameg- oldó menedzsmentet alkalmazni. K. P.: Erre kedvenc iskolapéldám a „Friss Ötletek Konyhája” kezdeményezésünk. Amikor ezt a programot két évvel ezelôtt elindítottuk a Spar- ral, az volt a koncepció, hogy a „Mit fôzzek ma vacsorára?” problémára választ adjunk. Ennek nem lehet jobb helyet találni, mint közvetlenül a bejárat után, amikor a vásárló a zöldségespultnál megveszi az elsô összetevôt, és eldönti, hogy a to- vábbiakban mire van szüksége. Ez a program azért hatékony, mert körbevezeti a vásárlót a boltban. Nemcsak szezonhoz igazodó receptet és ötleteket ad, hanem bevásárlólistát is tartalmaz, amely fel- sorolja az adott ételhez szükséges hozzávalókat. Úgy gondolom, a kategóriamenedzsment alapja, hogy a polc tükrözze a vásárló gondolkodását, hogy márkák vagy ízek alapján, méret vagy árak szerint vásárol. Ha az elsôdleges polc tükrözi ezt a gondolkodást, könnyebben tud választani a vá- sárló. A képen balról jobbra: dr. Simon András, Pusztai Enikô, Sárközi Ildikó, Korda Petra, Csutka István Élelmiszer AcAdemy Szerzô: Császár László Dumping of promotion and problem solving management were both mentioned among other things at Élelmiszer Academy last autumn. In the following article we picked some parts of the round-table discussion regarding promotion poli- cy as well as category and problem solving management. SummAry ExTREME ASSORTMEnT MAKES yOU bLInd 22 / www.elelmiszer.hu 2010. január–február hidegben jegesen melegen melegben . Vámtarifaszám Cikkszám Termék megnevezése Űrméret 22089059 42598 Kalinka Szamovár mézzel, teafűvel (liter) Szeszfok (%) Menny. egység Gyűjtő- csom. Termék EAN kód Zwack Jövedéki adós Nettó listaár (Ft) 5995099425986 0,5 30 db KRT-12 1309 w w w.kalinka.huw w w . k a l i n k a . h uw w w.kalinka.hu . KeresKedelem Eurostat: összesítik az adatokat Új adatbázis az élelmiszerárak átláthatóságáért az élelmiszerek termékpályáin – divatos kifejezéssel élve az élelmiszer-ellátási láncon – belüli feszültségek 2009-ben a gyorsuló árváltozásokban is testet öltöttek az egész európai unióban. a panaszok, a demonstrációk elértek az eu legfelsôbb vezetôihez is. bár ezek közvetlen eredményei alig mérhetôk, a háttérben azért munka folyik a láncon belüli feszültségek oldása érdekében. Cikkünkben most az egyik gyakorlati lépésrôl adunk hírt, nevezetesen az Eurostat által felál- lított új adatbázist mutatjuk be. Arról van szó ugyanis, hogy az Európai Unió szereti a dön- téseit számokkal alátámasztani, az élelmiszer- ellátási lánccal kapcsolatban azonban nem rendelkezik megfelelô adatokkal. Itt elsôsorban az élelmiszer-beszállító és a forgalmazó közötti szintrôl van szó, hiszen a mezôgazdasági ter- melôi árak és a fogyasztó árak jól nyomon kö- vethetôk. a meg gyelés új eszköze Az élelmiszer-ellátási láncból hiányzik az árak át- láthatósága és kiszámíthatósága. Ennek feloldásá- ra 2008-ban született az elsô javaslat az Európai Bizottság egy közleményében, amelynek címe az „Élelmiszerárak Európában”(COM(2008) 821). Ebben javaslatot tettek egy európai élelmiszerár- megf gyelési eszköz létrehozására a lánc végén elhelyezkedô piacokon belüli árak átláthatóságá- nak növelése céljából. A bizottság 2010 januárjá- ban közzétette ennek az eszköznek az elsô válto- zatát, amely az Eurostat és a nemzeti statisztikai intézetek által gyujtött adatokat veti össze. Tehát elsô körben nem állít fel új adatgyujtési modellt, hanem a statisztikai hivatalok rendelkezésére álló adatok összesítését végzi el. Megtekinthetô a http://epp.eurostat.ec.europa. eu/portal/page/portal/hicp/data/database oldalon. Az eszköz két szempontra összpontosít: • gyelemmel kíséri az összehasonlítható élel- Szerzô: Fórián Zoltán miszer-ipari termékek fogyasztói árszintjeit a tagállamokban, értékelve az áreloszlást és in- tegrációt az élelmiszerek kiskereskedelmi bel- sô piacán; • gyelemmel kíséri az árak alakulását a tagálla- mokban a lánc minden szakaszában – mezôgaz- dasági nyersanyagárak, termelôi árak és fogyasz- tói élelmiszerárak – bizonyos konkrét termékek (például tej, sajt és sertéshús) esetében. Ezáltal a megf gyelési eszköz értékes információ- val szolgál az élelmiszer-ellátási lánc egészén be- lüli árszintekkel és áralakulásokkal kapcsolatban, valamint bemutatja, miként alakulnak az árak ter- mékenként és tagállamonként, f gyelembe véve a lánc sokféleségét. Országonként láthatóvá teszi az élelmiszerárak alakulását, és fokozni fogja az 24 / www.elelmiszer.hu 2010. január–február . ártranszmisszió felgyorsítása céljából az érdekel- tekre mért nyomást. Az eszköz további fejleszté- se várható az élelmiszerek fogyasztói és termelôi árai, valamint mezôgazdasági nyersanyagárai közötti kapcsolat javítása, valamint a megfgyelt termékek számának növelése érdekében. Vessünk most egy pillantást az emlegetett árvál- tozásokra. Az EU 27 tagállamának szintjén ösz- szeállított grafkon nagyon hasonló a hazaival. A mezôgazdasági árak ugyanazt a hullámot vetet- ték, és sokkal nagyobb esésbôl másznak felfelé. Az élelmiszeripar árai lassabban nônek, mint a fo- gyasztó árak. Az egyetlen különbség, hogy nálunk az élelmiszeripar árai nagyobb mértékben mér- séklôdnek, mint az összes tagállam átlagában. Az elmúlt évek során gyors árváltozások tanúi lehettünk az élelmiszer-ellátási lánc egésze men- tén. 2007 közepétôl 2008 közepéig a mezôgaz- dasági nyersanyagok ára meredeken emelkedett, aminek eredménye a fogyasztói árak növekedé- se és az általában magasabb infációs szint lett. Azóta számos nyersanyag ára visszasüllyedt az ugrásszeru áremelkedés elôtti szint közelébe vagy az alá. Ugyanakkor az élelmiszerek fo- gyasztói árai tovább növekedtek, és csak 2009 májusában kezdtek csökkenni, ami kérdéseket vet fel az élelmiszer-ellátási lánc muködésével kapcsolatban. Ezek a változások, amellett hogy jelentôs terheket róttak a mezôgazdasági termelôkre, a fogyasztói érdekek sérülésével is jártak. Jelentôs árkülönbségek Az európai élelmiszerár-megfigyelésieszköz szá- mára gyujtött információk alátámasztják, hogy a tagállamok között jelentôs különbségek vannak az árszintek és az áralakulás tekintetében. Míg az élelmiszerek és alkoholmentes italok EU-n belüli áreloszlása általánosságban csökkent, az egyes termékek áreloszlása között továbbra is jelentôs különbségek vannak. Néhány olyan alaptermék, mint a cukor vagy a vaj áreloszlása jelentôsen alacsonyabb az átlagnál, míg más fogyasztói ter- mékek (például ásványvíz, tojás és fagylalt) ár- változása magasabb az elemzett élelmiszer-ipari termékek átlagos eloszlásánál. Az Európai Unió fogyasztókra irányuló felméré- seket is végeztet. Ezek legutóbbi eredményei azt mutatják, hogy a fogyasztók általában elégedettek az élelmiszer-kiskereskedôk által nyújtott szolgál- tatásokkal. A felmérések azonban némi elége- detlenségre is rávilágítanak az élelmiszeráraknak a különbözô kiskereskedôk közötti összehasonlít- hatósága tekintetében. Ennélfogva az EU szerint kívánatos az élelmiszer-ipari termékek árának ösz- szehasonlítására alkalmas eszközök (például web- oldalak vagy a boltokban használható, a termékek A megfigelési eszköz értékes információval szolgál az élelmiszer-ellátási lánc egészén belüli árszintekkel és áralakulá- sokkal kapcsolatban, valamint bemutatja, miként alakulnak az árak termékenként és tagállamonként, figelembe véve a lánc sokféleségét. TervezeTT inTézKedéseK beolvasására és összehasonlítására alkalmas okos- telefonok) további fejlesztése, követve a számos ilyen jellegu, sikeres európai szolgáltatás példáját. Az ilyen weboldalak létrehozása és használata határozott jelzés az állampolgárok számára arról, hogy kormányuk konkrét lépéseket tesz annak 1. A bizottság olyan intézkedés meghozatalát látná helyesnek, amely az egész élelmiszer-ellátási lánc mentén felszámolja a kereskedelmi partnerek közötti méltánytalan szerzôdéskötési eljárásokat. 1.1. A bizottság együtt fog muködni a tagállamokkal a szerzôdéses kapcsolatok biztos alapokra helyezésén, hogy a szerzôdô felek szerzôdéskötési szabadságuk megôrzése mellett élvezhessék a közös piac vala- mennyi elônyét. Ehhez szükséges: • a szerzôdéskötési eljárásokkal kapcsolatos információk cseréje, ideértve a szerzôdéskötési jogok egyértelmusítését, valamint annak tisztázását, mikor tekinthetôk az általánosan alkalmazott szerzô- désbeli rendelkezések jogszerueknek és méltányosaknak; • tájékoztató kampány szervezése az érdekeltek részére szerzôdéskötési jogaikról és a potenciálisan jogszerutlen vagy méltánytalan szerzôdéskötési eljárásokról; • a szerzôdéskötési eljárások jelentésével kapcsolatos bevált gyakorlatok cseréje (például ombudsman, végrehajtó hatóságok fellépése, együttes fellépés); 1.2. Közösségi szinten a témában rendelkezésére álló információk alapján a bizottság: • az élelmiszer-ellátási lánc érdekeltjeivel közösen szabványszerzôdéseket fog kidolgozni, amelyek hasz- nálata – tekintettel az ellátási lánc sokszínuségére – önkéntes lesz; • megvizsgálja a belsô piac méltánytalan szerzôdéskötési eljárásait, és megteszi a szükséges javaslato- kat az ezek kiküszöbölésére irányuló közösségi intézkedésekre. KeresKedelem 2010. január–február www.elelmiszer.hu / 25 . érdekében, hogy megtakarításaik keletkezhes- senek a napi vagy heti bevásárlás során. Mindez hozzájárulna a versenyintenzitás növeléséhez a helyi piacok kiskereskedelmi szintjén és az élel- miszer-ellátási lánc elején elhelyezkedô piacokon is. Ugyanakkor a bizottság tisztában van azzal az igénnyel, hogy a fogyasztók részére nyújtott vala- mennyi információ kiváló minôségu legyen. Az ilyen ár-összehasonlító szolgáltatások kulcsfon- tosságú sikertényeinek a meglévô tapasztalatokon alapuló beazonosítása jelentôs segítséggel szolgál- na ezen eszközök továbbfejlesztéséhez. Errôl e cikk szerzôjének véleménye lesújtó. A gondolatmenet azt sugallja, hogy az európai élel- miszer-fogyasztó érdeke az alacsony élelmiszer- ár. Ez súlyos félreértés! Ezzel kapcsolatos érdeke a korrekt, fenntartható termelôi, feldolgozói és forgalmazói hátteret biztosító, kiszámítható, sta- bil ár, ár-érték arány. Amelyért egyébként nagyon sok pénzt áldoz az adójából! Az emlegetett modern technikai lehetôségek sú- lyos károkat okoznak a fogyasztók fejében, szem- léletében. Erôsítik a már így is torzult árközpontú gondolkodásmódot. Ennek sulykolása vezetett oda, Summary . az áraK KözelmúlTbeli alaKulása az élelmiszer-elláTási lánc Különbözô ponTjain (eu–27) 120 115 110 105 100 95 2007/01 Élelmiszerválság mezôgazdasági termÉkárak* EurostAt: dAtA ArE consolidAtEd termelôi reagálás általános inF- láció (HicP) kiskereskedôi reagálás stabilizáció termelôi árak Fogyasztói árak havi (nominális) árindexeK 2007 januárja és 2009 júliusa KözöTT; 2007/01=100 2007/02 2007/03 2007/04 2007/05 2007/06 2007/07 2007/08 2007/09 2007/10 2008/01 2008/02 2008/03 2008/04 2008/05 2008/06 2007/11 2007/12 ásványvíz 2008/07 2008/08 2008/09 2008/10 2009/01 2009/02 2009/03 2009/04 2009/05 2009/06 2008/11 2008/12 2009/07 A mezôgazdasági termékek negyedéves árindexe, a 2009 januárja utáni idôszakra vonatkozó értékeket a fontosabb mezôgaz­ dasági nyersanyagoknak az Agriviews­adatállomány szerinti árszintje alapján következtettük ki. Forrás: EurostAt; AgriviEws. KeresKedelem bizonyos élelmiszer-ipari TerméKeK árválTozásánaK együTThaTója a TagállamoKban; 2008. június Fehérkenyér csirketojás Fagylalt darált marhahús Paradicsom ketchup kolbász natúr joghurt burgonya sertésszelet olívaolaj kávé Hosszúszemu fehérrizs Feketetea tejcsokoládé narancslé ásványvíz Fehérliszt dzsem tonhalkonzerv sárgarépa spagetti alma Friss, lefölözetlen tej vaj Fehércukor 70% 58% 49% 48% 44% 42% 42% 41% 41% 40% 36% 35% 34% 32% 29% 28% 27% 27% 26% 25% 24% 22% 22% 21% 19% 14% a változás magas együtt- hatója azt mutatja, hogy a tagállamok között jelentôs árszintbeli eltérések vannak egy adott termék esetében. az elemzett élelmiszer-ipari termék átlaga: 34% Forrás: kisérleti árgyujtés alapján – lásd az európai élelmiszerár-megfigelési eszközt hogy az élelmiszerek beltartalmi értékei messze eltávolodtak a természetestôl, ha- gyományostól, ami komoly, hosszú távú népegészségügyi kérdés. Ezért az Európai Bizottságnak nem lenne szabad ezen torzító tényezôk további fejlesztésére ösztönöznie. Sokkal inkább a fogyasztóknak a fogyasztói árak tartalmában, kialakulásának folyama- tában való jártasságát kell erôsíteni. A tu- datosság fejlesztése, erôsítése az európai mezôgazdaság fennmaradásának záloga. Ha az árakkal – a jelenlegi gyakorlat foly- tatásával – félrevezetjük, egyre kevésbé fog a közösségben elôállított termékekhez kötôdni, ami az EU élelmiszer-gazdaságá- nak leépülésével jár. A probléma súlyos- ságát, összetettségét mutatja, hogy az EU élelmiszereinek már régóta zajló világpi- aci térvesztése lassan a belsô piacokra is begyuruzik. Emiatt a mezôgazdasági termé- kekkel kapcsolatos WTO-beli EU-s állás- pont újragondolása is idôszeru. new daTabase for The Transparency of food producT prices The tension within the product paths of food products (or in the food supply chain as expressed in a fashionable way) takes shape in acce- lerating price changes all over the European Union. The complaints and demonstrations have already reached the chief EU officials.Though these direct results can hardly be measured, hard work is being performed in the background to ease tension within the chain. 2010. január–február www.elelmiszer.hu / 27 . KeresKedelem Maradt a jó ár, jobb lett a minôség Dübörögnek a saját márkák „Tegnapelôtt feladtuk a márkahuség utolsó bástyáját is: a lidlben vettünk »lidlis« kakaóport. megkóstoltuk, és ízlett! Végiggondoltam, hogy az elmúlt években hány márkától váltam meg... Nem kevéstôl! És egyet sem bántam meg! Én is úgy vagyok vele, mint a német fogyasztók: minek adnék érte annyi pénzt, amikor 30 száza- lékkal olcsóbban is megkapom, nem rosszabb minôségben – sôt, sokszor még jobbat kapok. Biztos gondolkoznak a multik is: merre tovább, mit is csináljanak a márkáikkal? És egyáltalán, miért kerül ennyivel többe a márkás termék, miközben valószínuleg ugyanarról a gépsorról jön le ez is, az is” – töpreng internetes blogjában egy fogyasztó. A bevezetôben olvasható példabeszéd rávilágít a kereskedelmi márkák piacának két legfontosabb jellemzôjére: egyrészt folyamatosan növekszik a kategória súlya a kiskereskedelmi láncok forgal- mában, másrészt a mennyiségi expanzióhoz egyre jobb minôségu termékek párosulnak. Az ár-érték arány, a megbízható minôség és a vonzó ár mára egyébként minden korábbinál kiélezettebb kér- déssé vált. A vásárlói attitudvizsgálatok tavaly már nemcsak a hagyományos árérzékenység jeleit, de a gazdasági válság hatásait is kimutatták. A vásár- lók reakcióit a „begubózás”, „fillérszámolgatás”ki- fejezésekkel írták le, megállapítva, hogy napjaink fogyasztóját ismét egyre inkább érdekli az akciós vásárlás lehetôsége és az olcsóbb termékre váltás, a kereskedelmi márkák keresése. Gyakorlatilag valamennyi kiskereskedelmi lánc forgalmaz saját márkákat, ám a private labelek (PL) élharcosai kétségkívül a hard-diszkontok. Az Aldi és a Lidl esetében például 80 százalék felet- ti a kereskedelmi márkák aránya a GfK Hungária piackutató intézet megállapításai szerint. A Lidl eseté ben az elmúlt egy-két évben ugyan több márkás termék is belistázásra került, így valami- vel csökkent a PL aránya, de így is meghaladja a négyötöd részt. A saját márkák magas hányada Szerzô: Kovács L. István a következô termékkategóriákra jellemzô: vatta, mélyhutött burgonya, konyhai papírtörlô, surített tej, tejföl, vaj, mélyhutött zöldség, túró, kutyaele- del, étolaj, vajkrém, WC-papír, papír zsebkendô, citromlé, sajtkrém, családi kiszerelésu jégkrém. Javuló sajátmárka-imázs Az elmúlt években a kereskedelmi márkák sze- repe egyre hangsúlyosabbá vált a Tescónál is. Erre a folyamatra a gazdasági válság még jobban ráerôsített, hiszen ezek az áruféleségek a brand- termékek olcsóbb alternatíváinak számítanak. Az ár mellett azonban ma már a minôséggel is egy- 28 / www.elelmiszer.hu 2010. január–február . re elégedettebbek a fogyasztók, amit jelez, hogy a saját márkák imázsa jelentôsen emelkedett az elmúlt idôszakban hálózatukban. „Vásárlói vissza- jelzések alapján azt tapasztaljuk, hogy sokan még akkor sem térnek vissza a márkatermékekhez, ha megtehetnék, mert elégedettek a private labelek- kel” – szögezi le Hackl Mónika, a Tesco-Global Áruházak Zrt. szóvivôje. A választékban egyébként az üzletlánc magyaror- szági megjelenése óta szerepelnek PL-ek. Kezdet- ben kizárólag importból származtak, késôbb fo- lyamatosan megjelentek a hazai gyártók termékei is a kínálatban. A jelenlegi gyakorlat szerint pedig tendereztetik annak a négy kelet-európai ország- nak a beszállítóit, ahol jelen vannak, és a nyertes látja el az adott árucikkel mind a négy piacot. A kínálat három fô csoportra osztható. A Tesco Va- lue márka jó minôségu, alacsony árfekvésu termé- keket takar. A Tesco Színes a brandtermékekéhez hasonló minôséget kínál, de azoknál legalább 20 százalékkal alacsonyabb áron. A Tesco Finest port- fólióhoz pedig többek között prémiumminôségu csokoládé, desszert, kávé, tea tartozik. Emellett termékspecifikus kereskedelmi márká- kat is kínálnak. Light Choices elnevezéssel tavaly tavasztól csökkentett tápanyagtartalmú, az egész- séges táplálkozás alapelveinek megfelelô élelmi- szerek is megjelentek üzleteikben. Az Organic termékvonal szukebb választékot vonultat fel, a tavaly nyártól bevezetett Családi Márkákhoz tarto- zó termékek pedig alacsony árukkal a diszkontok kínálatának állítanak konkurenciát. mert magyar! A CBA Kereskedelmi Kft. minden termékkategóri- ában jelen van saját márkás termékeivel, amelye- ket az olcsó árszegmensben forgalmaz. Néhány évvel ezelôtt bevezették a „Mert Magyar” márkát is, amely exkluzív private label termékkört foglal magában. Ennek keretében a legkiválóbb hazai gyártók termékeit kínálják a vásárlóknak, ami szintén sikeres kezdeményezésnek bizonyult. Ez- zel is egyértelmuen a hazai termelôket szeretnék támogatni. Az elmúlt évek során folyamatosan, évente 8-10 százalékkal emelkedett a private labelek száma üzleteikben. A válság és fôként az áfa mértékének emelése óta jelentôs mértékben megnôtt a saját márkás termékekbôl lebonyolított forgalmuk: az irántuk megmutatkozó kereslet több mint 10 szá- zalékkal emelkedett. Fodor Attila, a cég kommuni- kációs vezetôje szerint egyértelmu, hogy ezeknek a termékeknek egyre nagyobb létjogosultságuk van napjaink mind nehezebbé váló gazdasági kö- rülményei között. A legtöbb kereskedelmi márkát a friss áruk ka- tegóriájában forgalmazzák, és döntô többségük élelmiszer, miután üzleteikben fôként ezeket a termékeket keresik a vásárlók. Az elmúlt idôszak fejlesztéseinek köszönhetôen úgy érzik, hogy ma Mi történik a boltban? eSOS –bolti felmérések a Nielsentől Az eSOS (european Store Observation Service) termék szinten méri fel a disztribúciót, az elsődleges és másodlagos kihelyezést, fogyasztói árat, akciós tevékenységek bolti megvalósítását, BTL eszközök használatát. ELŐNYÖK: • Az eredmények együtt használhatók a Nielsen kiskereskedelmi Indexének adataival, így mélyebb elemzésekre is lehetőséget adnak • Ügyfél által igényelt boltok és gyakoriság • Rövid szállítási határidők • Felhasználóbarát szoftver • Szolgáltatásunk a bolti felmérések terén szerzett tizenöt éves tapasztalatunkra támaszkodik, és tükrözi a Nielsen minőségi sztenderdjeit További információért kérjük, forduljon Mile Gabriella ügyfélkapcsolati vezetőhöz. E-mail: gabriella.mile@nielsen.com KeresKedelem minden termékkategóriában megfelelô kínálatot nyújtanak, ezért jelentôsebb bôvítést jelenleg nem terveznek. Jót, jó áron! A Coop Hungary szortimentjében is nagy meny- nyiségben szerepelnek private labelek. Közülük a Coop „Jót, jó áron” megnevezés a hagyományos Coop-termékeket fedi, amelyek jó minôségu, a brandtermékek akciós árszínvonala alá pozicio- nált áruféleségek. „Minden Nap” elnevezéssel elsô áras termékeket, a Coop Euro Prémium márkanév égisze alatt a Coop Euro által létrehozott magas minôségu és árfekvésu termékeket forgalmaz- nak. A Coop „Jó Nekem!” elnevezés pedig ma- gas minôségu, de még mindig a márkatermékek ára alatt kínált termékeket takar. Ezzel a korszeru táplálkozáshoz kapcsolódó termékcsaláddal az egészségtudatos vásárlók felé nyitottak, a csoma- golásokon új tájékoztató rendszert vezettek be, hogy segítsék a vásárlók megalapozott döntését. A PL portfólió gerincét egyébként a Coop „Jót, jó áron” termékkör képviseli, és a konzerv, az édes- ség, valamint az üdítô kategóriájában kínálják a legtöbb kereskedelmi márkát. A Coop számára a saját márkás termékpolitika célja egyébként nem egyszeruen forgalomnöve- lés volt, hanem üzletpolitikai kérdés. Olyan cél- csoporttermék fejlesztése, amely egy vásárlói kör speciális igényét elégíti ki, ezáltal hosszabb távú 2010. január–február www.elelmiszer.hu /29 . KeresKedelem lojalitás építésére is alkalmas lehet. Mindig kiemelt fgyelmet fordítottak arra, hogy minél több magyar gyártású termék kerüljön a választékba. Saját márkás kínálatuk az elmúlt két-három év során folyamatosan, évente 3-4 százalékkal bô- vült. Elôre meghatározott terv szerint történnek a termékbevezetések, de igyekeznek reagálni a mindenkori piaci változásokra. „A válság hatására bizonyos termékkategóriákban eltolódott a forga- lom súlya a márkatermékekrôl a PL-ek irányába” – jelenti ki Murányi László, a Coop Hungary Zrt. vezérigazgatója. Ötödével olcsóbbnak lenni! A Spar Magyarország Kft. választékában szintén fontos szerep jut a saját márkás termékeknek, amelyek csak a Spar, Kaiser’s és Interspar üzle- tekben kaphatók. Kereskedelmi márkáikat Spar márkanéven vagy exkluzív márkanevek alatt (pl. Lovely, Sun Kiss, Beauty Kiss, Natur Pur, S-Bud- get, Scotty, Nelly, Splendid, Regio, Pittinger) for- galmazzák. Ezek a termékek általában 20-30 szá- zalékkal olcsóbbak a gyártói márkáknál, viszont hasonlóan jó minôséguek, így kedvezô ár-érték arányuknak köszönhetôen a fogyasztók körében gyorsan népszeruvé váltak; megbízható minô- ségük, széles választékuk és kedvezô áruk miatt szívesen vásárolják ôket. A legkedveltebbek az alapélelmiszerek. Saját márkáik nagy részét hazai neves gyártók állítják elô. Mintha elôre megérezték volna a válságot 2008 tavaszán, amikor bevezették a piacra az S-Bud- get termékeket. A minden termékkategória legolcsóbb szereplôjét adó termékcsoport el- sôsorban alapvetô élelmiszerekre terjed ki, amelyeket nagy volumenben Magyarországon gyártanak, és egyszeru csomagolással látnak el. A cég legújabb saját márkás innovációja volt tavaly ôsszel a gluténérzékenyeknek és laktózintoleran- ciában szenvedôknek kifejlesztett Spar free from termékcsalád. Jelenleg szinte valamennyi árucsoportban szerepel PL a kínálatukban, több közülük a Kiváló Magyar Élelmiszer címet is elnyerte. 2006- ban a Foodapesten a bioivóle- vek, a Natur Pur sárgarépalé, a céklalé, a vegyes gyümölcslé, a zöldséglétermékek megkapták a Foodapest Siker- és Újdonság-díját, a Regnum Prágai jellegu sonká- val pedig elhozták a különdíjat. A minôségben versenyeznek „Célunk, hogy olyan saját márkákkal jelenjünk meg, amelyek minôségben felveszik a versenyt az adott árucsoport piacvezetô gyártói márkatermé- keivel, de legalább ötödével olcsóbbak náluk” – hangsúlyozza Laber Zsuzsa, a cég kommunikációs vezetôje. Ennek érdekében saját márkás termé- keiket folyamatosan megújítják, csomagolásukat és beltartalmukat is az aktuális piaci trendekhez igazítják. Számos új PL fejlesztését tervezik a meg- lévô szortiment csomagolásának megújításával párhuzamosan. A minôséget kiemelten fontosnak tartják, ezért kereskedelmi márkás termékeiket évente minô- ség-ellenôrzô vizsgálatnak vetik alá, amit a „Spar Minôség Garancia” pecsét is jelez a csomagoláson. Ez azért is fontos, mert úgy vélik: a saját márkás termékek megvásárlásával vásárlóik a bizalmukat és elkötelezettségüket fejezik ki a lánc és annak kínálata iránt. Az üzletekben a private labeleket külön reklám- anyaggal jelölik, ezen belül az exkluzív márkák POS-anyagai a márkanévnek és a fô üzenetnek megfelelôen kerülnek kifejlesztésre. Nagyon fon- tosnak tartják a kiküldött reklámanyagok pontos használatát, hiszen a vásárlók ezek alapján tud ják egyértelmuen és könnyen be- azonosítani a Spar-márkatermékeket. Népszerusítésükre a rendszeres kóstoltatásokon kívül nyereményjáté- kot is szerveznek. Két számjegyu növekedés A dm drogérialáncnál az elsô saját márka a Jessa volt, azóta folyamatosan szélesedik a kínálat. A múlt évben például mintegy 150 cikkelemmel bô- vítették a választékot. Ma már szinte minden kate- góriát lefednek ezekkel a termékekkel: testápolás, arcápolás, hajápolás, lábápolás, natúrkozmetiku- mok, dekorkozmetika, natúr-dekorkozmetika, bébiétel és tápszer, bébikozmetika, pelenka, száj- ápolás, háztartási papíráru, masszázs- és szauna- kiegészítôk, napozók, napszemüvegek, háztartási tisztítószerek, rovarriasztó szerek, nôi higiénia, filmek, fotóalbumok, gyertyák, állateledel, férf- kozmetika, étrendkiegészítôk, konvencionális és bioélelmiszerek szerepelnek a palettán. A prímet az arc- és a testápolás viszi. mit kell megfizetni egy gyátói márkában? Azaz miért olcsóbb a private label 1. A ráfordított reklámkiadásokat, játékokat, rendezvényeket. 2. Azt az összeget, amelyet a márka tulajdonosa kifizet a különbözô ereskedelmi láncoknak azért, hogy belistázzák, kitegyék a polcra, esetleg megjelenjen a polcvégen, bekerüljön az akciós újságba stb. A láncok új áruházaik feltöltését is a márkatulaj- donos cégekkel fianszíroztatják meg, és velük fizettetik meg az áru plcokra való feltöltésének költségeit is. 3. A márkatulajdonos cégek menedzsmentjének és alkalmazottainak költségét. 4. A márkatulajdonos cégek marketinges és értékesítési embereinek bérét, a nemzetközi reklámügynökségek globálisan kialkudott jutalékait, cserébe a kreatív fejlesztésekért. A válság kirobbanása óta ugyan nem feltétlenül gyorsultak fel náluk az ilyen jellegu termékbeve- zetések, ám az újdonságok megjelenése folyama- tos, a PL-ek forgalmának növekedése pedig két számjegyu. „Egyértelmu, hogy a gazdasági vissza- esés hatására a vásárlók a kereskedelmi márkák felé fordulnak, a kiértékelések is ezt támasztják alá” – hangsúlyozza Reményi Rita, a dm Magyar- ország Kft. szortimentmenedzsere. Tavaly került a polcokra például az Alverde de- kormozketikum, emellett új márkaként jelentek meg a Squitofree rovarriasztó 30 / www.elelmiszer.hu 2010. január–február . mIÓTA FOrGAl- mAZNAK sAJÁT mÁrKÁT? CIKKelemeK sZÁmA FOOd-NONFOOd KÍNÁlAT ArÁ- NYA (%) A Pl-eK FOr- GAlmON BelÜlI rÉsZArÁNYA (%) KeresKedelem A sAJÁT mÁrKÁK sZerePe NÉHÁNY HAZAI KIsKeresKedelmI lÁNC KÍNÁlATÁBAN 1997 2002 1998 1997 1996 1996 5600 630 700 1800 2000 1675 60/40 80/20 80/20 70/30 85/15 6-94 20 19 20 20 20 20 FOrrÁs: -GYUJTÉs kozmetikumok. A jövôben csomagolásváltások várhatók, emellett lesz új márkabevezetés is, egy teljesen új kategóriában. Drogérialáncról lévén szó saját márkás kínálatukat a nonfood árucikkek dominálják, foodvonalon érthetôen viszonylag kevés termékük van: ilyen a Babylove bébiétel és tápszer (63 cikkelem), valamint a Das gesunde plus étrendkiegészítôk, teák és egyéb élelmiszerek (44 cikkelem). Új sajátmárka-stratégia a metrónál Tavaly év végén a Metro Cash & Carry megismer- tette a szakmai közönséggel új saját márkás straté- giáját, amely hat, kifejezetten a prof vásárlók igé- nyeihez kialakított exkluzív brand forgalmazásán alapul. Jellemzôjük a koncentráltabb választék, a vásárló középpontba helyezése és a kifejezetten versenyképes árak. Az új kereskedelmi márkás portfólió fokozatosan kerül bevezetésre abban a 30 országban, ahol a nagykereskedelmi lánc jelen van. Az értékesítési ár átlagosan 10–20 százalékkal alacsonyabb, mint a hasonló gyártói márkás ter- mékeké, de minôségileg vetekednek a piacon je- len levô legjobb minôségu ajánlatokkal. A private label értékesítések arányát nemzetközi szinten a jelenlegi 10-rôl 2012-re 20 száza- lékra szeretnék nö- velni. A 2008-as adatok alapján ez összességében körülbelül 6 milliárd eurós forgalmat jelentene. Az új saját márkás koncepció a Metro Cash & Carry átfogó stratégiájának fontos pillére, ugyan- is a jövôbeli növekedés biztosítása érdekében a vállalat célja a jóval erôsebb vásárlói orientáció. A teljes üzleti modellt még inkább a szállodákból és éttermekbôl, kereskedôkbôl, szolgáltatókból és irodákból álló vásárlói törzsközönség igényei sze- rint alakítják. A Metro hazánkban több mint tíz éve forgalmaz saját márkás termékeket, de a választék és a for- galom megerôsödése az utóbbi öt évre tehetô. A kínálat különösen dinamikusan fejlôdött az elmúlt két-három évben, amikor szinte megduplázódott a választék. Mindeközben természetesen válasz- tékoptimalizálás is zajlott, azaz a meglévô cikke- lemszámon belüli átalakítás. Magyarország jelenleg igen elôkelô helyet foglal el a Metro-országok kö- zött a PL-ek forgalmi arányát tekintve. A vállalat stratégiáját tükrözve vevôcsoportonként differenciáltan kínálják ezeket a termékeket vala- mennyi food és nonfood kategóriában. A legszé- lesebb választék az elsô áras szegmensre jellemzô, illetve a legtöbb kereskedelmi márka az alapvetô és a konzervélelmiszerek között, valamint a vegyiáru-, a háztartásipapír- és kozmetikaosztályon található. Saját márkáik értékesíté- se stabil, nem követte a márkázott termé- kek visszaesését. „A Metro számára fontos eszköz a differenciálódás- ra a kereskedelmi márkás portfólió. Ezen termékek iránt biztos a kereslet, mert a vásárlók jó része már felismerte, hogy a PL-ek sokszor csak csomagolásukban és persze árukban különböznek több ismert márkától” – jelenti ki Tatár Csilla, a Met- ro Kereskedelmi Kft. sajátmárka-vezetôje. Másrészt pedig az alacsony ár miatt sokan rákényszerülnek erre a termékkörre. Nem csoda, ha szinte minden kategóriában ter- veznek fejlesztéseket, illetve átalakításokat. A leg- fontosabb, hogy még célcsoport-specif kusabb, az adott vevôkör igényeinek megfelelô választékot alakítsanak ki kiszerelés, ár és minôség tekinteté- ben egyaránt. Az esernyômárkák többsége meg- található mind a food, mind a nonfood osztályo- kon (H-line, Aro, Horeca Select), de vannak csak élelmiszer (Fine Food) és kizárólag nem élelmiszer (Sigma) márkák is. SUMMARY GOOD PRICE REMAINED, QUALITY IMPROVED PrIVATe lABels Are BOOmING “We gave up the last bastion of our brand commitment on the day before yesterday: we purchased Lidl Cocoa powder in a Lidl store. We tasted it and we liked it. I was considering how many brands I had given up in the recent years... Quite a lot! And I have not regretted any of them. I agree with German customers who say: why spend so much, if I can get it for 30 percent cheaper too in the same quality or sometimes even better! Multinational com- panies may also be considering where to pro- ceed and what to do with their brands. And anyway why are branded products so much more expensive, while they probably come from the same production line?” a customer mediates in his Internet blog. 2010. január–február www.elelmiszer.hu /31 . KeResKedeLem Ralph W. Lederle, német marketing- és kereskedelmi tanácsadó Állami vagy közösségi szervezet munkatársa- ként vagy magáncég képviseletében dolgozik itt nálunk? Természetesen saját vállalkozásban. Bár Baden-Württemberg tartomány támogat ebben, mivel magam is onnan jöttem, az ottani közös- ségi élelmiszermarketing-szervezettel (GBW) sokat dolgozunk együtt. A cégem fô proflja a piaci és kereskedelmi tanácsadás: német ter- melôk és magyar disztribútorok között közve- títünk. Kereskedéssel közvetlenül nem foglal- kozunk, csak tanácsadással, információval. A legfôbb feladatkörök a teljes köru belistázási szolgáltatások, ezenkívül az éves kereskedelmi tárgyalásokat bonyolítjuk le. Melyek a legfontosabb partnercégei, márkái? A legfontosabb a Rügenwalder Mühle, amely Németországban piacvezetô húsipari cégnek számít, mi vagyunk a kelet-európai képviselô- je. Magas minôségu prémiumtermékkel a Spar magyarországi üzleteiben, valamint Horvátor- szágban van jelen, tavasszal pedig Romániában kerül bevezetésre. A másik nagy termékcsalád, a Schwarzwälder Schinken, szintén a Sparban és a Reálban van jelen. A harmadik fontos part- Made in Germany Német minôségu élelmiszerek a magyar polcokon Szerzô: Farkas Zoltán A német termékekrôl elsôsorban az autókra asszociálunk, és csak jóval késôbb jutnak eszünkbe a gasztro- nómiai ínyencségek (talán a búzasört leszámítva). Ralph W. Lederle német marketing- és kereskedelmi ta- nácsadóként tíz éve dolgozik azon, hogy a „német minôség” az élelmiszer-ipari termékekkel kapcsolatban is fogalommá váljon nálunk. A hazánkban élô üzletember az itteni piacépítô tevékenységérôl nyilatkozott az Élelmiszernek. ner a Käse Rebellen, egy német és osztrák sajt- üzemmel. Mi az az egyedülálló termékelôny a német termékek esetében, amely a leginkább kelen- dôvé teszi ôket? Az általános jó hírnév: a német áru általában minôséget képvisel. Az általunk forgalmazott termékek ezen belül is a legmagasabb minô- séget jelentik – árban is a prémiumkategóriába tartoznak. Idôközben a magyar piacon is kiala- kult egy szegmens, amelynek tagjai már nem feltétlenül csak az árat nézik. A magas árat az 32 / www.elelmiszer.hu 2010. január–február . általános minôség mellett azért olyan kézzelfog- ható paraméterek is alátámasztják, mint példá- ul a hústartalom és egyéb összetevôk százalékos aránya, amelyet a kimondottan szigorú német minôségi szabványok hitelesítenek. Milyen célcsoportnak szánják ezeket a termé- keket? Elsôsorban a Magyarországon élô németek a fô célcsoport, az ô esetükben már félmillió em- berrôl beszélhetünk. Három csoportból tevôd- nek össze: az úgynevezett svábok itt születtek, de német nemzetiségi gyökereik vannak, a Ma- gyarországon élô német és osztrák nyugdíjasok, akik önállóan is 250–300 ezer fôt jelentenek, valamint a munkájuk miatt itt élô német mun- kavállalók és vállalkozók. Ez már önmagában is jelentôs piac, amelyet kiegészítenek a magyar fogyasztók, akik a magas minôségu termékeket keresik, és hajlandóak megfizetni A német minôség nálunk nem elsôsorban a gasztronómiához kötôdik, sokkal inkább a muszaki cikkekkel függ össze. Mennyire fo- gadja el mégis a német ízvilágot a köztudot- tan lokálpatrióta magyar fogyasztó? Volt rá nem egy példa, hogy a szortimentet át kellett alakítani a fogyasztói igények miatt. A májas nyolc ízesítésébôl például csak négyet forgalmazunk Magyarországon – bár széles köru piackutatást nem végzünk, csak szukebb privát körben kóstolunk, illetve a beszerzôkkel egyez- tetjük a szortimentet. A legbiztosabb indikátor azonban az áru forgási sebessége. Ha nem fogy, nincs értelme szortimentben tartani. Tudna példát mondani, mi az, amit a magya- rok nem szeretnek? Például a snidlinges kenômájas egyszeruen alig mozdult el a polcról, ugyanakkor az al- SuMMary más-hagymás fantasztikusan megy. Hogy miért, nem tudom. Az egyszeru schwarzwaldi sonka forog a polcon, a sajttal töltött sonkatekercs me- gint nem. Milyen erôs a konkurencia? Általában vannak hazai versenytársak, vagy a német termékek önálló kategóriát alkotnak? A schwarzwaldi sonkának vagy a Teewurstnak nincs magyar megfelelôje, kenômájas létezik, de nehéz a direkt összehasonlítás, mivel a miénk- ben több mint duplája a májtartalom. Májusban indultunk a májassal a Sparban, azóta folya- matosan nô a forgalom egyelôre mindennemu marketingtámogatás nélkül is, csak azért, mert a magyar élelmiszer-ipari termékek között rengeteg kiemelkedô van, az itteni adottságokat nem minden esetben lehet gyártástechnológiával helyettesíteni. a termék a polcon van és jó. Most startolunk a Reálban is, egyszerre három régióban, és az év végéig országos lefedettséget szeretnénk. A nagy, nemzetközi láncokkal központilag tárgyalnak, vagy mindig az adott ország be- szerzése dönt? Nemzetközi láncok esetén is mindig a he- lyi beszerzéssel dolgozunk együtt. Az osztrák tulajdonú Spar ausztriai központjába közvet- lenül szállít a Rügenwalder, de Kelet-Európára kizárólagosságunk van. Szállítunk gasztronómi- ai területre is, például a Kempinskibe, amelyet azonban disztribútorokon keresztül érjük el. A Coop esetén az egyes üzlettulajdonosok is szin- tén a disztribútornál vásárolnak. Diszkontokban nem gondolkozunk, és egyelôre a Metróba sem tervezünk bekerülni. Németországban bent van a márka, de a magyar háttérkondíciók egész mások. Ha Magyarország bevezeti az eurót, akkor ér- demes lesz újragondolni, hogy esetleg a német központon keresztül kezdjük meg a tárgyaláso- kat. Ezenkívül ott vagyunk a magyarországi Cora áruházakban is. Food products oF GermaN quality oN the huNGariaN shelves mAde in GeRmAny KeResKedeLem Milyen a piac Magyarországon, melyek a leg- fôbb tapasztalatai? Két élesen elhatárolható piac létezik, mesz- sze elszakadva egymástól: az egyik az általános, amelyen kimondottan az ár a döntô, ide az olcsó tömegtermékek tartoznak. Van azonban egy másik piac is, amelyen a minôség dominál. Sokszor földrajzilag is jól behatárolható, amit mi az egyes, legdrágább termékeink forgalmából nagyon jól nyomon tudjuk követni. Milyen marketingeszközöket használnak? Nincsenek kiemelt eszközök. Mindig az egyes láncokkal együttmuködve, éves marketingterv alapján dolgozunk: kóstoltatások, újságos akciók, promóciók, mindenre van példa. Ez természete- sen a gyártó marketingbüdzséjétôl is függ. Milyen további célkituzéseik vannak a közel- jövôre? A Rügenwalden Mühlén belül új ízekkel sze- retnénk szélesíteni a szortimentet, ezeket most listázzuk a Sparban. Sajtból az eddig csak a ki- szolgálópultban kínált termékek mellett beve- zetünk egy 180 grammos, vákuumcsomagolt kiszerelést az önkiszolgáló polcokra. Ezzel együtt új ízirányok bevezetése is zajlik: a vörösboros, a borsos vagy kifejezetten a magyar piacra fejlesz- tett piros paprikás sajtoké. Tárgyalásban vagyunk a „Thüringer Bratwust” márkával, elôreláthatólag februárban kezdünk együttmuködni. Folyamato- san dolgozunk szezontermékek kiválasztásán is, a grillszezonra tavaly fehér kolbászokat hoztunk, és lassan Magyarországon a kiskereskedelemben is számolni lehet a spárgaszezonnal, amely eddig csak a gasztronómiában volt jelen. Ami viszont elválaszthatatlan a boroktól – amelyek szintén szerepelnek rövid távú terveink közt. Magyar kapcsolatai, helyismerete alapján nem fordult meg a fejében, hogy ellenkezô irány- ban is elinduljon? Dehogynem, nyitott kapukat dönget, hisz már megkezdôdtek a tárgyalások magyar termékek németországi listázási lehetôségeirôl. A magyar élelmiszer-ipari termékek között rengeteg ki- emelkedô van, az itteni adottságokat nem min- den esetben lehet gyártástechnológiával helyet- tesíteni. Ami leginkább hiányzik, az értékesítési tapasztalat és a marketingszemlélet. És termé- szetesen a pénz, hisz új piacot megnyerni sajnos nem lehet ráfordítások nélkül. Zoltán Farkas When talking about products made in Germany we associate to cars rather than gastronomy and gourmandism (only except for wheat beer, possibly). Ralph W. Lederle has been working as a marketing and trade consultant of German products making efforts to make the concept of “German quality” also relevant to food products in Hungary. The businessman living in Hungary expressed his opinion to Élelmiszer about market building activities in our country. 2010. január–február www.elelmiszer.hu / 33 . KeresKedelem Képlékeny jövedéki piac Drágán vigad a magyar Fél év alatt kétszer kellett átírni a jövedéki termékek árcímkéit. A drágulás azonban felemásan hatott a kü- lönbözô ágazatokra. A benzin- és az alkoholfogyasztás a drágulás ellenére alig-alig csökkent, a dohánypiacon viszont elkezdôdött a piac átrendezôdése. A jövedéki termékek piaca a jövôben is képlékeny marad, hosszabb távon minden termékkörben további drágulásra lehet számítani. A legérzékenyebben talán a benzin drágulása érinti a magyar lakosságot. Nemcsak a családi autó tankolásáért kell többet fizetniük,de mé- lyebben kell a zsebbe nyúlni bevásárláskor is. Nemcsak a különféle termékek elôállítása lesz drágább, többe kerül azok eljuttattatása is a bol- tokba. Az ólommentes benzin jövedéki adója január elsejével 109-rôl 120 forintra, a gázola- jé 90,5 forintról 97,35 forintra emelkedett, ami önmagában literenként 14, illetve 9 forintos áremelkedést okozott volna. A magyar lakosság azonban nem úszta meg ennyivel. A kôolaj ára ugyanis az év végén növekedésnek indult, így a nyersanyag drágulása még literenként 3-4 fo- rinttal hozzájárult az árnövekedéshez. Becslések szerint a benzinkutakon átlagosan 320 forintos literenkénti benzinár és 295 forintos gázolajár alakult ki. Ennek az autósok és a fuvarozók bizo- nyára nem örülnek, ám a hazai fiskálispolitika irányítói annál inkább. A benzin literjéért kif- zetett pénz 57,5 százaléka ugyanis adó, azaz a központi költségvetést gazdagítja. A sajtóban brutálisnak minôsített áremelkedésre szinte azonnal reagáltak az érintettek. A lakos- ság élénk benzinturizmusba kezdett. A környezô országokban ugyanis – Szlovákia kivételével – mindenhol olcsóbban lehet tankolni. Romániá- ban a benzin átlagára például csak 243 forint, de Ausztriában is literenként 15-20 forintot le- het megtakarítani. A fuvarozók érdekképvisele- tei ugyanakkor áremelést jelentettek be. Mivel a belföldi fuvardíjak 40 százalékát az üzemanyag- költségek teszik ki, elkerülhetetlen a drágulás – hangoztatták, majd vérmérsékletüktôl függôen Szerzô: Mihálovits András 2,5 és 10 százalék körüli áremelkedés mellett érveltek. Ezek a szavak természetesen a gyártó és kereskedô vállalkozásokat sem hagyták hide- gen. Ôk ugyan nem saccolták meg a drágulás mértékét, de nem hagytak kétséget afelôl, hogy vélhetôleg az év második hónapjában kényte- lenek lesznek beépíteni áraikba az üzemanyag drágulását. A kôolajpiac tendenciáit látva az év eleji drágu- lás még nem jelenti az üzemanyagárak hegyme- netének végét. A világgazdaság kezd túl lenni a válságon, márpedig ha az amerikai és a kínai gazdaság növekedésnek indul, borítékolható, hogy a kôolaj hordónkénti ára nem marad meg a 80 dolláros szinten. A benzinár alakulásának másik fontos eleme, a forint–dollár árfolyam ala- kulása miatt sem lehetnek nyugodtak az autósok. 34 / www.elelmiszer.hu 2010. január–február . A választások miatti politikai bi- zonytalanság ugyanis rendre a forint gyengülését okozza, így az amúgy is dráguló kôolajért egyre több fo- rintot kell adnunk. Mindezek alap- ján könnyen elképzelhetô, hogy a benzin átlagára a következô hóna- pokban 340 forint fölé kúszik. Nagy kérdés, hogyan reagál mind- erre az autóstársadalom. A kereslet minden bizonnyal valamelyest visz- sza fog esni, ám korántsem olyan mértékben, mint amekkorát az áremelkedés indokolna. A ben- zinforgalmazók érdekképviselete szerint 3,8 milliárd liter üzemanyag fogyott 2009-ben Magyarországon. Ez mindössze 2 százalékkal keve- sebb, mint 2008-ban, jóllehet az elszabaduló olajárak miatt tavaly nyáron már volt a mostanihoz közeli szinten, literenként 317 fo- rinton a benzinár. Ezen adatok jól mutatják, hogy a magyar lakosság életmódjának részévé vált az autó, amelyet akkor sem tesz le, ha fenn- tartásának költségei megemelked- nek. Inkább máshol, máson spórol. Némileg más a helyzet a fuvarozás- ban. Ebben az ágazatban minden a gazdaság állapotától függ. Ha megy a szekér, van megrendelés, akkor nem számít, hogy mennyibe kerül a gázolaj a kutaknál. sodrásban a dohánypiac Valószínuleg nem lesznek ilyen rugalmasak a dohánytermékek fogyasztói. Ôk nem biztos, hogy hajlandóak lesznek mélyebben a zsebükbe nyúlni kedvenc márká- juk miatt. Pedig reakciójuk rend- kívül fontos a magyar költségvetés egyensúlya fölött ôrködôknek. A dohánytermékekbôl származó jöve- déki adóbevétel ugyanis évrôl évre növekszik. A Vám- és Pénzügyôr- ség Országos Parancsnokságának (VPOP) adatai szerint 2008-ban 7 százalékkal 271 milliárd forintra, tavaly pedig 10 százalékkal 298 milliárd forintra hízott a dohány- gyártmányok eladásából származó adóbevétel. Nagy kérdés azonban, hogy a növekedés üteme 2010-ben is megmarad-e. A siker elsôsorban az adózás alakulásától és a cigaret- tacsempészektôl függ. Adózás tekintetében nem lehetnek túl elégedettek a dohánygyárak, hi- szen termékeik után évrôl évre egy- re több adót kell fizetniük.Tavaly július elsô napjától ezerszálanként 8265 forintról 8405 forintra, illetve a kiskereskedelmi ár 28,3 százalé- kára, ezerszálanként legalább 15 175 forintról legalább 16 ezer fo- rintra nôtt a jövedéki adó. Néhány hónap múlva, ez év január elsején újra nôtt az adóteher, méghozzá Elôször nyáron áfaemeléssel kombinált jövedékiadó- növekedés, majd januárban újabb jövedékiadó-emelés borzolta a szeszipari ágazatban dolgozók kedélyét. ezerszálanként 9350 forintra, illet- ve a kiskereskedelmi ár 28,3 száza- lékára, de minimum 17330 forint- ra nôtt az adóteher. Sokak szerint ez is kevés, a Füstirtók Egyesülete például nemrégiben közölte, köte- lezettségszegési eljárást kezdemé- nyez Magyarország ellen, mert a ci- garetta jövedéki adójának mértéke 2009-re nem érte el a csatlakozási szerzôdésben vállalt 57 százalékot. A dohányipar álláspontja szerint a megdráguló termékek miatt a dohánytermékek piaca átalakul. Tavaly az év elsô kilenc hónapjá- ban 18,8 százalékkal csökkent a cigaretta forgalma, és 9,8 száza- lékkal kevesebb fnomra vágott fogyasztási dohányt adtak el. Nagy kérdés, hova tunnek el az egykori dohányosok. A dohányzásellenes szervezetek szerint az adóemelés a legjobb fegyver a füstölgés visz- szaszorítására, hiszen ha a cigaretta megdrágul, a dohányosok kény- telen-kelletlen lemondanak káros szenvedélyükrôl. A dohányipar ér- vei mások. Szerintük a fogyasztók olcsóbb dohánytermékeket keres- nek, vagy átállnak a csempészett olcsóbb cigire. Ezt a folyamatot a gyártók a maguk módján igyekez- nek lassítani. Alaposan bespájzol- nak az alacsonyabb adótartalmú zárjegyekbôl, így a dobozonként 32–35 forintos drágulással csak KeresKedelem 2010. január–február www.elelmiszer.hu / 35 . KeresKedelem 2009 01. 01–06. 30 2009 07. 01.–12. 31. 2010 01. 01– CIGARETTA (KISKER. ELADÁSI ÁR %-A) 8265 FT/1000 SZÁL + 28,3 % DE MIN 15175 FT/1000 SZÁL 8405 FT/1000 SZÁL + 28,3 %, DE MIN. 16000 FT/1000 SZÁL SZIVAR (KISKER. ELADÁSI ÁR %-A) hónapokkal késôbb szembesülnek a fogyasztók. A legális termékek mellett kitartó füstölgôk inkább maguk tekernek cigarettát, mert az ol- csóbb. Erre utal, hogy a gyártók statisztikái sze- rint a piac több mint 20 százalékát a sodrásra alkalmas dohány teszi ki. A káros szenvedé- lyükhöz tuzön-vízen át ragaszkodó bagósok szempontjából a változtatás érthetô. 2008-ban a legkedveltebb árkategóriájú cigarettaféle do- bozonként 580 forintba került. Ezzel szemben a 40 cigaretta sodrásához elegendô tasakos do- hányért 430 forintot kellett f zetni. Mindez az adók miatt van. És nem csak a jövedéki miatt, hiszen tavaly nyáron az áfa is emelkedett. Így 2005 és 2008 között a legkedveltebb cigaretta- féle adótartalma 318 forintról 421 forintra nôtt, miközben a sodrós dohányé 108 forintról 169 forintra. Mindezek alapján nem csoda, hogy 2008-ban a dohányipar 16 milliárd szál ciga- rettát adott el, idén viszont már csak 15–15,5 milliárd szálat. Népegészségügyi szempontból a fogyasztási szokások változása nem jó hír, hiszen a sodrott cigarettát sokan füstszurô nélkül szív- ják, ami a hagyományos cigarettánál károsabb az egészségre. Azok a fogyasztók, akik a sodrós dohányt sem tudják vagy akarják megf zetni, a csempészek kuncsaftjaivá vállnak. Nem lehetnek kevesen, hiszen a VPOP statisztikái szerint a 2008-as 143 millió szál után 2009 elsô kilenc hónapjában is 132 millió szál buncselekménybôl származó ci- garettát találtak a vámosok. A csempészáru 70 9350 FT/1000 SZÁL + 28,3 %, DE MIN. 17330 FT/1000 SZÁL 28,5% 28,5% 28,5% SZIVARKA (KISKER. ELADÁSI ÁR %-A) 28,5% 28,5% 28,5% FOGYASZTÁSI DOHÁNY (KISKER. ELADÁSI ÁR %-A) 32,5 % MIN.6070 FT/KG 32,5 %, DE MIN. 6720 FT/KG 32,5 %, DE MIN. 7280 FT/KG FINOMRA VÁGOTT DOHÁNY (KISKER. ELADÁSI ÁR %-A) (MIN. FT/KG) 52 % MIN. 6070 FT/KG 52 %, DE MIN. 6720 FT/KG 52 %, DE MIN. 7280 FT/KG százaléka Ukrajnából származik. A hatóságok mindent megtesznek a csempészet visszaszo- rítása érdekében. A határátkelôkön szigorú- an ellenôriznek, és egyre többször próbálnak szúrópróbaszeruen az utak, vasutak mentén is vizsgálódni. Az illegális piac nagyságát így sike- rült 8 százalék körüli szintre szorítani a 2004– 2005-ben becsült 27 százalékról. Nagy kérdés, mi lesz a dohánypiac sorsa a kö- vetkezô években. Az EU pénzügyminiszterei A dohányipar álláspontja szerint a megdráguló termékek miatt a do- hánytermékek piaca átalakul. SUMMARY FLEXIBLE EXCISE MARKET ugyanis tavaly novemberben megállapodtak, hogy 2014. január elsejétôl a cigaretta jövedé- ki adója ezerszálanként 64 euróról 90 euróra emelkedik, a teljes jövedéki adónak pedig el kell érnie a súlyozott kiskereskedelmi ár 60 százalé- HUNGArIANs TAKe THeIr PleAsUres eXPeNsIVelY kát. Nyolc állam, köztük Magyarország átmene- ti haladékot kapott, így a kötelezô szintet csak 2018. január 1-jére kell elérnünk. Ez azt jelenti, hogy a következô nyolc évben folyamatosan drágul majd a cigaretta, így a legkeresettebb ár- kategóriába tartozó termékek ára dobozonként a 800 forintot is elérheti. elôrehozott vásárlások Nincs könnyu helyzetben a szeszipar sem. Nem elég, hogy a válság miatt laposabb a fogyasztók pénztárcája, de e termékkörben is rövid idôn be- lül kétszer emelkedtek az adók. Elôször nyáron áfaemeléssel kombinált jövedékiadó-növekedés, majd januárban újabb jövedékiadó-emelés bor- zolta az ágazatban dolgozók kedélyét. Az adó- emelés hatása az árakban is jelentkezni fog. Nyá- ron a 6,3 százalékos adóemelés után például a pálinkaárak a piackutatók szerint 10 százalékkal növekedtek. A fogyasztók a jelek szerint hasonló- an reagáltak, mint a dohánytermékek esetében. Akinek maradt némi pénz a zsebében, olcsóbb termékekre váltott, akinek meg nem, az feketén próbál némi lélekmelegítôhöz jutni. A fentieket támasztják alá a hazai szeszipar egyik moguljának számító Zwack Nyrt. 2009–2010-es üzleti éve elsô felérôl szóló jelentésének megálla- pításai. A társaság bruttó árbevétele csaknem 14 százalékkal, a saját termelésu termékek belföldi értékesítése pedig még ennél is jobban, 15 szá- zalékkal esett vissza. Leginkább a prémium- és a kommersz termékkör forgalma csökken. A jelek szerint az adóváltozásokra a dohánykereskedôk- höz hasonlóan a szeszforgalmazók is igyekeznek felkészülni. A Zwack jelentése szerint ugyanis a jövedékiadó-emelés miatt az elsô negyedévben jelentôs elôre hozott vásárlások történtek a cég kis- és nagykereskedelmi partneri körében. CIGAreTTA, sZIVAr, sZIVArKA sZABAdFOrGAlmA (mIllIÓ sZÁl) 2005 2006 2007 2008 2009 Forrás: VPOP The price labels of excise products had to be rewritten twice in six months. However rising prices had an ambiguous impact on the various branches. Though the consumption of petrol and alcohol hardly decreased despite price increases, the market of tobacco has started to restructure. The market of excise products will remain exible in future as well, and further price increases are expected in every product circle in the long run. 36 / www.elelmiszer.hu 2010. január–február . A szórólap az egyik legjobb marketingeszköz Cél az azonnali reakció A szórólap az egyik legjobb marketingeszköz, hogy új vevôket, érdeklôdôket sze- rezzünk cégünknek. Illetve az lenne, ha a cégek helyesen alkalmaznák ezt az esz- közt. Ellepnek minket a szórólapok, a mufaj virágzik, a hatékonyságuk azonban annál kevésbé éri el a kívánt szintet. A legtöbb szórólap nem éli túl az elsô útba esô kukát. Van, aki anélkül dobja bele, hogy rápillantana, akik pedig megnézik, átlagosan három másodpercnél nem töltenek többet a tanulmányozásával. Mielôtt bele­ vágunk a szórólapkészítésbe, érde­ mes elvégezni a következô rövid kí­ sérletet: három másodpercre adjuk a tervezett szórólapunkat egy ismerôs kezébe. Ez körülbelül annyi idô, amennyit a célpiacunk elsô nekifu­ tásra szán a szórólapunkra. Ezután kérdezzük meg kísérleti alanyunkat, mire emlékszik. Nagyjából mások is ennyit tudnak majd felidézni üzene­ tünkbôl. A szív a cél, nem az agy! Egy szórólap hatása kétféle lehet: vagy eldobják, vagy reagálnak rá – harmadik lehetôség nincs. Célja azonnali reakciót kelteni. Ha szó­ rólapunk nem tartalmaz olyan ele­ met, amelytôl a vevônek azonnal érdemes lesz telefonálnia, felmen­ nie a weboldalra vagy bemennie a hirdetett boltba, akkor kidobott volt a ráfordított pénz. Ha csak leírjuk, mivel foglalkozik a cégünk, majd a végére odabiggyesztjük az elérhetô­ ségünket, az nem számít megfelelô üzenetnek. A szórólap elônyei: sza­ badság az idôpont, a kreativitás és a minôség terén, játszhatunk a papír méretével, minôségével, formájával, a kreatív megoldásokkal; gazdaságo­ sabb, jobban célozható, alakítható a célcsoporthoz, mint a sajtóhirdetés. Típushibának számít a kisebb cégek marketingjében a száraz reklámszö­ veg, pedig jobb, ha tudjuk, kínála­ tunk, termékeink száraz leírása nem fogja megmozdítani a célpiacot. A szórólapon olyan szöveggel, jól ki­ emelt címsorral kell nyitnunk, amely hatásos, különben semmi értelme az egésznek. Amíg nem találunk „ütôs” címet, ne kezdjük el kinyomtatni a szórólapunkat. Gondoljunk rá, hogy az a hír, ami a vevônek hír, és nem nekünk. Klasz­ szikus példa, hogy egy vásárlóknak szóló hirdetésen az üzlet raktára van lefényképezve. Vagy egy ilyen, Kerüljük a szakzsargont, a szlenget, a közhelyeket: például: „Várjuk kedves vásárlóinkat! minden jó áron! kiváló ár-érték arány!” sokat mondó címsor: „20 éves a füg­ gönybolt!” Miért is jó ez a vevônek? Vagy: „Újabb két kollégával bôvült a cégünk!” Ez bizony nem hír. Az a hír, ha például 10 perc helyett 1 percet kell várnia a vevônek. Törekedjünk arra, hogy a szórólapon (és minden más kommunikációnk­ ban) a reklámszövegünk „marketin­ ges” legyen. Ne szégyelljük: próbál­ junk az érzelmekre hatni! Ettôl lesz a szórólapunk hatásos, szemben kon­ kurenseink száraz szövegeivel. Summary Beszéljünk a grafikárl! Nem kell iparmuvésznek lenni ah­ hoz, hogy összeállítsunk egy szóró­ lapot akár önállóan is, bár a külsô szakember sosem árt. A lényeg, hogy maximálisan vegyük figyelem be a következô szempontokat: Maximum 4 grafikai elem legyen egy oldalon. A célpiac ugyanis mi­ nimális idôt szán a szórólap tanul­ mányozására, ezért fontos, hogy elsô ránézésre ne terheljük négynél több grafikaielemmel a nézôk sze­ mét. Ez lehet ábra, címsor, ajánla­ tunk röviden összefoglalva, az akció – azaz, hogy mit tegyen most azon­ nal a vevô. Ezeknek jól láthatóan el kell a szórólapon különülniük. Kövessük a szemmozgást! A szemet elsôként a domináns grafikai ele­ LeAfLet – one of the best tooLs of mArketing tArgEt: ImmEdIAtE rEACtIon KErEsKEdElEm CArrIgAn CsErnA KAtAlIn a Marketing Commando! ope­ ratív igazgatójaként dolgozik, korábban a Tesco marketing­ igazgatójaként a fogyasztók­ nak szóló marke tingeszközök mindegyikét ki pró bálta, jól is­ meri és magabiztosan használ­ ja. Nem ismeretlen számára az árharc, az erôs piaci verseny. Tôle minden elleshetô és meg­ tanulható, amit ma egy kis és középnagyságú cégnek tudnia kell a vevôszerzésrôl. mek vonzzák, ezután a szem moz­ gásának természetes iránya jobbra és lefelé vezet. Ha tehát a címsor fölé írunk valamit, azt nem fogja el­ olvasni senki. The use of leafets is one of the best tools of marketing for recruiting new customers or persons showing interest in your company – or it would be, if companies used it properly. We are fooded with leafets: this form of advertising is flourishing however their effectiveness is far below the desired level 2010. január–február www.elelmiszer.hu / 37 . KErEsKEdELEM Store check egy cba Prímában Puskás Öcsi és Erdei Zsolt esete a whiskys rablóval CBA Príma – Nagy Lajos király útja 212–214. A felmérés idôpontja: 2010. január 23. A CBA Príma formátuma a CBA lánc üzlettípusai folyamatos mo- dernizálásának és diverzifikáiójának eredményeképpen jött létre 2009-ben. A Príma üzleteket a boltok gondos tervezése, Magyarországon még szokatlannak ható felszereltsége és átgondolt kínálata különbözteti meg elsôsorban a többi CBA üzlettôl. Az általunk vizsgált üzlet a Nagy Lajos király útja–Erzsébet királyné útja keresztezôdésben található. Budapestnek ez a része idézi fel talán leginkább a háború után újjáéledni kezdô, de rettenetesen meggyötört várost. A városrész házai rettenetes, de kívülálló számára nem megismerhetô szomo- rúságot sugároznak omladozó homlokzataikkal, gazdátlan portáikkal. A képet tovább árnyalják azok a már a saját korukban (a 60-as, 70-es és 80-as években) – tévesen – modernnek gondolt épületek, amelyek mára menthetetlenül meg- adták magukat az idô múlásának. Bár Zuglót zöld városrésznek tartják, itt mégis úgy tunik, mintha kilométerekre nem volna egy fa vagy bokor sem. A boltnak helyet adó keresztezôdés óriási forgalmat bonyolít le nap, mint nap. Több busz- és villamosjárat halad át itt, s kiemelkedô Szerzô: Kasza Gyula A CBA Prímában imponáló a szeszes italok kíná- lata és kihelyezése A húsospult választéka bôséges, rendezett és áttekinthetô az autós- és gyalogosforgalom is. Ennek megfe- lelôen a bolt 100 méteres közelségében három másik üzlet is található (egyikük egy Spar, a másik kettô független kisbolt), s ugyan cukrászda is akad, de leginkább az egymásba érô kiskocsmák van- nak otthon ebben a környezetben. Ez az a sarok egyébként, ahol az akkoriban népmesei hôsként nyilvántartott whiskys rabló is meghúzta magát. Ha eredményesebben bujkált volna, ablakából Az eladók készségesek, szívesen nyújtanak felvilágosítást, segítséget a vásárlóknak (az idôsebb vásárlók ezért szemmel láthatóan hálásak is). most éppen a CBA Prímára látna rá. A vizsgált üz- let szomszédságában frissebbnek ható, gondozott épületek találhatók, s a díszköves járda is hozzá- 38 / www.elelmiszer.hu 2010. január–február . járul a bolt igényesebb megjelenéséhez. A portál nem túl hivalkodó, a Príma számára kiválasztott bordó szín és a viszonylag kisméretu táblák az itteni környezetbe kissé – talán az a legjobb kife- jezés, hogy diszkréten – beleolvadnak. A bejárat utáni, eladótértôl elkülönített részben találhatók a bevásárlókocsik, kissé beljebb pedig a kosarak. Ez utóbbinak létezik gurulós típusa is, amely a vásárlók összetétele és a bolt kialakítása miatt nagyon praktikus. Igényes boltbelsô A bolt belsô elrendezése nagyjából követi a kategóriák elrendezésének szabályait Ezután, vagyis a belsô térbe belépéskor az em- ber az elsô pillanattól kezdve azt érzi, hogy a CBA Príma tervezôi képesek voltak valamilyen különös csodát tenni. Annyira éles a kontraszt a boltnak helyet adó külsô környezet és a bolt belsô tere között, hogy egyszerre csak úgy érez- zük, valahol Bécsben, Genfben vagy München- ben vagyunk. Mindezt nem azzal érték el, hogy prémiumkategóriás berendezést építettek, vagy hivalkodó, megdöbbentô instore megoldásokat KErEsKEdELEM A boltba belépve rögtön a zöldséges pultot pillantják meg a vásárlók Feltehetôen a törzsvásárlók között sok a nyugdíjas, mert többen nevükön szolították az eladókat alkalmaztak, esetleg exkluzív árukínálatot mutat- nak fel. Ezek az elôbb említett városokban sem megszokottak. Egyszeruen csak úgy érezzük – függetlenül a politikától, a gazdasági helyzettôl, a a termékekhez tartozó árcédulák pontosak, könnyen áttekinthetôk és informatívak voltak. munkahelyi problémáktól –, hogy olyan, mintha mégiscsak rendszerváltás történt volna Magyar- országon. 2010. január–február www.elelmiszer.hu / 39 . KErEsKEdELEM Egységnyi polcfelület, maximális választék A bolt belsô elrendezése nagyjából követi a kate- góriák elrendezésének ismert szabályait, azonban folyamatosnak tunik a küzdelem a bemutatni kí- vánt, meglepôen széles áruválaszték és a szukös alapterület harmóniájának megteremtése érdek- ében. Nincsenek katasztrófahelyzetek, inkább az a Puskás Öcsi jut az ember eszébe, aki egész karrierje során súlyfelesleggel bajlódott, de ezzel együtt a világ legjobb focistájának gondolják még azok is, akik a nevét sem tudják helyesen kiejteni. A tervezô a helyhiányt úgy igyekezett mérsékelni, hogy szokatlanul magas – két métert meghaladó – polcokat épített. Ez láthatólag sok embernek problémát jelent, az átlagmagasság egyszeruen kevés ahhoz, hogy az ember könnyedén válogas- son a felsô polcokról is. Egy másik módszer, ame- lyet számos kategóriánál alkalmaznak, hogy tö- rekszenek az egységnyi polcfelületen bemutatott választék maximalizálására. Ezt úgy érik el, hogy egy terméktípus csak egy helyet foglal el a polcon, egymás mellé a zsúfoltabb kategóriákban nem nagyon kerülhet ugyanolyan típusú árucikk. Ezt valószínuleg befolyásolják a beszállítókkal kötött megállapodások is, de mindenképpen érezhetô, hogy hangsúlyos a bolt tulajdonosának a széles választék iránti törekvése. Ha azonban egy ter- mék csak egy helyet kap, fennáll a veszélye, hogy az elsô termék levételekor a második s különösen a harmadik, beljebb lévô termék már nem kelti fel a vásárlók figyelmét,valamint a gyorsan foghí- jasodó polcképek esztétikailag sem elônyösek. Ezt a problémát a rendkívül rugalmasan dolgozó al- kalmazottak megfigyeléseinkszerint szinte azon- nal észlelik és orvosolják. Megjegyzendô, hogy a Store check rovat minden esetben bejelentés nél- küli próbavásárlásokra épül, most azonban kifeje- zetten olyan érzésünk volt, mintha megsejtették volna a boltban, hogy ôk vannak soron (közben pedig tudjuk, hogy nem). Az alkalmazottakra még egy mondat erejéig érdemes kitérni. A vásárlók gyakran néven szólítják ôket (például Ferit, a hen- test vagy a pénztároskisasszonyokat). Az eladók pedig készségesek, szívesen nyújtanak felvilágosí- tást, segítséget a vásárlóknak (az idôsebb vásárlók ezért szemmel láthatóan hálásak is). Kelletlenséget senkin sem éreztünk, sôt néhány munkatársat ki- fejezetten jókedvunek láttunk. Mindeközben pe- dig sürögtek-forogtak, mindig volt tennivalójuk. Ez a bolt a hazai kiskereskedelem Erdei Zsoltja, aki egy kategóriával feljebb is versenybe tudott szállni. Summary Jól felszerelt szupermarketet idéz A helyhiány – különösen a bevásárlókocsik miatt – számos alkalommal jelentett problémát: a so- rok többsége olyan szuk, hogy két kocsi nem fér el egymás mellett. Az egyik vásárlónak ilyenkor vissza kell tolatnia egy keresztfolyosóig, hogy el tudja engedni a másikat. A másodlagos kihelye- zések – ezen belül is elsôsorban a szigetek – túl vaskosra sikerültek, az ember önkéntelenül össze- húzza magát, amikor mellettük megy el, nehogy valamit leverjen. A pékáruknál rendszeres a békés tömegjelenetek kialakulása. Egyszeruen túl kicsi- re sikerült ez a részleg, s a csomagolásra szolgáló zacskók kihelyezése sem megoldott. A sorok elrendezése elsôre nehezen áttekint- hetô, ennek oka valószínuleg a széles választék. Szinte kisbolt- méretrôl beszélünk, amely más szolgáltatásaiban is (például gazdag kínálatú csemegepult, utcára nyíló pékárusarok, ren- geteg hutôpult, elkülönített de- likátrészleg, nonfood termékek, újságossarok, sok eladó) egy jól felszerelt szupermarketet idéz. Tulajdonképpen ez a bolt a ha- zai kiskereskedelem Erdei Zsolt- ja, aki egy kategóriával feljebb is versenybe tudott szállni. A kategóriák esztétikailag és prak- tikum szempontjából is igényesen menedzseltek, némi hiányérzetünk volt azonban az édességek- nél, valamint a gyerekjátékoknál, ajándéktárgyak- nál. Ez utóbbi kettôvel kapcsolatban úgy gon- doljuk, hogy önmagában csoda, hogy egyáltalán befértek a kínálatba, azonban ha már megtalálha- tók e kategóriák is, akkor meg kellene tölteni ôket tartalommal. A bolt méreteihez képest viszont akad böngésznivaló a DVD-k és könyvek tekin- tetében is. Hogy valami igazán rosszat is írjunk – nehogy részrehajlással vádoljanak minket: helyesírási hiba fogadott minket a „leértékelt árúknál”. Ettôl elte- kintve a termékekhez tartozó árcédulák pontosak, könnyen áttekinthetôk és informatívak voltak. (Második látogatásunkkor a tábla már nem volt látható. A Szerk.) Amikor egy esztétikus, felszerelt és ötletes keres- kedelmi megoldásokkal teli boltról írunk, a fekete- leves általában az áraknál következik. Ez azonban ebben az esetben elmarad. Természetesen nem ez az üzlet kínálja a legalacsonyabb árakat Budapes- ten, de nem kell a fogunkat sem szívnunk, amikor itt vásárolunk be. A kínálat, a szolgáltatások és a környezet tükrében igazán jó választásnak tunik a Nagy Lajos király útján lévô CBA Príma. Ezt iga- zolja az is, hogy a délelôtti órákban is jelentôs volt a forgalom az üzletben, és a ránézésre kevésbé tehetôs nyugdíjasok is éppúgy megpakolták kosa- raikat, mint a narancsbarnára sült kommunikáció szakos lányok vagy a komoly háziasszonyok. ThE affair of PuSkáS ÖcSi amd ZSolT ErdEi wiTh ThE whiSky drinking robbEr storE ChECK iN A CBA PríMA The store type “CBA Príma” was established as the result of continuous modernisation and diversifcation CBA-chain’s store types. Príma stores are characterised by careful planning, rich compliment (which seems still unusual in Hungary) and deliberate offer, which makes them different from other stores, mostly CBA-shops. The store we checked can be found at the corner of Nagy Lajos Király street and Erzsébet Királyné street. 40 / www.elelmiszer.hu 2010. január–február . Le sem tudom venni a szememet a „Magyar” panelrôl. Ennyi ív és kacs között nekem kissé mérnöki, ráadásul nagyobb, mint a rántott szelet. A vállalat hitet tett a geometria fontossága mellett, de miért pont hatszög? Én már a logóból is megértettem, hogy magyar. Lehet, hogy nem mindenki? Persze, hely van bôven, akkor meg… én kérek elnézést. A termékillusztráció nekem a 90-es éveket idézi, amikor felfedeztük a számítógépes gra ka végtelen lehetôségeit. Az ételkompozíció, valós környezetébôl kimaszkolva, egy gra kai háttér elôtt lebeg. Nem csábít, csak informál, mint a Kis növényhatározó. Azért, az elsô benyomáshoz mégis kéne egy kis smink, a tartós kapcsolathoz meg ott van a tartalom… szerintem. Az ezüst nagyon meglepô… ha akarom, látom, ha akarom nem. Én akarom. Frissíti a megjelenést, elegáns és szerény. Az egész szektor úszik a meleg narancssárgában, mint egy jófajta múmiás kaland lm homokkal, fáklyákkal és Lorenzo Lamasszal. A mi üdvöskénk azonban friss, ropogós külsejével kellemes színfolt a palettán. A tipográ a korszeru, jól súlyozott és remekül olvasható. Kissé zavarba ejtô azonban, hogy a logótól a grammig egyforma karakteru. Annyira gyeltek, hogy ne legyen zavaros a frontoldal, hogy kissé katonásra sikerült. Hadnagy úr! Kérek engedélyt… … hát én elmentem a randira. Csak annyit tudtam, hogy valami piros-fehéret keresek a fagyasztott áruknál. Úgy éreztem magam, mint egy nôi fehérnemu boltban, a pultok között csak hölgyek voltak, az urak egykedvuen ácsorogtak a gondolavégen. Aztán rátaláltam, és együtt töltöttük a hétvégét. Errôl szeretnék beszélni. … hát én elmentem a randira. Csak annyit tudtam, … hát én elmentem a randira. Csak annyit tudtam, hogy valami piros-fehéret keresek a fagyasztott hogy valami piros-fehéret keresek a fagyasztott áruknál. Úgy éreztem magam, mint egy nôi áruknál. Úgy éreztem magam, mint egy nôi fehérnemu boltban, a pultok között csak hölgyek fehérnemu boltban, a pultok között csak hölgyek voltak, az urak egykedvuen ácsorogtak voltak, az urak egykedvuen ácsorogtak a gondolavégen. Aztán rátaláltam, és együtt töltöttük a gondolavégen. Aztán rátaláltam, és együtt töltöttük a hétvégét. Errôl szeretnék beszélni.a hétvégét. Errôl szeretnék beszélni. optimális szélesség Az egész megjelenés rendben van, de a sok szabad felület inkább a szuperprémiumok eszköztárához tartozik, míg itt a tömörebb, foodosabb jelleg az iparági sztenderd, fôleg az újabb fejlesztéseknél… De lehet, hogy így könnyebb párt találni, ha van hely bôven… akár kettônek is. Elég bátor hozzá? Küldje el termékét, és Carlo elmondja, milyennek látja. b.korsos@elelmiszer.hu . KERESKEDELEM Az Élelmiszer mostani számában a Zuglóban, a Nagy Lajos király út és az Erzsébet királyné útja sarkán található CBA Príma üzletét látogatta meg (lásd még Store Check rovatunkat), és az ottani, véletlenszeruen kiválasztott vásárlóknak tette fel a következô kérdéseket: 1. Milyen szempontok a legfontosabbak az ön számára a vásárlás helyének megválasztásakor? 2. Átlagosan mennyit költ egy-egy vásárláskor? 3. Megváltoztak-e a vásárlási szokásai a gazdasági válság hatására? Van olyan termékkör, amelyre kevesebbet költ? NÉMETH ÉVA (62), nyugdíjas retusôr 1. Meghatározó szempont a közelség, de azt is megnézem, mi mennyibe kerül. Nem feltétlenül veszem meg a legolcsóbbat, de nekünk, nyugdíjasoknak fontosak az árak. 2. A napi bevásárlások alkalmával vesszük meg a kenyeret, tejet, zöldségeket és hasonlókat. Ilyenkor kisebb boltokba megyünk, mert azok családiasabbak, mindenki ismeri egymást, és álta- lában ezer forint körül költünk. Ritkán, ha a gyerekünk lejön 1. Ez a CBA jó kis bolt, mindent meg lehet itt vásárolni. Kellemes a hangulat, az eladók is nagyon kedvesek, ezért mindig ide járok. 2. Változó. Lehet ezer, kétezer, négy-öt, de elérheti a tízezret is. A nagybevásárlásokat is itt végzem a hétvégén. A múlt héten, péntek este olyan hétezret hagytam itt. 3. A válság miatt kevesebbet költünk. Ez nem vonatkozik a hentesáru- HERCZEG LÁSZLÓ (76), nyugdíjas muszerész ra, a tejtermékekre, a pékárura. Zöldségbôl, gyümölcsbôl ke- vesebbet fogyasztunk, bár tudom, hogy a gyerekeknek több kellene ezekbôl, de valahol meg kell fogni a pénzt. A nagybe- vásárlások a válság óta megritkultak, régen volt, amikor jóval tízezer felett hagytam itt, most már oda gyelünk, és kevesebb nagyobb értéku dolgot veszünk. 1. Azt nézem, hogy minél olcsóbb legyen, bár van némi ellentmon- dás, mert például ez a bolt nem a legolcsóbb a környéken, mégis itt vagyok, mert nagy a választék, és ezért szeretem. 2. Változó, ha olcsóbb valami, akkor többet veszek, ha drá- gább, kevesebbet, de a végösszeg általában nagyjából ezer forintra jön ki. Nagybevásárolni is szoktam, hetente, kéthe- 1. Elsôsorban az dönt, hogy mennyire van közel a helyhez, ahova megyek. Most éppen az irodámba igyekszem, ahhoz ez a CBA esik útba, ha hazafelé megyek, az ottani boltba térek be. Emellett számomra nem az ár a fontos, hanem az áru minôsége. 2. Változó, attól függ, mit látok meg. Az összeg terjedhet kétezertôl akár tizenezer forintig, ha egyedül vásárolok, olcsóbban meg- 1. Több helyen szoktam vásárolni, itt is, és másutt is, attól függ, merre járok, a közelség a döntô. Itt lakom nem messze, szoktam vásá- rolni a Reálban is, de leginkább ide jövök, a CBA-ba, mert ezt szoktam meg. 2. Változó, mindennap jövök, mert itt van a közelben. Van, amikor ötezret, máskor csak hármat, néha ennél is kevesebbet hagyok itt. A nagybevásárlásokat is több helyen végzem, ezen a téren hozzánk autóval, megyünk nagybevásárolni vegyi árut és olyas- mit, ami nem romlandó. 3. Nem változtak a szokásaink, tartjuk a szintet, van egy x pénz, amelybôl ki kell jönnünk. Régebben is visszafogottan gazdál- kodtunk, sohasem szaladt el velünk a ló. Szórakozásra keve- sebbet költünk, vagyis szinte semmit. Élelmiszerre ugyanannyit fordítunk, mint korábban, a számlákat is ki kell zetni, szórako- zásra nem marad semmi. BATKA ZOLTÁN (55), nyugdíjas pályaelômunkás tente elmegyek a Tescóba, Corába, ilyenkor nagyjából ötez- ret költök. Mindig oda megyek, ahol olcsóbban jövök ki. 3. Nem nagyon változott. Ruházatot nemigen vásárolunk, mert az nekünk így, nyugdíj után már kitart, de nincs mese, élel- miszerre költeni kell. MONOS ZSUZSA (50 ), könyvelô úszom. Nagybevásárlásokat is beiktatok, ilyenkor fôleg vegyi dol- gokat, tisztítószereket, mosószereket veszek. 3. Alapvetôen nem változott, ha megszoktam egy márkát, egy minô- séget, azt továbbra is megveszem. Nem igazán van olyan, amire kevesebbet költök, ugyanannyit eszünk, mosunk, takarítunk, úgy- hogy az erre fordított összeg sem változott. BENCZÉDI MÁRTA (34), cérnagyári kiszerelô Szerzô: Császár László nem vagyok huséges típus, de ebbe a CBA-ba jövök a legtöbb- ször, mert ezt szeretem. 3. Nem változtak a bevásárlási szokásaink, mert enni, mosni, fôz- ni ugyanúgy kell, és mindent muszáj megvenni, amit azelôtt. A nagybevásárlások sem lettek ritkábbak, hál’ istennek megenged- hetjük magunknak, hogy annyit költsünk, mint azelôtt. 42 / www.elelmiszer.hu 2010. január–február . UDVARDI ISTVÁNNÉ (60), ápolónô 1. Leginkább az áruválaszték számít, azután az olcsóság, és nekem fontos az eladók kedvessége is. 2. Változó, átlagban 3-4 ezer forintot. Nagybevásárlásokat nem végzek, inkább naponta lejövök ide. 1. Mivel BKV-val járok, a legfontosabb, hogy útba essen. 2. Átlagosan kétezer forintot költök, nagybevásárolni nem szoktam, nem vagyok „teszkós” típus, általában kisboltokba járok. KOZÁK GERGELY (24), zöldséges 3. A vásárlói szokásaim nem változtak, azelôtt is a leárazásokat gyel- tem, és most is, azt veszem meg, ami olcsóbb. 1. Két szempontot mérlegelek, a bolt közelségét és az árakat. 2. A napi bevásárlásoknál két- és háromezer forint között költök, nagybevásárolni havonta egyszer megyek valamelyik hiper- marketbe, és 30-40 ezer forintot hagyok ott. 1. Nekem nagyon fontos, hogy egy helyen be tudjam szerezni a dolgokat. Itt elég sok minden van, ezért járok ide. A másik nagyon fontos szempont a minôség, ilyenbôl itt akad olcsóbb is és drágább is. 2. Mivel konyhán dolgozom, és nem sokat vagyok otthon, általában kevesebb dologra van szükségem. Ma nagyon keveset, ezer forint alatt vásároltam, mert minimális, ami kell most. Egyébként ha nagyobb bevásárlásról van szó, amelyet úgy kéthetente szintén itt szoktam megejteni, 10-15 ezer forintot költök el. 3. A válság óta, ha nem is drasztikusan, de vál toz tak a szokásaim, mert az árak 3. Keveset változtak a szokásaim, megnézem, hogy mi az olcsóbb, de azért még meg lehessen enni. Élelmiszerre azért nem köl- tök kevesebbet, megveszem, amit eddig, inkább ruházkodásra adok ki kevesebbet. 3. Természetesen változtak, azóta kevesebbet költök. Ez az élel- miszerre nem nagyon igaz, inkább a muszaki és a ruházati cikkekre áll. emelkednek, a zetésem ugyanannyi maradt. Az élelmiszerek közül olyanokat választok, amelyek még minôségiek, de olcsóbbak, vagy találok olyan helye- ket, ahol kevesebbért be tudom szerezni a dolgokat. A higiéniai holmikból nem tudok lejjebb adni, ezek kel- lenek, viszont olcsóbb ruhákat veszek, másban nem nagyon tudok visszafogni. 1. Rendszeresen ide járunk, közel van, szeretjük az ala- csony árak, a sok akció miatt, és a kenyér is nagyon nom itt. A nagybevásárlásokat is itt bonyolítjuk, de néha járunk a Metróba is. 2. Változó, hogy mennyit költünk, ezertôl tízezerig, at- tól függ, hogyan jövünk ki a pénzünkbôl. 3. Nem változtak a szokásaink, megmaradt a CBA, törzsvásárlók vagyunk itt. A gyakoriság és az elköl- tött összeg is hasonló. Az alapvetô dolgokat itt vesz- 1. Egyértelmuen az árak alapján választok. Kenyérért és kávé- tejszínért ide jövök, egyébként drágának tartom ezt a boltot. Az egyebeket, például macskaalmot máshol veszem meg, mert bár van itt is, de drága. Az alapvetô élelmiszerek be- szerzését – mint például a cukorét – kisboltokban intézem, a nagybevásárlásokat a am végzi hipermarketekben. 2. A napi bevásárlásoknál keveset költök, úgy ezer forint körül, mert nem egy helyen szerzem be a dolgokat. Most például itt csak kenyeret, kávétejszínt és ki it vettem, 600 forintért, de már voltam egy másik közértben is, ott vettem tejfölt, SUMMARY szük meg, de például az ásványvizet nem, mert az a Metróban olcsóbb. Ide kenyérért, tejtermékekért és hasonló alapdolgokért jövünk. A válság óta nem vásárolunk kevesebbet, most is csak a legfontosab- bakat vesszük meg, amire valóban szükségünk van, de ez korábban is így volt. A válság, az válság, de az árak egyelôre nem mennek fölfele. Ha valami drá- gább, akkor más terméket választunk, de mindig az akciókat keressük. joghurtot, mert ezek ott olcsóbbak. 3. A válság óta nem változtak a vásárlói szokásaim. Azelôtt sem a drága dolgokat vettem, mindig megnéztem az árakat. So- kan azt mondják, hogy a márka számít, de én azelôtt sem azt néztem. Inkább a saját márkás, hasznos dolgokat veszem, és szerintem nagyon sokan így vannak ezzel. Aki megengedheti magának, az vegye csak a márkás dolgokat. Amire viszont mostanában szinte semmit sem költök, az az ital. Néha talán egy-egy doboz sört, de sem rövidet, sem bort nem fogyasz- tok, csak ásványvizet. CUSTOMER OPINIONS ON FOOD PRODUCTS KERESKEDELEM FEHÉR KLAUDIA (55), közgazdász PATIKÁS MÓNIKA (23), kézilány KISS TÜNDE (35), vendéglátós és METZLER VIKTOR (34), vendéglátósKISS TÜNDE TÓTH ISTVÁNNÉ (63), nyugdíjas fodrász/hajmosó In the present edition Élelmiszer visited CBA Príma store at the corner of Nagy Lajos király útja and Erzsébet királynô útja in Zugló (see more in the ”Store Check” column), and asked the following questions from the randomly selected customers in the shop: 1. What are your most important aspects in selecting the place of your shopping? 2. How much money do you spend on average when you do your shopping? 3. Have your shopping habitudes changed as the result of the economic crisis? Is there a product group you spend less on recently? 2010. január–február www.elelmiszer.hu / 43 . KishíreK Mexikóba megy a Heineken A Heineken bejelentette, hogy 3,8 milliárd euróért megveszi a mexikói Femsa sörrészlegét, va- lamint annak brazíliai érdekelt- ségeit is – ezzel tovább koncent- rálódik a globális sörpiac. Mindennek fejében a Femsa 20 százalékos érdekeltséget kap a Heineken-csoportban. * Az EP elfogadta a méz címkézésének szigorítását Az Európai Parlament mezôgaz- dasági bizottsága megszavazta az élelmiszerek címkézésérôl szóló jogszabálytervezetet. A méz, il- letve a méz jelölésére vonatko- zó elfogadott javaslatok szerint ezentúl a címkén kötelezôen meg kell adni az európai és az Európán kívülrôl származó méz arányát, abban a sorrendben, ahogy azt a termék tartalmazza. * Kávéba fektet a Nestlé iPAr A Nestlé körülbelül 390 millió dol- lárnyi összeget fordít a következô három évben mexikói kávéter- melése fokozására. A be fek tetés egy 2012-ig végrehajtandó na- gyobb, 1 milliárd dolláros bôví- tési terv ré szét képezi. A most bejelentett befektetés zömmel a társaság tolucai Nescafe- gyártó üzemét érinti, amelynek ré vén mintegy 40 százalékkal bô vül az egység kapacitása. A világ egyik legnagyobb ká vé- ter mesztô országának számító Mexi kó ból az európai és észak- ame rikai piacra is jelentôsebb té teleket szállítanak. Kihívásokkal teli a piaci környezet lendületben Az unilever Az Unilever február 4-én közzétette globális éves eredményeit, valamint a 2009 negyedik negyedévét ösz- szegzô jelentését. 2009-ben az Uni- lever forgalma 3,5%-kal nôtt, ami mennyiségben 2,3%-os növekedést jelent. Az Unilevernek az árfolyam- változások és márkaértékesítések hatásától megtisztított eladásai a ne- gyedik negyedévben 1,8 százalék- kal növekedtek az elmúlt év hason- ló idôszakához képest. Ugyanakkor az Unilever proftja 2009 negyedik negyedévében 24 százalékkal esett vissza. Nyugat-Európában az egész éves forgalom 1,9%-kal esett visz- sza. Ugyanakkor, köszönhetôen a márkák egész éves támogatásának, a negyedik negyedévben a régió piacain növekedési tendencia volt tapasztalható.Közép-Európában to vább ra is kihívásokkal teli piaci környe zettel számol az Unilever. Csôdeljárás után 220 milliós nyereség fejleszt A PáPAi hús A Pápai Hús 1913 Kft. az idén 500 millió forintos technológiai fejlesztést hajt végre. Korszerusítik a gyártási technológiájukat, és az idei tervükben szerepel új húsüzlet nyitása is Gyôrben és Székesfehérváron. A másfél év- vel ezelôtt még csôdeljárás alatt álló cég 2009-ben 17 milliárd forint ár- bevételt ért el, és mintegy 220 millió forintos nyereséget könyvelhetett el. A gyár az idei évre már 18 milliárd forintos árbevételt tervez a húsipar ked- vezôtlen helyzete, a nagy konkurencia és a világgazdasági válság ellenére. Tavaly összesen 270 ezer sertést vágtak le, az idén pedig 300 ezer levágá- sát tervezik, öt saját telephelyükön 80–90 ezer sertést nevelnek évente. A válság ellenére emelkedik a bevétel enerGiAitAloKtól szárnyAl A buszesz Várhatóan mintegy 10 százalékkal nô és eléri a 6 milliárd forintot az elôzô évhez képest a Buszesz Zrt. 2009-es árbevétele. Jól fogytak a nagy áruházláncok saját márkás termékei, amelyeknek a cég az egyik fô gyártója. A bevétel növekedés pedig egyértelmuen a cég fô tevékenységét jelentô üdítôital, ezen belül is az energiaitalok belföldi el- adásának emelkedésébôl származik. A cég exportja az összes árbevételen belül 2008-ban még 18 százalékot képvi- selt, ám a múlt évben csak 10 százalék körül mozgott. A cég éves szinten mintegy 50 millió doboz energiaitalt gyárt – ez a magyar fogyasztás mintegy fele –, ebbôl pedig 6 millió dobozt tesznek ki a Buszesz saját termelésu energiaitalai. Az árbevétel mintegy 75 százaléka az az üdítôital, a fennmaradó hányad pedig az ecet értékesítésbôl származik. A Kristályvíz nem szunik meg, csak átalakul A mArGitsziGeti elKöltözött A mArGitsziGetrôl Fôvárosi Ásványvíz és Üditôipari Zrt. 2010 januárjától új, hazai forrás- ból palackozza ásványvizét, ezzel egyidejuleg margitszigeti gyártását megszüntette. A több mint 100 éve létezô, tradicionális magyar ás- ványvíz márka megújul minôségében és csomagolásában is, gyártása az Acquarius-Aqua Kft.-vel kötött megállapodás keretében folytatódik. A Kristályvíz márka komplex megújítása során nem csak a víz összetéte- lét módosítják az európai normák irányába, de változni fog a palackok formája, és a márka megjelenítése is. A Kristályvíz új forrása Magyaror- szág egyik legnagyobb és legjobb ásványvízlelôhelyén, Albertirsán találha- tó, ahol más díjnyertes ásványvizet is pa lac koznak. Elhunyt BOROS JENÔ (1924-2009) A magyar húsipari ágazat egyik út törôje távozott közülünk. 2009. december 29-én elhunyt Boros Jenô, aki 1989-ig, nyug- díjazásáig állt a Pápai Hús- kombinát élén. Neve össze- forrt a húsiparral, amelyért oly sokat munkálkodott. Vezetése alatt vált a kisvárosi vágóhíd- ból nemzetközi híru vállalat. Tevékeny szerepet vállalt több magyar húsipari vállalat beindí- tásában, segítve azokat értékes szaktudásával. Számos elismert vezetô szakember tanulta tôle a szakma alapjait. A vártnál jobb eredmény A Procter & GAmble ProfitjA 7%-KAl csöKKent Az amerikai Procter & Gamble ház- tartásvegyipari és fogyasztásicikk- gyártó 7 százalékos adózott ered- ménycsökkenést jelentett be, ami azonban így is felülmúlta a szakértôi várakozásokat. A december 31-én záródott második pénzügyi negyed- évben a cég adózott eredménye 4,66 milliárd dollár, részvényenként 1,49 dollár lett az egy évvel korábbi 5 milliárd dollár, részvényenként 1,58 dollár után. A cég bevétele több mint 6 százalékkal, 21,03 milliárd dollárra bôvült az egy évvel korábbi 19,8 milliárd dollárról. A szakértôk ki sebb, 1,42 dolláros részvényará- nyos eredményt és minimálisan nagyobb, 21,07 milliárd dolláros be vé telt vártak. 44 / www.elelmiszer.hu 2010. január–február . Hintalan György, ügyvezetô igazgató, Ökovital Kft. Napjainkban egyre népszerubbek a biotermé- kek, amelyek esetében kifejezetten a minôség, elôállítási körülmények miatt fizetiki a több- letértéket a fogyasztó. Önök milyen technoló- giával állítják elô termékeiket? A csíráztatáshoz használt magokat ellenôr- zött ökológiai termelésbôl szerezzük be, és a csíráztatási folyamat során is csak vizet haszná- lunk, így termékeink szigorúan és rendszeresen ellenôrzött biominôsítéssel is rendelkeznek. Technológiai fejlesztésünk részeként Magyar- országon egyedülálló berendezést vásároltunk, amellyel magasabb minôségi és mennyiségi igé- nyeket is ki tudunk szolgálni. Élelmiszerüzemünk rendelkezik a HACCP minôségi és nyomon kö- vethetôségi rendszerrel, termékeinket az illeté- kes élelmiszer-biztonsági szakhatóság az ország valamennyi megyéjében rendszeresen ellenôrzi. Jelenleg milyen termékeket állítanak elô? Kö- zülük melyek viselik a KMÉ-védjegyet, mekko- ra a részesedésük a cég forgalmában? Jelenlegi választékunk: brokkoli-, búza-, fit- keverék, lucerna-, mungóbab-, retek-, pikáns keverék, póréhagyma-, Sango retek, vöröshagy- macsírák. Jelenleg öt termék viseli a Kiváló Ma- gyar Élelmiszer védjegyet: a brokkoli-, búza-, retek-, fittkeverékés a hagymacsíra. Ezeknek a termékeknek a részesedése mintegy 25%-os a cég forgalmában. A KMÉ mellett termékeik részesültek egyéb el- is merésben is? A mungóbabcsíra kivételével valamennyi ter- mékünk ellenôrzött biotermék minôsítéssel is rendelkezik. Miért tartják fontosnak, hogy termékeik el- nyerjék ezt a védjegyet? Élelmiszerüzemünk és termékeink minden szempontból megfelelnek valamennyi élelmi- szer-biztonsági követelménynek, ezért fontos volt számunkra ez a megmérettetés és tanúsítás is. KMÉ-termékek Kiváló, magyar és bio A 2005-ben családi vállalkozásként alakult Ökovital Kft. 2006-tól foglal- kozik a BIO CSIRI termékek gyártásával és forgalmazásával. Jelenleg öt termékük viseli a KMÉ-védjegyet, amelyek mintegy huszonöt százalék- ban részesednek a cég forgalmából. A biocsírákat elôállító cég munkájá- ról az ügyvezetô igazgatót, Hintalan Györgyöt kérdezte az Élelmiszer. Tapasztalataink szerint a vásárlók egyre inkább megnézik, hogy mit tesznek a kosarukba, mit fo- gyasztanak, és ehhez nyújt segítséget ez a védjegy is, amelyet a csomagoláson is feltüntetünk. Hol forgalmazzák a termékeiket? Már szinte valamennyi nagyáruház, kisebb élelmiszerláncok, üzletek, bio-nagykereskedé- sek forgalmazzák termékeinket, ezenkívül egyre gyakrabban éttermek, szállodák, iskolák, óvodák is beillesztik ételkínálatukba csíráinkat. Az ökotermékek piacán milyen különleges je- lentôsége van a védjegynek? Jelenleg nem forgalmazzuk csíráinkat a bu- dapesti legnagyobb biopiacon, de biztosan ott is felfgyelnének a vásárlók ennek a védjegynek a jelentésére. A védjegynek köszönhetôen növekedett a ter- mékeik iránti kereslet? Számszeruen nem tudjuk ezt kimutatni, de bizonyára ennek a védjegynek is köszönhetô, hogy csíráinkat egyre szélesebb körben megis- merik és keresik. Miért pont ezekkel a termékeiket neveztek a véd- jegyre? Tervezik más termékeiket is indítani? A KMÉ védjegyes csírák alapanyagainak je- lentôs részét magyarországi termesztésbôl vá- sároljuk, ezért gondoltuk, hogy ezekkel a ter- mékekkel kezdjük, hiszen amellett, hogy kiváló minôségu termékekrôl beszélünk, fontos a ma- Summary KMÉ-products IpAR Szerzô: Császár László gyar termelôk támogatása is és a magyar elôállí- tás is. További terveink szerint más csíráinkkal is pályázni szeretnénk a Kiváló Magyar Élelmiszer védjegy megszerzésére. Sajnos Magyarországon még nincs elegendô mennyiségu és fajta ökológiai termesztésbôl származó alapanyag (gabona- és zöldségmag), így a hiányzó mennyiségu bioalapanyagot kül- földrôl vásároljuk, de magyarországi élelmiszer- üzemünkben csíráztatjuk, mossuk, és kony- hakész állapotban csomagoljuk valamennyit biotermékünket. Hogyan kommunikálják, hogy termékeik el- nyerték ezt a védjegyet? Minden megjelenéskor, különféle rendez- vényeken való részvételünkkor hangsúlyozzuk, hogy termékeink jelentôs része már rendelkezik a védjegy használati jogával. A termékek cso- magolásán is jól láthatóan elhelyeztük a KMÉ védjegyet, ezzel is tájékoztatva a magyar vásár- lókat, hogy biztonságos, ellenôrzött élelmiszert vásárolnak. Melyek a cég közelebbi és távolabbi tervei? Közelebbi terveink, hogy újabb fajta csírákat hozzunk kereskedelmi forgalomba, és Magyaror- szágon egyre többen megismerjék egészséges és ízletes termékeinket. Távolabbi terveink között szerepel, hogy ne csak a magyar piacon, hanem a környezô országok kereskedelmi láncaiban is a polcokra kerüljenek ezek a kiváló magyar élel- miszerek. OutStAndInG, HunGARIAn And ORGAnIC Ökovital ltd established as a family enterprise in 2005 has been dealing with the manufac- ture and trade of BIO CSIRI products since 2006. Presently they have fve products bearing the KMÉ-brand, sharing 25 percent of the company’s turnover. Élelmiszer asked Managing Director György Hintalan on the activities of the company producing organic sprits. 2010. január–február www.elelmiszer.hu / 45 . IpAr Éder Tamás, az ÉFOSZ elnöke A világ lakóinak jó része aligha felejti el 2009-et, a gazdasági világválság évét. A magyar élelmiszer- iparban is emlékezetes év marad a tavalyi? Az elôzetes statisztikák szerint a magyar élelmi- szeripar nagyjából 3 százalékos visszaesést könyvel- het el 2009-ben. Ezt a teljesítményt sok ágazat meg- irigyelhetné, ám a helyzetünk mégsem mondható túl rózsásnak. A 3 százalékos átlag ugyanis 5 szá- zalék körüli belföldi forgalomcsökkenésbôl és 2–3 százalékos exportnövekedésbôl áll össze. Meg len- nék lepve, ha a 2008-as szolid mínusz után pozitív lenne az ágazat jövedelmezôsége. Én plusz nullás eredménynek már örülnék. A saját piacunkon vernek meg minket Pedig a mezôgazdaságot és az élelmiszeripart a közgazdászok a „válságálló” ágazatok közé sorol- ják, mondván enni mindig kell. Összehasonlítva más ágazatokkal nyilvánvaló, hogy a visszaesés mértéke lényegesen kisebb. De érdemes a számok mögé nézni. A magyar élelmi- szeripar sajnos a válságot megelôzôen is jelentôsen szukült. De érdekes folyamatok zajlanak a „válság” hátterében. Tavaly például ismét annak lehettünk tanúi, hogy az élelmiszerek fogyasztói ára gyorsab- ban nô, mint az ipari átadási árai. 2009 novemberé- ben a hazai élelmiszeripar átadási ára 2 százalékkal volt alacsonyabb, mint egy évvel azelôtt, miközben Plusz nullás eredménynek már örülnék Szerzô: Mihálovits András Bár az élelmiszeripart sokan a gazdasági válság nyertesének tartják, az ágazat nem zárt túl jó évet 2009-ben. A problémák ugyanazok: növekvô import, az árakat diktáló kiskereskedelmi láncok, növekvô feketegazdaság, a nemzetközi versenyképességet rontó, túlzott állami terhek. Éder Tamással, az Élelmiszer-feldolgozók Országos Szövetségének elnökével az okokat boncolgattuk. az élelmiszerek fogyasztói ára 3,3 százalékkal nôtt. Igaz, a különbség egy része az áfaemelés számlá- jára írható, de azt gyanítom, hogy a kereskedôk a forgalmuk csökkenése miatti kieséseket a beszállí- tók megszorongatásával és a „marzsok” növelésével igyekeztek ellensúlyozni. Van még kipréselni való tartalék az élelmiszer- iparban? Következmények nélkül nincs. De ez a kiskeres- kedelem szereplôinek többségét nem zavarja, hisz abban a hitben élnek, hogy olcsó importterméket mindig találni a piacon. 46 / www.elelmiszer.hu 2010. január–február . Nem értem, hogyan lehet az osztrák joghurt vagy a szlovák tej több száz kilométer szállítás után versenyképes a magyarral. Úgy, hogy a magyar gyártókra sokkal több köz- teher rakódik, mint a szomszédos országokban. De nem csak az adó- és járulékterhekre gondolok. Például egyes ágazatokban a kötelezô élelmiszer- vizsgálatok díjai Magyarországon jóval az uniós átlag felett vannak, ami afféle rejtett adónak tekint- hetô. Az egyre szukülô teljesítményu ágazatnak kell ugyanis eltartania a korábbi méreteihez igazított hatósági rendszert. De miért nem panaszkodnak akkor a multina- cionális cégek vagy a más ágazatokban dolgozó kis- és közepes vállalkozások, hiszen nekik is ugyanakkora terheket kell cipelniük? Panaszkodnak ôk is, hiszen az elmúlt két év gazdaságpolitikai diskurzusai középpontjában az állami terhek csökkentése állt. Ennek is eredmé- nye, hogy bár nagyon kis mértékben, de mégiscsak megkezdôdött a vállalkozókra és a munkavállalókra rakott állami terhek csökkentése. Az élelmiszeripar számára azonban kiemelten fontos lenne a továb- bi jelentôs adó- és járulékcsökkentés, ez az ágazat ugyanis némileg eltér a többi gazdasági ágazattól. Egy fodrász vagy egy autószerelô számára a ma- gas közterhek nem jelentenek versenyproblémát, hiszen a határtól 10–20 kilométeres távolságon túl aligha jár át valaki Szlovákiába csak azért, mert ott valamivel kevesebbet kell fzetnie a hajvágásért. A multihátteru ipari termelô cégeknél némileg más a helyzet. Ôk nem vo- nulnak ki egyik napról a másikra az országból, még ha kedvezôtlen is a gazdasági helyzet, hiszen hosszú távú döntéseket hoztak-hoznak a telep- helyek földrajzi felosztá- sánál, az általuk elôállított autók és televíziók pedig a globális piacon versenyeznek. Az élelmiszeripar- ban tevékenykedô, zömében kis és közepes cégek viszont ugyanazon a földrajzi területen lévô piacra hajtanak, hiszen például egy szlovák, osztrák vagy cseh cég számára a magyar piac még gazdaságilag racionálisan elérhetô. Fôleg, ha a cégek termékei az alacsonyabb közterhek miatt árban versenyezni tudnak a hazai termékekkel. A saját piacunkon ver- nek meg minket. Az uniós csatlakozás óta a polc- felületek negyedét elvesztettük, mert a kereskedôk maximálisan ki is használják ezt a helyzetet. Ez minden országban, ahol multinacionális kis- kereskedelmi láncok muköd nek, így van, nem? Kevés országot ismerek, ahol ennyire késhegyig me nô árverseny folyna, mint Magyarországon. Ná- lunk az egy fôre jutó kiskereskedelmi eladótér eléri az uniós átlagot, csakhogy Magyarországon a vásár- lóerô az uniós tagállamok közül a legkisebbek közé tartozik. A sok üzletet csak úgy lehet fenntartani, ha a beszerzési árakat a lehetô legalacsonyabb szintre szorítják le, illetve az alkalmazott marzsot növelik a kiskereskedôk. Másrészt a magyar lakosságot a ter- mékek árán kívül más nem nagyon érdekli, így az ország ideális terep a külföldi gyártók nyakán ma- radt likvidációs árukészletek értékesítéséhez. A nehézségekért csak külsô körülmények okol- hatók? Az ágazatban minden rendben? Természetesen vannak ágazati problémák is. A 90-es évektôl az EU-csatlkakozásig alkalmazott agrárpolitika nem segítette a piacgazdasághoz való alkalmazkodást. Az adminisztratív módon kialakí- tott ár- és támogatási rendszer lelassította a tanulási folyamatot. Emiatt aztán az elengedhetetlen struk- turális átalakulás sem ment végbe az élelmiszer-ága- zat egyes szektoraiban. Sok olyan vállalkozás túlélte az elmúlt évtizedet, amelyik normális körülmények között erre képtelen lett volna. Ezek a vállalkozások egy része a létért küzd, és ha máshogy nem megy, a feketegazdaságba menekül. A feketegazdaság léte ugyancsak nem ágazati sajátosság. Persze a magyar gazdaságban több helyen jelen vannak a feketén tevékenykedôk, de az élelmi- szeripar kiemelten fer tôzött e tekintetben. Itt egy egész ágazat normális fejlôdését gátolja a fekete- gazdaság. Azt szoktam mondani, hogy az élelmi- szeripar egyes ágazataiban – így a hús-, baromf- és sütôiparban vagy a friss zöldség és gyümölcs terü- letén – az illegálisan tevékenykedô vállalkozások piaci részaránya 30 százalék körül van. Amióta az élelmiszerek áfáját 25 százalékra emelték, az ága- zat szereplôi gyakran letolnak, hogy tévedek, és alábecsülöm a feketegazdaság részesedését. Elkép- zelhetetlennek tartom, hogy ekkora mennyiségu áru észrevétlenül el tud jutni a vevôkhöz. Ehhez a hatóságoknak is szemet kell hunyniuk. A gondok hosszú évek óta ugyanazok. De tavaly mintha megmozdult volna valami az ágazatban. Olyan helyzetbe kerültünk, amely nemzetstraté- giai szempontból is veszélyes lehet. Magyarország agrár-külkereskedelmi mérlege kedvezôtlen irányba változik. Alapanyagokat exportálunk, késztermé- keket importálunk, ezzel munkahelyeket adunk ki külföldre. A könyvelést végzô magyar élelmiszer-ipari vállalkozásoknál tavaly 100 ezer alá csökkent a mun- kavállalók száma. A jövedelemelosztás rendszere fel- borult. A kereskedôknél termelôdik a legtöbb proft, ami abnormális. Ez egyébként nem specifikusanma- gyarországi probléma, hiszen már Brüsszel is foglal- kozik a kérdéssel. Az Országgyulés ugyancsak lépett a témában, ennek volt köszönhetô az élelmiszerkódex megszületése. Az már más kérdés, hogy egy másik magyar hatóság vélhetôleg jogszeru fellépése miatt a kezdeményezés hamvába holt. Lett helyette termékpályatörvény... Az Országgyulés a kódex elhalását látva hir- telen felindulásból alkotott egy jogszabályt. A törvény jó szándékú ugyan, de hatása kérdéses. Az érintett kiskereskedelmi láncok egy része a törvény betujének betartása mellett a szellemi- séggel gyökeresen ellentétes megoldások segít- ségével próbálja fenntartani a status quót, sôt tovább rontja a beszállítók helyzetét. Korai még persze teljes értékelést készíteni, hiszen egyes rendelkezései csak februártól lépnek életbe, de meggyôzôdésem, hogy a jogszabály az optimista várakozásokat nem fogja igazolni. Tavasszal választások lesznek, a gazdálkodási kö- rülmények megváltozhatnak az új kormány dön- tései nyomán. Optimista? Mérsékelten. Nagyon bízom abban, hogy az új kormány – az elmúlt idôszakban a szakpolitikusok által tett nyilatkozatoknak megfelelôen – lényegesen csökkenti a vállalkozá sok és a munkavállalók ter heit, és megkezdi az egyértelmuen fenn tart ha tatlan, hatalmas új ra elosztási aránnyal jel le - m ez hetô „magyar mo dell” átalakítását. Ezen túl idén minden attól függ, hogy uniós exportpiacainkon megindul-e a gazdasági növekedés. Ha igen, van esély arra, hogy az élel- miszeripar plusz nullás eredményt érjen el 2010- ben. A belsô piac, ismerve az elôrejelzéseket, alig- ha fog javulni. A pénzügyi válság már mögöttünk van, de a nehézségek a családok hétköznapjaiban csak most éreztetik hatásukat. Ez a helyzet ked- vez a feketegazdaságnak. Így ha a kormányzat a terhek csökkentésén túl nem lép fel rendkívül szigorúan a feketén piacra termelôk ellen, a le- gális vállalkozások belföldi lehetôségei tovább szukülhetnek. A sok üzletet csak úgy lehet fenntartani, ha a beszerzési árakat a lehetô legalacsonyabb szintre szorítják le, illetve az alkalmazott marzsot növelik a kiskereskedôk. IpAr SummAry We Are BeATen In Our OWn mArkeT Though food industry is considered the winner of the economic crisis by many, the branch has not closed a successful year in 2009. The problems remain the same: increa- sing import, retail chains dictating prices, expanding black market, excessive state bur- dens weakening international competitiveness. We tried to analyse the causes with Ta- más Éder, Chairman of the National Association of Food Processing Companies. 2010. január–február www.elelmiszer.hu / 47 . ipar uniós kasszából 300 millió eurós támogatás A tejtermelôk támogatására 300 millió euró értéku csomagot szavazott meg a bizottság. A tejalap létre- hozásának megszavazását kiharcoló és a legnagyobb tejtermelô Németországnak és Franciaországnak a teljes összegbôl 20 százalék (61,20 millió euró), il- letve 17 százalék (51,13 millió euró) jutott. Utánuk a legnagyobb részt az Egyesült Királyság (29 millió euró), Hollandia (24 millió euró), Olaszország (23 millió euró) és Lengyelország (20 millió euró) kapta. Mariann Fischer Boel mezôgazdasági biztos elôször 280 millió eurós tejalapot javasolt (azt is a tagorszá- gok erôs nyomására). A szakminiszterek azonban ragaszkodtak az alap 300 millió euróra történô ki- egészítéséhez, sôt még azt is csaknem egyhangúlag megszavazták, hogy a tejpiac zavarai esetén – a 186. cikkely alapján – rendkívüli intézkedéseket is hozhas- sanak. Ennek eszközeit képezhetik többek között az új kvótakivásárlási opciók vagy akár egy további alap létrehozása. A tagországoknak 2010. június 30-ig fel kell oszta- niuk az országra szóló keretet az egyes tejtermelôk között, éspedig „diszkriminációmentes alapon”. Bár- mennyire is igyekszünk a támogatásokat a termelés- tôl leválasztani, erre a legmegfelelôbb megoldásnak a kvóta szerinti elosztás kínálkozik. Csomagot oszt az Eu a tejeseknek az európai tejpiacon 2009-ben súlyos válságtünetek jelentkeztek. az elégedetlenség hullámai elérték az európai bizottságot is. a bizottság lépéseirôl lapunk is többször beszámolt. most a legfrissebb döntésrôl, a december elsô napjaiban történt támogatási csomag felosztásáról adunk hírt. Ez kilogrammonként egy forint alatti összeget fog je- lenteni, ami – lássuk be – nem fogja megoldani a vál- ságba jutott magyar gazdák problémáit. Ennél a hazai szaktárca által az elsô negyedév végére ígért mintegy 8,3 forintos kilogrammonkénti támogatás sokkal na- gyobb jelentôségu. A többi ígért kormányzati segítség bizonytalan. Eközben az USA is hasonló intézkedésrôl döntött. Az amerikai tejtermelôk egyszeri közvetlen támogatásban részesülnek, amelynek alapja az elmúlt év február és július közötti termelt és értékesített tej mennyisége. A pénzt a már létezô ártámogatási program kiegészítése- bármennyire is igyekszünk a támogatásokat a termeléstôl leválasztani, erre a legmegfelelôbb megoldásnak a kvóta szerinti elosztás kínálkozik. ként kapják kézhez. A támogatás mértéke a fenti pe- riódusból éves szintre kalkulált termelésre mintegy 1,3 forint kilogrammonként (a jelenlegi árfolyamszinten). Az összeget januárban már meg is kapták! Az USA 2009-ben egyébként a fentieken kívül a tej- ágazat megsegítése érdekében körülbelül 1 milliárd dollár értékben vásárolt fel tejtermékeket (az erre fordítható összeget júliusban 243 millió dollárral meg- emelték, valójában ez az összeg jelenti a tényleges vál- ságkezelési lépést), illetve adott ártámogatást a MILC keretein belül, valamint újraindította az exporttámo- gatásként funkcionáló Tejtermék Exportösztönzési Programot (Dairy Export Incentive Program – DEIP). Szerzô: Fórián Zoltán a 300 milliÓ eUrÓs teJalap Fel- osZtÁsa a tagorsZÁgok kÖZÖtt TAGORSZÁG SEGÉLYRÉSZ (MILLIÓ EURÓ) Belgium 7,21 Bulgária 1,84 Csehország 5,79 Dánia 9,86 Németország 61,20 Észtország 1,30 Írország 11,50 Görögország 1,58 Spanyolország 12,79 Franciaország 51,13 Olaszország 23,03 Ciprus 0,31 Lettország 1,44 Litvánia 3,10 Luxemburg 0,60 magyarország 3,56 Málta 0,08 Hollandia 24,59 Ausztria 6,05 Lengyelország 20,21 Portugália 4,08 Románia 5,01 Szlovénia 1,14 Szlovákia 2,03 Finnország 4,83 Svédország 6,43 Egyesült Királyság 29,26 EU-27 300,00 Forrás: Európai Bizottság 48 / www.elelmiszer.hu 2010. január–február . Vélemény bakos erzsébet a tej terméktanács szakmai koordinátora Ez a csomag jelképes és elkésett! A Tej Terméktanács megítélése szerint az Európai Bizottságot súlyos felelôsség terheli az egész Európát sújtó, másfél éve kialakult tejága- zati válságért. Hibás prognózisból, hibás döntések. Ezek elismerésére, felülvizsgálatára nem volt hajlandó a Bizottság, holott óriási nyomás nehezedett rá a nemzetközi és nemzeti szintu demonstrációkkal. A Tej Terméktanács örömmel vesz minden, a tejágazatot segítô támo- gatást, de azért ha ezt a támogatást átszámítjuk értékesített tej kilo- grammra, akkor nem éri el a 60 fillért.Tekintettel arra, hogy a tejter- melôk az elmúlt idôszakban 15–20 forint veszteséget könyvelhettek el tej kilogrammonként, akkor ez igazán csekély összegu támogatásnak tekinthetô. Ezek után lássuk a részleteket: Magyarországra jutó rész 3 565 265 euró, a 2009. december 17-i árfo- lyammal (278,35 HUF/EUR) ez több mint 992 millió forint. Brüsszel két alapvetô feltételt szabott, mégpedig; kizárólag tejtermelô kaphatja, és az elosztás nem lehet diszkriminatív. A támogatást 2010. június 30-ig ki kell fizetni Miniszter úr támogató nyilatkozata, valamint az elôzetes egyeztetések ismeretében az alábbi rendezô elvek egyike várható a támogatás kiosz- tásában, amelyre még brüsszeli jóváhagyás szükséges: •kifizetéalapjaa2008/2009-eskvótaévbenértékesítetttejmennyi- sége. Az értékesített tej mennyisége magába foglalja a felvásárlónak, közvetlenül exportra, illetve a háztól értékesített tej és tejtermék mennyiségét tejegyenértékben kifejezve, •a2008/2009.évikvótamennyiségealapján, •aregisztrálttejtermelôktehénállományáraszámolva. A kvótaévre vonatkozó MVH jelentés alapján az igénylôk száma maxi- mum 5887, a minimum támogatás mértéke 59,9 fillér/értékesítetttej kilogrammra. A jogszabály várhatóan márciusban jelenik meg, amelyrôl a Tej Termék- tanács a lehetô legszélesebb körben tájékoztatja tagjait, hogy a kérelem benyújtási határidejét le ne késsék. Summary SubSidy of 300 million EuR fRom Eu budgEt eU distribUtes package to dairy prodUcers Serious symptoms of the crisis endanger European dairy mar- ket. The waves of dissatisfaction have reached the European Committee as well. Our journal has reported on the steps of the committee several times. Now we inform our readers about the most up-to-date decision: the distribution of the subsidy package in the firstfew days of December, according to which the Committee voted a package worth 300 million EUR for sup- porting dairy producers. Hungary was granted a subsidy of 3.56 million EUR. KÖZÖSSÉGI MEGJELENÉS AZ AGRÁRMARKETING CENTRUM Az Agrármarketing Centrum az idei évben is bemu- tatkozik a Foodapest kiállításon. Az intézmény egyik legfontosabb tevékenysége a kiváló minôségu magyar élelmiszereket védjegyoltalom alatt tömörítô Kiváló Magyar Élelmiszer (KMÉ) program. Az AMC többéves reklámtevékenységének köszönhetôen jelenleg közel 90 gyártó mintegy 452 terméke viseli e védjegyet. A véd- jegyet elnyert vállalatok közül 30 cég mutatkozik be az AMC 220 m alapterületu közösségi standján. A KMÉ közösségi stand mellett kap helyet az AMC és 2 SZERVEZÉSÉBEN A FOODAPEST ÉLELMISZER-, ITAL- ÉS VENDÉGLÁTÓ-IPARI SZAKKIÁLLÍTÁSON a Föld mu ve lés ügyi és Vidékfejlesztési Minisz térium (FVM) közös, 80 m nagyságú standja, ahol az AMC Hagyományok-Ízek-Régiók Programja is bemutatásra kerül. Az FVM egyidejuleg rendezett élelmiszer-ipari konferenciáján többek között élelmiszer-ipari kis- és kö- zépvállalkozásokat érintô témákról is szó esik majd. 2 ipar A kiállítás egyik fô eseménye a KMÉ ünnepélyes díjki- osztó gála a kiállítás harmadik napján, amelyen Gráf József földmuvelésügyi és vidékfejlesztési miniszter adja át a 20 díjazott gyártó vállalatnak a védjegy elnyerését igazoló tanúsítványt. (x) 2010. január–február www.elelmiszer.hu / 49 . árukínálAt Húsvéti sonkapiac Elérhetôk-e a tavalyi volumenek? A tavalyi év tapasztalatai, továbbá annak alapján, hogy a füstölt áruk esetében a második szezonális csúcsidô- szaknak számító november és december hónapban az eladott volumenek elmaradtak az egy évvel korábbitól, meglehetôsen borúsan ítélhetôk meg a húsfeldolgozók idei évi kilátásai, így a közelgô húsvéti sonkaszezon is. Szerzô: Kovács L. István 50 / www.elelmiszer.hu 2010. január-február . A gazdasági válság által elôidézett fogyasztás- csökkenésben valószínusíthetôen az idei év elsô felében sem következik be változás, így összes- ségében a piacon a kereslet további visszaesé- sével lehet számolni. Az elhúzódó krízis miatt egyre több vásárló fordul az olcsóbb termékek és a kereskedelmi márkák felé, ami várhatóan tovább erôsíti az egyébként is erôs árharcot az alsó árszegmensben. Árak tekintetében ebben az évben is a tavalyihoz hasonlóan szoros ver- seny prognosztizálható. A gyártói márkák kihívásai Emellett a piaci szereplôk a kategóriában meg- jelent kereskedelmi márkák további erôsödésé- re számítanak, ami tovább nehezítheti a gyártói márkák helyzetét. A húsvéti sonkák piacán alap- vetôen két fô szegmens különböztethetô meg: a füstölt-fôtt termékek, illetve a füstölt húsok. Az elmúlt években nem volt megfgyelhetô jelentôs változás a két szegmens népszeruségét tekintve. Míg a füstölt-fôtt húsok a forgalom 40 százalékát, a füstölt változatok a 60 százalékát adják. Szintén a gyártói márkák pozícióit fogják ronta- ni az olcsóbb importáruk, valamint az esetleges szürke- vagy feketevágásból származó termékek halmozott megjelenése a szezonidôszakban. Az illegális vágóhidakról származó készletek meny- nyiségérôl természetesen nem állnak rendelke- zésre pontos adatok, de becslések szerint komoly részt vesznek el a legális termékek forgalmából. Másrészt viszont az is igaz, hogy az igényes, tudatos fogyasztókra hatással voltak az elmúlt évek élelmiszerbotrányai, így ôk elvárják a kivá- ló minôséget és a széles választékot, amelyet a márkagyártók kínálnak a számukra, így a közelgô húsvéti idôszak ebben a megközelítésben kivá- ló alkalom lehet a sonkatermékek forgalmának növelésére. Fôként, hogy a húsvét tradicionálisan kiemelt szezon a kategóriában. „A fogyasztók ezekben ez ünnepi idôszakokban – eddigi tapasztalataink alapján – nem vagy csak kevéssé fogják vissza vá- sárlásaikat, ezért a tavalyihoz hasonló szezonra és forgalomra számítunk” – jelenti ki Bódi Kriszti- na, a Kométa 99 Zrt. marketingigazgatója. Még stabil a piac Ezeket a várakozásokat erôsítheti, hogy a fel- dolgozott húskészítmények piaca még mindig stabilnak mondható, csak minimális változások történtek a múlt évben. A húsvéti sonkák szeg- mense például 20 százalékkal nôtt volumenben 2008-ról 2009-re, 13-ról 16 százalékra növelve ezzel a kategória piacrészét a teljes fôtthús-pia- con belül. Ugyanakkor a válság hatása már ebben a ter- mékkörben is érzékelhetô, noha az élelmiszerek eseté ben csak késôbb kezdtek takarékoskod- ni a fogyasztók a többi iparághoz képest. Mint minden területen, itt is egyre árérzékenyebbek, illetve ártudatosabbak a vásárlók, és keresik a legjobb ár-érték arányt. árukínálAt „Egyértelmuen látszik, hogy a vásárlók a válság ellenére húsvétkor nem mondanak le a hagyo- mányos sonkáról, de az óriási választékon be- lül az alacsony árfekvésu termékeket részesítik elônyben” – jegyzi meg Sándor Anna, a SáGa Foods Zrt. üzletfejlesztési vezetôje. Ezt támaszt- ja alá, hogy az ebben az idôszakban a boltokba kerülô több száz féle sonka majdnem 70 száza- lékát az 1000 forint/kg alatti termékekbôl vásá- rolják, miközben a kilogrammonként 1000 forint feletti fogyasztói áron kínált változatok teszik ki a piac 70 százalékát. A régi húsvétok ízei A Pápai Hús 1913 Kft. részérôl Politzer József ügyvezetô igazgató tapasztalataik alapján azt hangsúlyozza, hogy a piaci igények meglehetô- sen széles skálán mozognak. Egyre inkább igény mutatkozik a minôségi termékek iránt: sokan a hagyományos eljárással készült változatokat része- sítik elônyben, amelyek ízükben is a régi húsvéto- kat idézik. Nagyon is valóságos azonban az a fajta igény, amely az ár oldaláról közelít a termékekhez. Számottevô az a fogyasztói réteg, amelyet válasz- tásában a termék ára befolyásol még akkor is, ha ezzel lemond a magasabb minôségrôl. A Pápai Hús minden fogyasztói igényt színvonalasan sze- retne kielégíteni, s e cél érdekében ötvözi a tra- díciókat a legújabb fejlesztésekkel. A cég, illetve jogelôdjei mindig is vezetô szerepet töltöttek be a sonkagyártás terén. Ezért szeretnék a hagyomá- nyos termékeknél a nevükben és a címkéken is megjeleníteni a „Pápai” minôséget, segítve ezzel a tudatos vásárlói döntést. Vallják, hogy a nehe- zedô gazdasági környezetben is méltó elismerést kapnak a fogyasztók körében az ellenôrzött kö- rülmények között, garantált minôségben elôállí- tott termékek. A Pápai Hús 1913 Kft. minimális célja a tavalyi forgalom elérése. Noha a válság korlátozza a vásárlók anyagi lehetôségeit, aminek következ- tében kisebb lehet az idei húsvéti keret, emel- kedést várnak, különösképpen a hagyományos termékek terén. A korábbi évekhez képest tavaly kiemelt igény mutatkozott a parasztsonka- és -lapockater- mékeikre, amelyeket csont nélkül, darabolva is forgalmaznak. Az idei év újdonságának szánják a Kôrishegyi sonkát, amely kicsontozott füstölt sonka. Úgy gondolják, hogy ez a termék hordoz- za az eredeti egész sonka jellegét, ugyanakkor könnyebben kezelhetô és tárolható, ezáltal ked- veltebb lehet a fogyasztók számára. Békebeli termékek A Pick Szeged Zrt.-nél a húsvéti szezonáru érté- kesítési tervének elkészítésekor a tavalyi forgalmi adatokat veszik alapul, és bázisszintu értékesítést terveznek az idén. „Tapasztalataink szerint a tra- dicionális termékek iránti kereslet tovább nôtt, így a Pick Békebeli termékekre fogunk fókuszálni ebben az évben” – emeli ki Szántó Zoltán ter- mékmenedzser. 2010. január-február www.elelmiszer.hu / 51 . nIElsEn MOnItOr Éves piac 25 milliárd forint felett A húsvéti sonka mellett kitartanak a fogyasztók, ugyanis értékben 5, mennyiségben 1 százalékkal emelkedett a sonka kiskereskedelmi eladása a tavaly március–áprilisi sze- zonban az elôzô évi hasonló periódushoz képest. Tavaly két hónap alatt adták el a boltokban az éves mennyiség 21 százalékát, mintegy 3 ezer tonnát. Forintban a márciusi–áprilisi sonkaforgalom megközelítette az 5 milliárd forintot. A teljes évet tekintve értékben 4 százalékkal többet, mennyiségben 2 százalékkal keve- sebbet adtak el legutóbb, mint egy évvel korábban. A piac mérete az értéket tekintve az évi 26 milliárd forint felé közeledik, mennyiségi szempontból pedig 14-15 ezer tonna között mozog. A fogyasztók egy része igyekezett fogyasztását az olcsóbb termékek vásárlásával fenn- tartani. Ezt a törekvést tükrözi, hogy a mennyiségi eladással súlyozott fogyasztói átlagár csak kismértékben lett nagyobb 2008. november–2009. októberben az elôzô évhez viszonyítva: kilogrammonként 2287 forintról nôtt 2329-re. SonKA – MennYiSÉGBen MÉrt – KiSKereSKedelMi ForGAlMáBÓl A BolttÍPUSoK PiACi rÉSZeSedÉSe 2009-Ben ÉS A hÚSvÉti idÔSZAKBAn,2009. MárCiUS–áPriliSBAn. SZáZAlÉKBAn. Bolttípus 2009. 2009. márc.–ápr. 2500 m felett 33 39 401–2500 m 2 38 33 201–400 m 2 2 11 11 51–200 m 15 14 50 m 2 árukínálAt A SonKA KiSKereSKedelMi ForGAlMáBÓl AZ ÖnKiSZolGálÓ ÉS A KiMÉrt ÉrtÉKeSÍtÉS rÉSZAránYA AZ UtÓBBi KÉt ÉvBen. SZáZAlÉKBAn. Szegmens Értékben2008 Értékben2009 Mennyiségben2008 Mennyiségben 2009 Önkiszolgáló 61 59 47 48 Kimért 39 41 53 52 2 és kisebb 3 3 Forrás: nielsen A Békebeli terméket elsôsorban a minôséget ke- resô, tradicionális ízek kedvelôinek fejlesztették ki. A Békebeli füstölt lapocka, Békebeli kötözött sonka és Békebeli tarja a száraz sózással történô pácolási technológiának és a speciális keményfa forgáccsal történô füstölésnek köszönheti jellegzetes színét, ízét és illatát. A tavalyi évben is tovább bôvítették a Békebeli termékcsaládot, így a speciális formázású Békebeli füstölt parasztsonka szintén megvásárol- ható lesz az idei húsvéti szezonban. A termékek márkásítása, az egységes, esztétikus megjelenés és a könnyebb beazonosíthatóság érdekében a pré- mium Pick Békebeli termékeket fekete-arany színu, egyedi megjelenésu öntapadós címkével látják el. A Délhús márka termékei közül a Délhús Füstölt Bajai Lapocka és a Délhús Frikandó sonka szerepel majd kiemelten az ajánlataik között. SUMMARY EASTER HAM MARKET cAn tHE vOluMEs OF lAst YEAr BE AcHIEvED? Based on the experiences of last year and on the fact that the volumes of sales of smoked food products in November and December (considered as a second seasonal peak peri- od) were behind the sales of the same period in the previous year, the prospects of meat processing plants for this year seem quite unfavourable together with the forthcoming Easter ham season as well. Mivel a válság egyik hatása, hogy a vásárlók job- ban keresik az akciókat, ezért intenzívebb akciós politikával próbálják meg a fogyasztókat elérni. A füstöltáru-értékesítés támogatásaként – hasonló- an a korábbi évekhez – láncspecif kus árakciókat szerveznek a hálózati újságban történô megjele- néssel egybekötve. Bôvülô portfóliók A Debreceni Csoport tavaly növelte eladásait a húsvéti termékek tekintetében. „Bízunk ben- ne, hogy a szilveszteri virslik mintájára a húsvéti áruknál is lesz elmozdulás a minôségi kategória felé” – prognosztizálja Varga Zoltán kereskedel- mi igazgató. Az idei szezonra bôvítik eddigi kínálatukat, hi- szen az idei Foodapesten fogják bemutatni és ezt követôen bevezetni a piacra legújabb prémium- kategóriás márkájukat, amelynek portfóliójában természetesen szerepelnek sonkák is. Új sonka- termékeik bevezetését szakmai és fogyasztói promócióval is támogatják majd a húsvéti sze- zonban. A húsvéti füstölt termékek piacán a Gallicoop Pulykafeldolgozó Zrt. az anatómiai pulykatest- részekre alapozott füstölt-fôtt termékcsaláddal szerepel évek óta. Ezen termékcsalád tagjai a füstölt-fôtt hálós felsôcomb-f lé, az alsó comb, a csontos-bôrös felsô comb és a mellf lé. „Fôbb vásárlóink a hagyományos húsvéti termé- kekhez ragaszkodó, de a korszerubb étkezést elôtérbe helyezô, a vörös hús helyett a barom- f húst preferáló fogyasztók” – szögezi le Domján Balázs, a cég termelési igazgatója. A termékcsa- lád évek óta változatlan, a jól ismert tradicionális ízesítéssel és korszeru vákuum-zsugor csomago- lásban jelenik meg. Az értékesítés volumene az ünnephez kapcso- lódva 100 tonnás nagyságrendu – ebben nem várnak változást az idén sem. A termékcsaládon belül megf gyelhetô a teljesen zsírszegény füstölt- fôtt pulykamell részarányának növekedése. 52 / www.elelmiszer.hu 2010. január-február . kulcsszAvAk Akciós, olcsó, elsô áras A CBA-nál úgy látják, hogy minden termék- kör forgalmában érezteti hatását a gazdasá- gi válság és fôként az áfa mértékének eme- lése – nincs ez másként a húsvéti sonkánál sem. Egyébként tapasztalataik szerint talán nem is annyira a recesszió hatására, hanem inkább az áfaemelés óta tapasztalhatók az igazán jelentôs visszaesések a forgalomban. Ennek mértéke ki- sebb eladóteru egy- ségeikben eléri, sôt több esetben meg is haladja a 10 százalé- kot. „A húsvéti sonka piacát tekintve bizo- nyosan nagy hang- súlyt fog kap ni az akciós termékválasz- ték – vélekedik Fodor Attila, a CBA Keres- kedelmi Kft. kommunikációs vezetôje. – Bí- zunk abban, hogy ezen termékkör értékesí- tésének volumenében nem következik be jelentôs visszaesés.” Szerinte inkább az lehet a jellemzô, hogy az alacsonyabb árkategóri- ájú termékek iránt lesz nagyobb a kereslet. Persze a jó árnak megfelelô minôséggel is Fodor AttilA CBA kommunikációs vezetô kell párosulnia, s ôk erre kiemelten fgyelni szeretnének a húsvéti ünnepek alkalmával is. Az idei szezonban alapvetôen a karácso- nyi ünnepek alkalmával már megfigelt tendencia folytatódását prognosztizálják, vagyis a közepes árkategóriájú termékek forgalma jelentôsen fog csökkenni. Várha- tóan a nagy volument az akciós, olcsó és elsô áras kategória értékesítésébôl tudják majd realizálni. A Spar Magyarország Kft. részérôl – amely saját húsfeldolgozó üzemet muködtet – arra számítanak, hogy várhatóan szukül a piac, és a vásárlások nagyságrendileg is csökken- nek. „A recesszió hatására megfigelhetô, hogy a vásárlók érdeklôdése a jó minôségu saját márkás termékek felé fordul, ez igaz a húskészítményekre is, ár-érték arányuk ked- vezô volta miatt” – emeli ki Horváth Ferenc, a cég húsüzemvezetôje. Filozófijuk nem változott: továbbra is a minôség elkötelezettjei, az általuk gyártott és forgalmazott termékek esetében nem enyhítik a szigort, a minôségi kontrollt sem a gyártástechnológia, sem a forgalmazás területén. Ebben segítségükre van az üzem- ben kiépített minôségirányítási rendszer és árukínálAt a teljes hálózatukban muködô ISO-rend- szer. Teljes ISO-rendszerrel egyedül a Spar rendelkezik az élelmiszer-kereskedelmi láncok között. Az idei húsvéti szezonban nem az újdonságokra fókuszál nak, ha- nem a jól bevált, bejá ratott hagyo- mányos gyártási tech no ló giával elô állított, ki- váló mi nôségu termékekre helyezik a hangsúlyt. Új don- ságnak in kább a vevôbarát csomagolás, a ked vezôbb termék egységek számítanak (például a kisebb ki szerelésu termékeket választó vásárlókra is gondolnak). A tavalyihoz hasonlóan várhatóan az idei év slágere is a kötözött sonka lesz, de tavaly ko- moly mennyiségu füstölt, füstölt-fôtt tarját is értékesítettek. A fogyasztók szeretik és szí- vesen vásárolják üzleteikben a saját márkás, prémiumminôségu Regnum termékeket, a Prágai sonkát, a Regnum tarját és egyéb pá- colt készítményeiket. horváth FerenC húsüzemvezetô 2010. január-február www.elelmiszer.hu / 53 . árukínálat rossz elôjel a gyenge karácsony mit hoz a húsvéti nyuszi? a szezonális édességek kategó- riáját is megérintette a válság: a karácsonyi szezonban tapasztalt piaccsökkenés alapján a húsvét a forgalom további zsugorodását hozhatja. kedvezô tendencia azon- ban, hogy a fogyasztók ugyan ke- vesebb terméket vásároltak az év végi ünnepek alkalmával, viszont azok a minôségi termékekbôl kerültek ki: tovább nôtt a valódi csokoládé aránya a bevonómasz- szával szemben. a húsvéti szezont illetôen is hasonló tendenciák várhatók. Szerzô: Kovács L. István Tavaly, Valentin-napkor és a húsvéti idôszakban a szezonális édességek közül sem a praliné, sem az üreges csokoládék nem tudták szignif kánsan felülmúlni a 2008-as hasonló idôszak forgalmát értékben, volumenben pedig csökkenésrôl szá- moltak be a piackutató cégek. A húsvéti termékek legnagyobb részét a nyuszi- és a tojásf gurák teszik ki, miközben a húsvéti csomagok részaránya jóval alacsonyabb, mint a hasonló termékeké a kará- csonyi választékban. Pesszimista várakozások Külön is érdemes számba venni a húsvéti szezon- ban meghatározó erôvel bíró pralinépiac alakulását. A Nielsen adatai szerint már a tavaly október–no- vemberi periódussal végzôdô idôszakban is 5 szá- zalékos csökkenés következett be az elôzô évhez képest, miután azonban a válság ide igazán csak a desszertek fô szezonjának számító decemberben gyuruzött be, éves szinten még ennél is nagyobb visszaesés prognosztizálható. Ez pedig nem túlzot- tan biztató az idei húsvéti idôszak szempontjából. Ráadásul a gazdasági válság hazánkban még nem csengett le, de ha véget is ér, a fogyasztói maga- tartásban az elemzôk nem várnak gyors reakciókat, lassabban reagálják majd le a makroökonómiai vál- tozásokat. Nem csoda, ha a gyártók általában véve úgy érzik, hogy különösen az elôttünk álló tavaszi idôszakban minden eszközre szükségük lesz ahhoz, hogy leg- alább a tavalyi eredményeket teljesíteni tudják. Halászné Boldizsár lona, a Bonbonetti Kft. termék- menedzsere szerint az idén a legjobb esetben is csak stagnálhat a húsvéti szezonális édességek piaca. A nehéz gazdasági viszonyok következtében a fo- gyasztói hangulat egyáltalán nem optimista. A kará- csonyi forgalomhoz hasonlóan azt gondolják, hogy a vásárlók kivárnak, és az utolsó pillanatra tolják el vásárlásaikat húsvétkor is. A Bonbonetti kizárólag kedvezô ár-érték arányú valódi csokoládéból készült termékekkel van jelen a húsvéti szezonárupiacon. Abban bíznak, hogy a fogyasztók megbízható, márkás termékeiket része- sítik elônyben, ahogyan ezt Mikuláskor is tették. Tavaly megújították Tibi márkacsaládjukat, kibôví- tették húsvéti kínálatukat. Az idei szezonban ezt a választékot viszik tovább a Tibi és a Disney márkák égisze alatt. Sikeres volt a tavalyi szezonban a ta- sakos szortiment bevezetése: 100 grammos tasa- kokban az idén is 8-10 darab kis nyuszit, bárányt és kis tojást kínálnak. Plüssbábos Tibi ajándékcso- magjaikban pedig egy új kacsabábbal lepik meg a gyerekeket és szüleiket, akiknek megkönnyítik a vásárlási döntést. Kommunikáció minden szinten A Kraft Hungária Kft. a legkedveltebbnek számító nyuszi- és tojásf gurákra koncentrálva Milka márka- a gyártók általában véve úgy érzik, hogy különösen az elôttünk álló tavaszi idôszakban minden eszközre szükségük lesz ahhoz, hogy legalább a tavalyi eredményeket teljesíteni tudják. név alatt több új terméket vezet be: ilyen például a Milka Napsek tojásformájú fémdobozban, illetve a Milka design-tojáskollekció. Trade marketing oldal- ról a húsvéti idôszakban jelentôs támogatást kapnak termékeik: elôre feltöltött monodisplayekkel és ve- 54 / www.elelmiszer.hu 2010. január–február . gyes palettákkal is készülnek, illetve azonnali aján- dékakcióval, valamint image kommunikációs esz- közökkel is támogatják a húsvéti portfólió sikerét. A praliné értékesítése szempontjából kiemelt idô- szaknak számít az év eleje: ebbôl az alkalomból a már jól ismert szív formájú I Love Milka pralinékat kínálják, amelyek a sztenderd kiszerelés mellett li- mitált szív formájú dobozban is elérhetôek lesznek. A Valentin-napi szezont is figyelembevéve új ter- mékkel, a Thank you Milka pralinéval bôvítik a márka pralinéportfólióját. A sztenderd kiszerelés mellett limitált, margaréta formájú dobozban is kapható lesz a termék. A bevezetést intenzív tv- kommunikációval támogatják, illetve a bolton be- lül is aktívan kommunikálnak: új, elôre feltöltött displayt fejlesztettek ki az immáron ezzel az új- donsággal kiegészült portfólióhoz, továbbá sikerült még több partner bevonásával instore aktivitásaik számát is növelni. „A bolti aktivitás keretében hasz- nált POS-anyagoknak nemcsak a szokásos kom- munikációs szerepet szánjuk, hanem igyekszünk további, a vásárló számára hasznos funkcióval is ellátni” – hangsúlyozza Turza Judit, a vállalati ügyek vezetôje. Ezenfelül integrált image kommunikációs eszközök segítségével nemcsak a polcon, hanem Csökkenô prémiumkategória Noha megfigyelhetô,hogy a fogyasztók a ko- rábbinál jobban keresik a minôségi termékeket, a G.I.F.T. Kft. tapasztalatai szerint azonban a prémiumkategória szerepe csökkent a szezonális forgalomban. „Ez valószínuleg azzal függ össze, hogy ha a vásárló szezonális édességet vásárol, könnyebben vált olcsóbb alternatívára” – véleke- dik Mihályi Zoltán, a cég ügyvezetô igazgatója. Fontos trend ugyanakkor, hogy folytatódik az étcsokoládé belépése erre a piacra a felnôtteket megcélzó termékek – elsôsorban a desszertek – esetében. A prémiummárkáknál egyébként nemhogy növekedne, inkább csökken a Valen- tin-nap súlya mind forgalomban, mind pedig az áruházakban biztosított kihelyezések tekintet- ében. Ebbôl kiindulva nem gondolják, hogy a Valentin-nap jelentôsége valamikor is meg fogja közelíteni a húsvétét és a karácsonyét. Ehhez az ünnephez kapcsolódóan elsôsorban a kisebb méretu és a kedvezôbb árú ajándéktermékek iránt mutatkozik kereslet. A cég újdonságként egyébként a Lindt Lindor Milk 100 gramm és Assorted 100 gramm díszzacskóját hozza ki a piacra ebben a szezonban. már a vásárlás kezdetekor felhívják a figyelmeta termékre. A kiszélesedett pralinéportfóliót trade- hirdetésekkel is támogatják. Stratégiák az ünnepi idôszakra Az innovációkat tekintve a csokoládé nyulak és a tojások eseté ben kiemelkedô újdonságot nehéz produkálni. A válság hatására azonban elôtérbe kerül, hogy a gyártók azok számára is kínáljanak jó minôségu, márkás termékeket, akik kevesebbet tudnak költeni a húsvéti vásárlás során. A Nestlé Hungária Kft. részérôl ezt az alacsonyabb súlyú, de márkás termékek kínálatával kívánják elômozdíta- ni, például a Smarties nyuszi 48 grammos vagy a Kit Kat nyuszi 20 grammos változatával – tudtuk meg Harsányi Kamilla senior brand menedzsertôl. A cég a karácsonyi szezonban sikeresen mutatta be a Balaton zsákot, s az idén bevezeti ennek hús- véti verzióját. Az After Eight nyuszit idén megújult formában és grafikávalkínálják. Három sikermár- kájuk (Kit Kat, Smarties, Nesquik) apró tojásfig- ráit zsákos multipack formában forgalmazzák, és olyan displayben, amelyben mindhárom termék 12 darab zsákkal képviselteti magát. Ezzel a ki- sebb boltok listázását kívánják elôsegíteni: egyet- len karton termék megvásárlásával háromféle ter- mék kerülhet az üzletek polcaira. A „A fogyasztók magatartását – a korábbiakhoz ha- sonlóan – a tavalyi évben is az jellemezte, hogy igazi minôséget vártak el a pénzükért, a jól bevált márká- kat továbbra is elônyben részesítették, s ha ritkáb- ban is vásároltak, a szezonális idôszakokban nem fogták vissza a vásárlást, és nem váltottak olcsóbb termékekre” – szögezi le Dancsó Anita, a Mars Magyarország Bt. édességmarketing-igazgatója. Elhanyagolt Valentin-nap Igaz ugyan, hogy egyre több fogyasztó ismeri és ünnepli meg valamilyen módon a Valentin-na- pot, de olyan terméket kihozni, amely erre az egy napra korlátozódik, elég kockázatos vállal- kozás. A gyártók a Valentin-napot általában a tavaszi szezon részének tekintik, és olyan desz- szerttermékek kínálatával támogatják, amelyek akár anyák napjáig a polcon tarthatók. Komoly többletforgalomról a Valentin-nap kap- Summary Weak Christmas is a bad omen árukínálat csán a Storck Hungária Kft. esetében sem lehet beszélni: noha Valentin-napi különlegességeik topon teljesítenek, nem teszik tönkre a hagyo- mányos Merci termékek forgalmát. A viszony- lag kismértéku forgalomnövekedés hátterében nem a kereskedôk aktivitásának hiánya vagy a forgalmazók passzivitása áll, hanem az „ünnep” maga: a Valentin-napnak nincs jelentôs hagyo- mánya nálunk annak ellenére sem, hogy a mé- dia egyre többet és intenzívebben foglalkozik vele a megelôzô napokban. Merci Petits néven mindazonáltal minden évben kínálnak szezo- nális jelleggel egyedi megjelenésu, a szeretetet, szerelmet szimbolizáló, szív alakú dobozba cso- magolt desszertkülönlegességet, amely megjele- nésébôl és pozicionálásából adódóan kiválóan alkalmas az érzelmek kifejezésére. A pralinék piacán legnépszerubbnek számító Merci márka kedveltsége szerintük azt mutat- ja, hogy konzervatív megközelítéssel, inkább az állandóságot helyezve a középpontba is lehet sikert elérni. Az ünnepi alkalmat csak jelzésértéku, apró díszítés mutatja a csomago- láson, amely késôbb akár el is távolítható. A Va- lentin-napot kis piros szív jelzi, húsvétra pedig tavaszi szalagcsokor dobja fel az amúgy vissza- fogottan elegáns csomagolást. A Merci desszertek évek óta változatlan beltar- talommal és külsôvel bírnak, a Storck ugyanis hisz abban, hogy a fogyasztók nagyobb bi- zalommal fordulnak az olyan termékek felé, amelyek garantáltan a tôlük megszokott magas minôséget és ízharmóniát képviselik, hiszen a kínálati dömpingben, amely a hazai édességpia- cot jellemzi, sokszor nem tudni, hogy az újdon- ságok mit is tartalmaznak valójában. What Will EastEr Bunny Bring? The category of seasonal sweets was also affected by the crisis: on the basis of market shrinkage experienced at Christmas, Easter may bring the further reduction of turnover. Though the customers bought less products during the year-end holidays, it is positive tendency that they were of premium quality: the proportion of real chocolate increa- sed in comparison with cake coating and the weight of branded products also increa- sed in retail trade. Similar tendencies are expected in the Easter season. 2010. január–február www.elelmiszer.hu / 55 . ÁRUKÍNÁLAT Ár-érték alapú gondolkodásmód A forgalmazók a tisztítószerek kategóriájában általában a tavaszi vagy az ôszi nagytakarítás heteire idôzítik termékbevezetéseiket, országos és láncra szabott promó- cióikat, multipack-akcióikat. A gyártók/forgalmazók a korábbiak- hoz hasonlóan idén is látványos raklapszigetekkel, gondolavéges kihelyezésekkel, displayekkel vo- nultatják fel választékukat. Szerzô: Kovács L. István Az Unilever Magyarország Kft.-nél fogyasztói kuta- tásaikra támaszkodva például azt tapasztalják, hogy a vásárlók egyre nagyobb hangsúlyt fektetnek az ár-érték alapú gondolkodásmódra a tisztítószerek vásárlása során. Szôts Nóra category operations as- sistant manager érdeklôdésünkre elmondta, hogy a gazdasági visszaesés hatására az olyan nagy kiszerelésu termékeik, az ingyenes túltöltések a keresettek, mint ami- lyen például a Cif súro- lókrém 500 ml+250 ml grátisz kiszerelése. Az elmúlt években kedvelt- nek bizonyult továbbá egy-egy hozzáadott értékkel bíró, ajándékot tartalmazó ajánlatuk vagy zikai termék-összecsomagolásuk Cif és Domestos termé- kekkel, ami ugyan nagyobb egyszeri kiadást jelent a háztartásnak, viszont az egységárat tekintve (literre/ kilogrammra vetítve) a fogyasztók jobban járnak. Az Unilever 2009 második felében két új innovációval jelent meg a WC-tisztító piacon. Szeptemberben bevezette a Domestos Bacti-Stop névre keresztelt WC-rúd termékcsaládot, amely három illatban és kétféle kiszerelésben – kosaras és utántöltô duopack – kapható. Technológiai innovációról van szó, mi- vel a termékcsalád olyan új összetevôt is tartalmaz, amelynek köszönhetôen rendkívül hatékonyan pusztítja el még az olyan baktériumokat is, mint az E-coli és a szalmonella. Emellett novemberben került a piacra a klórmentes Domestos WC-tisztító gél termékcsalád, amely suru összetételének kö- szönhetôen megtapad a WC-kagyló falán, ezáltal hatékonyan bánik el a kórokozókkal. Rendszeres használatra sarkallnak A Reckitt Benckiser Hungary Kft. a Cillit Bang már- kát mind ATL-, mind BTL-eszközökkel támogatja. A televízióban sugárzott reklámoknak, a BTL-akti- vitásoknak és az áruházi promócióknak egyaránt a kipróbálásra való ösztönzés és a penetráció nö- velése a célja, illetve rendszeres termékhasználatra szeretnék ily módon sarkallni a fogyasztókat. „Mivel a válság hatására a vásárlók a szokásosnál is jobban gyelnek az árakra és a promóciókra – ami a Cillit Bang kategóriájában különösen nagy hangsúlyt kap a számos versenytárs jelenlétének és aktivitásának következtében –, fontos, hogy áruhá- zi promócióink esetén a lehetô legvonzóbb aján- lattal késztessük vásárlásra fogyasztóinkat, aminek egyik eszköze a minél versenyképesebb ár, illetve termékcsomagok összeállítása” – hangsúlyozza Ko- vács Ágnes brand & trade development manager. A tavalyi év újdonsága az „Adagolja a Cillit Bang erejét!” koncepció volt, amely a termékcsalád megújulását kísérte. A promóció és az utóbbi idô- ben a tévéképernyôkön látható reklámok üzenete azt sugallja, hogy a fogyasztók a mindennapok- ban is próbálják ki, merjék használni a terméket, amely – ugyan kétségkívül bevált az olyan makacs szennyezôdések esetében, mint a rozsda és a vízkô A nagy takarítás – nem csupán nagytakarításkor, hanem akár folya- matosan, szélesköru használatra is alkalmas. A tavalyi évben hipermarketekben és drogériákban is jelen voltak a Cillit Bang promóciói, amelyek si- kerességét microsite (www.bangereje.hu) segítette. A látványos elemeket és ösztönzôket felvonultató promóciók eladási ada- tai és értékesítési ta- nácsadóik beszámolói a kampány sikerességét igazolták. Mivel az érzelmi kötô- dés, a lojalitás kialakí- tása mindenképp fon- tos szerepet tölt be a prémiummárkák szempontjából az idei évben is, úgy gondolják: nélkülözhetetlen, hogy a márkázott prémiumtermékek – mint például a Cillit Bang – képesek legyenek megkülönböztetni magukat a kategóriájukban. Miután a tisztítószer-kategória nagyon árérzékeny termékcsoport, ezért kiemelt szerepe van az árkedvezményeknek, összecsomagolások- nak, túltöltéseknek. Kitunni a márkák közül Az EVM Zrt. termékei értékesítését ATL és BTL esz- közökkel is támogatja. Két márkájuk, az Ultra Szavo penész elleni szer és az Ultra Daisy mosogatósze- rek tv-támogatást kaptak az elmúlt év folyamán, de természetesen bolti szinten is igyekeznek felhívni a gyelmet termékeikre. Árakciókkal, POS-anyagok- kal és másodkihelyezésekkel teszik azokat látha- tóbbá és vonzóbbá a vásárlók számára. Miután a tisztítószer-kategória nagyon árérzékeny termékcsoport, ezért kiemelt szerepe van az ár- kedvezményeknek, összecsomagolásoknak, túltöl- téseknek. „A rengeteg promóció miatt viszont na- gyon fontos, hogy a márkák más módon is felhívják 56 / www.elelmiszer.hu 2010. január–február . . magukra a gyelmet” – jelenti ki Iva Sokolovská brandmenedzser. Ezt se- gíthetik az extra kihelye- zések, a POS-anyagok. Legsikeresebb promó- cióik az Ultra Szavo ter mé khez kö tôdnek, amelynek bevezetését tv-kampánnyal, új- sághirdetéssel, wobb- lerekkel, poszterekkel, másodkihelyezésekkel, vagyis széles köru marketingtámogatással segítet- ték. Olyan sikeresen, hogy tervezett akciós meny- nyiségeiket több esetben is sikerült túlteljesíteniük. A tisztítószer-kategórián belül a cégnél a tavalyi év legnagyobb sikere az Ultra Szavo penész elleni szer bevezetése volt. A terméket februárban kezdték or- szágos szinten szállítani, és hamar jelentôs sikereket értek el vele. Az Ultra Szavóval olyan piaci rést si- került megtalálni, amelyre eddig a gyártóknak nem sikerült hatásos választ adniuk. IVA SOKOLOVSKÁ EVM ZRT. ÁRUKÍNÁLAT BRANDMENEDZSER Az ár fontossága A Spotless Hungary Kft. tv-kommunikációval, spotkampánnyal, illetve vásárláshelyi akciókkal, újságos megjelenésekkel támogatja termékei ér- tékesítését, illetve ahol megoldható, displayt és egyéb extra kihe- lyezéseket alkalmaz, amelyek mindig sokat lendítenek az adott termék forgalmán. „A tisztítószereknél na- gyon fontos az ár, ezért igyekszünk összehan- golni a márkaépítést az egyéb 2+1-es és hasonló akciókkal” – közölte Tremmel Nóra marketingvezetô. Igyekeznek kihasználni a termékcsoportnak azt a jellegzetességét is promóciós szempontból, hogy ha jól kidolgozott és látható a promó a konku- renciához képest, akkor igen jól reagál a piac. A cég legfontosabb innovációja a Vim mikro- szemcsés súrolókrém, amely sokkal kíméleteseb- ben és a repedésekben is hatékonyabban tisztít, emellett könnyebben leöblíthetô, mint más ha- sonló súrolószerek. Újdonság a portfólióban az Inox tisztító is, amely vízlepergetôs formulával rendelkezik, valamint a Vim vízkôoldó, amelynek igen kedvezôek a hatékonysági tesztjei, emellett hamarosan bevezetnek egy fertôtlenítô sprayt is. TREMMEL NÓRA SPOTLESS HUNGARY KFT. MARKETINGVEZETÔ Évente két tévékampány A DunaPro Zrt. mind Clorox fehérítôi, mind klórmentes folteltávolítói esetében elôszeretettel alkalmaz különbözô POS eszközöket, legyen az nyakcímke, polccsík vagy display. Ezenkívül a cégnél minden évben legalább két alkalommal tévékampánnyal is igyekeznek tá- mogatni termékeik ismertségét vagy megismeré- sét, ahogy ez a legutóbbi alkalommal is történt. November és december hónapban hathetes kampánnyal ismertették meg a fogyasztókat leg- újabb termékükkel, a Clorox Fehérítô Géllel. Természetesen újdonságaikat elôször kereske- delmi partnereiknek igyekeznek bemutatni, így a különbözô szaklapokban való megjelenést is rendkívül fontosnak tartják. „Emellett manapság nagy jelentôséggel bír a megjelenés az akciós új- ságokban is, ami árakciót is jelent egyben, és nem utolsósorban a másodkihelyezések is lehetôséget jelentenek a többletértékesítésre. – szögezi le Kürti Viktória brandmendzser. A Clorox termé- keket vásárlók is keresik az akciós lehetôségeket, másfelôl azonban nem szívesen váltanak alacso- nyabb minôségu, ugyanakkor olcsóbb termékre. A DunaPro folyamatosan elôrukkol újdonságok- kal. Tavaly májusban vezették be például a dm- hálózatban a Clorox Color klórmentes folteltávo- lító terméket. A bevezetéshez nyereményakciót terveztek, amelyben termékvásárlás esetén SMS beküldésével lehetett részt venni. A fôdíj egy mosó-szárító gép volt, és persze egyéb kisebb NIELSEN MONITOR TISZTÍTÓSZER SUMMARY MENTALITY ON PRICE/VALUE BASIS értéku nyereményekkel is támogatták az akciót. A játék vonzónak bizo- nyult a fogyasztók szá- mára, s úgy érzik: sike- res akciót zártak, amely a termék ismertségét is növelte. Tavaly két újdonsággal is megjelent a Clorox márka a fehérítôka- tegóriában. Tavasszal a Clorox Erdei Frissesség illattal bôvült a már meglévô termékkínálat. Az új illatvariáns rend- kívül hatékonyan fedi el a kellemetlen illatokat. Nyáron került bevezetésre a Clorox Fehérítô Gél, amely igazi innovációnak számít a piacon, hiszen suru gélállagának köszönhetôen nem fröcsköl, így bátran és célzottan alkalmazható az egyes felületeken. Használata közben bármit viselhe- tünk, nem kell attól tartanunk, hogy ráfröccsen a ruhánkra, és kárt tesz benne. KÜRTI VIKTÓRIA DUNAPRO ZRT. BRANDMENEDZSER A háztartási tisztítószerek piaca értékben 1 százalékkal csökkent tavaly január-októberben, az elôzô év elsô tíz hónapjával összehasonlítva. Együttes kiskereskedelmi eladásuk megha- ladta a 16 milliárd forintot, tíz hónap alatt. Többek között ezt állapítja meg a Nielsen kiskeres- kedelmi indexe. A piac azonban kategóriánként eltérôen változik. Így a legnagyobb forgalmú általános tisztítószer és súrolószer, valamint a legkisebb padlótisztító forgalma csökkent. Na- gyobb lett viszont a toalett tisztító, ablaktisztító és eldobható konyhai törlôkendô mutatója. ÁLTALÁNOS TISZTÍTÓSZEREK ÉS SÚROLÓSZEREK ÉRTÉKBEN MÉRT KISKERESKEDELMI FORGALMÁBÓL A SZEGMENSEK PIACI RÉSZESEDÉSE. SZÁZALÉKBAN. SZEGMENS 2008. JANUÁR–OKTÓBER 2009. JANUÁR–OKTÓBER FEHÉRÍTÔK 44 44 TÖBBCÉLÚ TISZTÍTÓK 43 42 SÚROLÓSZEREK 12 12 PENÉSZ ELLENI SZEREK 1 2 A TOALETT TISZTÍTÓ ÉRTÉKBEN MÉRT KISKERESKEDELMI FORGALMÁBÓL AZ EGYES SZEGMENSEK RÉSZESEDÉSE. SZÁZALÉKBAN. SZEGMENS 2008. JANUÁR–OKTÓBER 2009. JANUÁR–OKTÓBER FOLYÉKONY 40 43 ZSELÉ 31 26 RÚD 23 23 POR 5 4 TABLETTA 2 2 BIG CLEANING IN THE TARGET Forrás: Nielsen The distributors usually schedule the introduction of their products, nation-wide or chain-wide promotions and multipack promotions to the weeks of spring or autumn cleaning. Like in the earlier years the producers/distributors demonstrate their assort- ments and favourable offers on spectacular pallet isles, by placement on shelf ends and by displays in the stores, as it was revealed in the announcements made to Élelmiszer 58 / www.elelmiszer.hu 2010. január–február . : 39 000 RÉSZVÉTELI DÍJ www .kreativ F T + Á F A 5 - IG FEBRUÁR 2 TÍV ÉS KREA .hu/gyerekkomm T ovábbi információ isemberek, agy pénz 010. március 25. 2 010. m ELŐFIZETŐKNEK : Á F A 34 000 F T + | Chripkó Lili T kommunikáció gyerekeknek ERVEZETT TÉMÁK: • KUTATÁS A GYEREKEK FOGYASZTÁSI SZOKÁSAIRÓL • REKLÁM ÉS MÉDIATARTALMAK HATÁSA A GYEREKEKRE • MIT ENGED ÉS MIT NEM A JOG A GYEREKNEK SZÓLÓ KOMMUNIKÁCIÓBAN? • HOGYAN ÉRHETŐEK EL A GYEREKEK ONLINE? • BRANDED CONTENT GYEREKEKNEK • TELEVÍZIÓS TARTALMAK GYEREKEKNEK - KINEK ÉRI ME • MILYEN A JÓ ONLINE JÁTÉK ÉS H GY DHATÓ EL? • HIRDETÉSI MEGOLDÁSOK ÉS LEH TŐ GEK A VIDEÓJÁTÉKOKBAN F ő támogató: Kiemelt támogató: F ő tá mog ató: K | T el: 430 4528 | Fax: 430 4579 | chripkol@kreativ .hu G? OGY A Ó ETŐS ADHATÓ EL? ÉGEK Boscolo Hotel New Y ork Palota Erzsébet krt. 9-11. Szakmai támogató: ámogatók: ieme T ám Médiatámogatók: . inOváció Dr. Oetker MagyarOrszág ÉlelMiszer kft. Dr. Oetker ExprEssz ÉlEsztô Instant élesztô, amely egyaránt felhasználható édes és sós kelt tészták ké szí téséhez, felfuttatás és kelesztés nélkül! Termékelôny a fogyasztó szá mára: A ke­ vés bé gyakorlott há ziasszony szá­ mára is egyszeruen, gyorsan felhasználható. Elôny a kereskedô számára: egyedülálló innováció, az egyszeru elkészítési mód új fogyasztókat biz tosít. Marketingtámogatás: tévékampány, ke reskedelmi hirdetések, másodlagos kihelyezések, POS. Kontakt: Dr. Oetker Magyarország Kft. - Vevôszolgálat Telefonszám: +36 1 489 5740 Faxszám: +36 1 202 7585 E­mail: info@oetker.hu Web: www.oetker.hu p&g Hungary kkt. Herbal essences zwack unicuM nyrt. kalinka szamOvár - kalinka mÉzzel, teafuvel A hazai piacon eddig nem látott újdonsággal, tealikôrrel rukkol elô a Kalinka 2010 elsô napjaiban. A Kalinka Szamovár az orosz vodkakészítési és teázási hagyományokat ötvözi egy palackban, forradalmian új élményt nyújtva a vodkakedvelôknek. Nevét a szamovár­ ról, az orosz teakészítés egyik tradícionális eszközérôl kapta. A Kalinka Szamovár az orosz telet idézô dermesztô hidegekben ízletes lélekmelegítô hidegen fogyasztva, de fahéjjal, szegfuszeggel és citromkarikával fuszerezve melegen is kitunô élményt nyújt. Fogyasztói ár: 0,5 l 1449 Ft, 1l 2649 Ft Kontakt: vevôszolgálat Telefonszám: +36 40 333 444 E­mail: vevoszolgalat@zwackunicum.hu Web: www.zwackunicum.hu kecskeMÉti likôripari zrt. PaJOr mÉzes áGyas cigánymEggy 35% A hagyományos eljárással készült cigánymeggypálinkát a valódi akácméz teszi különösen ízletessé és zamatossá, a palack­ ban lévô cigánymeggy tovább fokozza a pálinka gyümöl­ csös jellegét. Ajánljuk a pálinkát kedvelô, de a lá­ gyabb ízvilágot elônyben részesítô fogyasztóknak, barack­ és szilvaváltozat­ ban is. Kiváló minôség, válogatott gyümölcs és valódi akácméz. Kereskedelmi bevezetési kedvezmények: árakció. Marketingtámogatás: kóstoltatások, cikkek. Kontakt: Kecskeméti Likôripari Zrt. Értékesítési osztáy Telefonszám: +36 76 486 215 Faxszám: +36 76 412 788 E­mail: info@kecskemetlikor.hu Web: www.kecskemetlikor.hu turbózd fEl sampon És balzsam Új, érzéki illatú Herbal Essences sampon és balzsam, amely dúsít és hidratál anélkül, hogy a hajat elnehezítené. Termékelôny a fogyasztó számára: pehelykönnyu fehér barack & rózsaszirom­kivonatú és kü­ lönlegesen érzéki illatú Turbózd fel sampon és balzsam használatától a haj még a gravitációt is legyôzné. Már néhány köbcenti formába illeszti! Elôny a kereskedô számára: izgalmas csomagolása és polcelhelyezése magára vonja a figyelmet, illetve ösztönözi a balzsam kipróbálását is, ezzel növelve a vásárlói kosarat. Marketingtámogatás: tévé, internetes kampány, PR, bolti promóciók, print. Javasolt fogyasztói ár: 649 Ft Telefonszám: +36 1 451 1100 Web: www.herbalessences.hu kraft fOODs Hungária kft. Gyôri ÉDes csokis zabfalatok Teljes értéku gabonából készült, melynek 30%­a zab, ennek köszönheti különleges textúráját. Termékelôny a fogyasztó számára: vál to zatosabb táplálkozást tesz lehetôvé. Elôny a kereskedô számára: Zabfalatok óriási sikere Magyarországon, az új íz bevezetése iránti érdeklôdés a fogyasztók részérôl, teljes értéku gabonával készül , 30 % zabpelyhet és 17 % teljes kiôrlésu búzát tartalmaz, értékes magnézium­ és rostforrás. Marketingtámogatás: Zabfalatok 13 mp reklámflm + 7 mp csokis Zabfalatok demo; év elsô felében országos kóstoltatás és mintaszórás, dekorált má­ sodlagos kihelyezések, láthatóság erôsítése modern és tradicionális tradeben. Kontakt: Kraft Foods Hungária Kft., vevôszolgálat Telefonszám: +36 1 382 4242 Faxszám: +36 1 382 4243 E­mail: informacio@krafteurope.com kraft fOODs Hungária kft. Gyôri JóreGGelt! EprEs-joghurtos szEndvics Az új, epres­joghurtos krémmel töltött JóReggelt! egyesíti az élô joghurtkultúrát az értékes gabona­ rostok elônyeivel ízletes szendvics formájá ban, az eper zamatos ízével. Termékelôny a fo gyasztó számára: kalciumot, vasat, magnéziumot, vi ta mi nokat és teljes értéku gabonát tartalmaz, a rostok pedig elôsegítik az emész tô rendszer nor mális muködését. Az eper za ma tos ízével gaz dagított joghurtos JóReggelt! hozzájárul egy kie gyensúlyozott étrendhez, ugyanakkor a fnom ízek élvezetét is nyújtja, hogy jól induljon a nap! Elôny a kereskedô szá mára: újabb finom joghu­ tos szendvics a JóReggelt!­tôl, az alapíz 2009­es, sikeres bevezetése után. Marketing és ér té kesítési támogatások: té vé­ rek lám, Citylight, fogyasztói online pro móció, termékmintaosztás, instore promóció, má­ sodlagos kihelyezések (raklap, display), POS (wobbler, polccsík, polczászló). Kontakt: Kraft Foods Hungária Kft., vevôszolgálat Telefonszám: +36 1 382 4242 Faxszám: +36 1 382 4243 E­mail: informacio@krafteurope.com 60 / www.elelmiszer.hu 2010. január–február . Henkel MagyarOrszág kft. silan PerfUme essence amEthyst, ruby És sapphirE Termékelôny a fo gyasz tó számára: pré mium öblítô, me lynek illatait vezetô par fümtervezôk alkották meg. Elôny a kereskedô számára: egye­ dülálló illat és design új vásárlók meg hódítására és huséges fogyasztóink megtartására. Marketingtámo­ gatás: intenzív TV kommuni­ káció, display­ ek, raklap­ körbetekerôk, promóciók, Wobblerek, stb. Fogyasztói ár: 0,9 liter 569 Ft, 1,8 liter 949 Ft Kontakt: Henkel Magyarország Kft Telefonszám: +36 1 372 555 E­mail: henkel.hungary@hu.henkel.com Web: www.henkel.hu pápai HÚs 1 1 9 3 kft. kôrisHeGyi sOnka vákuumcsomagolásban l’OrÉal paris MagyarOrszág kft. elsÉve fUll restOre 5 ÚjrafEltÖltô tErmÉkcsalád (sampon, balzsam, kifésülô balzsam spray, hajpako- lás, éjszakai ápoló) Pro­Keratinnal és ceramiddal gazdagított összetétel, amelytôl a haj szerkezete újra feltöltöttnek érzôdik. Termékelôny a fogyasztó számára: megoldást nyújt a nôk 5 gyakori hajproblémájára – gyenge, élettelen, fakó, durva tapintású, töredezett végu. Elôny a kereskedô számára: újdonság erôs marketingtámogatással, amely forgalomnövekedést gene­ rál. Kereskedelmi bevezetési kedvezmények: árakciók, fogyasztói promóciók. Marketingtámogatás: 360°­os támogatás: POS, Citylight, tévé­, sajtótámogatás. Kontakt: L’Oréal Magyarország Kft. Telefonszám: +36 1 438 2100 Web: www.loreal.hu pápai HÚs 1 1 9 3 kft. PáPai Darált sertÉsHÚs konzErv A már jól ismert és kedvelt ter mék új ki szerelésben, meg újult cso magolással je lenik meg a piacon. Elônyt jelent a kereskedôk számára 150g­os kiszerelési nagysá­ ga, mely gyors forgási sebességet tesz lehetôvé. A négy éves eltarthatósággal rendelkezô, nyolca­ sával zsugorfóliázott termék januári bevezetését sajtóhirdetések, szórólapok segítik. Kontakt: Pápai Hús 1913 Kft. Telefonszám: +36 89 313 044 Faxszám: +36 89 324 649 E­mail: marketing@papaihus.hu Web: www.papaihus.hu Az idei év újításaként szánjuk a „Kôrishegyi sonkát”, ami egy kicson­ tozott füstölt sonka. Úgy gondoljuk, hogy ez a termék hordozza az ere­ deti egész sonka jelleget, ugyanakkor könnyebben kezelhetô és tárolható, ezáltal kedveltebb lehet a végsô fogyasztó számára. A termék fuszeres és fuszer nélküli változatban is megvásárolható. Csont nélküli, ezért könnyen darabolható. Marketingtámogatás: sajtó hirdetések, szórólapok. Kontakt: Pápai Hús 1913 Kft. Telefonszám: +36 89 313 044 Faxszám: +36 89 324 649 E­mail: marketing@papaihus.hu Web: www.papaihus.hu Henkel MagyarOrszág kft. syOss innOváció hajformázó tErmÉkEk Professzionális hajformázás hihetetlenül vonzó áron. Az új SYOSS hajformázók professzionális összetétellel dús hatású trendi kinézetet és ultraerôs tartást biztosítanak. Az alábbi varián­ sokban kaphatóak a boltokban: MAX HOLD – maximális tartás – hajlakk, hajhab és hajformázó zselé; VOLUME lift – extra dús tartás – hajlakk, hajhab és hajdúsító folyadék; SHINE & HOLD – tartás és ragyogás – hajlakk; STRONG HOLD – erôs és rugalmas tartás – hajlakk, hajhab és hajformázó krém; HEAT PROTECT – prémium hôvédelem – hôvédô hajformázó spray. Marketingtámogatás: TV reklám, Internet, PR megjelenések, POS anyagok, fogyasztói szóró­ lapok, displayek, promóciók. Javasolt fogyasztói ár: 1099 Ft Kontakt: Sipos Zsuzsanna Telefonszám: +36 1 372 5503 Web: www.syoss.hu sti petôfi nyOMDa kft. „WOrlD Of WHisky” tartós display Akár az USA, Kanada, Írország vagy Skócia területérôl érkezô italokról legyen szó a Beam Global Deutschland minden íze­ sítést egy display­n szándékozott bemutatni. A négy országból érkezô, tízféle whiskyt bemutató tartós display­t az STI­csoport POS szakértôi tiszta fehérbe öltöztették. A 72 whisky­s üveg minden oldalról hozzáférhetô. A legértékeseb­ beket közülük zárt, akril széf védi. A beépített halogén lámpák kiváló megvilágítást biztosítanak mindhárom szintnek minden oldalról. Az akril elválasztó táblákat úgy helyezték el, hogy az üvegek ne tudjanak elmozdulni vagy összekeve­ redni az egyes szinteken. Kontakt: Marketing és Kommunikációs osztály Telefonszám: +36 76 518 303 Faxszám: +36 76 479 440 E­mail: peto @sti-group.com Web: www.sti-group.com 2010. január–február www.elelmiszer.hu / 61 . élelmiszer-teszt Szilvapálinkák Pannonhalmától Szatmárig Geönczeöl Attila agrárközgazdász, szakíró Borbáth Gabriella sommelier, Rézangyal Kft. A szilva a legnépszerubb ízek közé tartozik, csak a barack és a körte veszi fel vele a ver- senyt. Két eredetvédett változatot is számon tartanak ebbôl a gyümölcsbôl, a békési és a szatmári szilvapálinkát. Ezek az elnevezések a termôhelyre utalnak, ahogy a pannonhalmi, tar- pai stb. jelölések is, melyeket még nem foglalták eredetvédelmi szabályzatba. Ám akkor hogyan kerül egy hazai pálinkára például a „besztercei” felirat, sejtve vagy tudva, hogy a mai Magyar- ország területén ilyen falvat vagy tájegységet nem találunk? Egyszeru a magyarázat, ebben az esetben a besztercei szilva fajtamegnevezés, ahogy a boldogasszony szilva, nemtudom szilva, vörös szilva vagy a ringló is. Tizenhét szilvapá- linkát kóstolt meg az öttagú „csapat”, és bátran kijelenthetô, hogy nem találkozott két ugyan- olyan párlattal. A változatosság okai sokrétuek. Különbözô szilvafajták, különbözô termôtájak Uhrin Ádám kereskedelmi képviselô, Raiker A minôségi pálinkafogyasztás egyre mar- kánsabban kezd elkülönülni a többi sze- szes italétól. Budapesten már kifejezetten „trendinek” számít a szórakozóhelyeken tiszta barackot, körtét vagy éppen szilvát inni. A szuper- és hipermarketekben még nem látunk ilyen gyors fejlôdést, és a piac- kutató cégek jelentései sem tesznek mindig különbséget az ízesített szeszek és a valódi pálinkák között, a fejlôdés azonban töretlen- nek látszik. A fôzdék száma évrôl évre emel- kedik, a választék így egyre szélesebb. Ifj. Szicsek János tulajdonos, Magyar Pálinka Háza és a fôzdék fôzômestereinek különbözô elkép- zelései mind-mind hatással vannak az ízekre- aromákra. Számít az is, hogy mennyi magot használnak a cefrézésnél, „kisüsti” technológi- ával vagy „tornyos” lepárlóval dolgoznak, meny- nyi ideig és milyen hordóban érlelik (ha érlelik egyáltalán) az adott tételt, illetve hogy milyen alkoholtartalomra állítják be az általában 70-80 fokosra párolt szeszt. Ha végignézünk a kós- tolt tételeken, meglepôen széles skálát látunk az alkoholtartalmat illetôen. A 40-43 százalék közötti érték a leggyakoribb, de találunk 50 szá- zalék fölöttieket is. A Rézangyal 55-ös pálinkája még csak nem is a legszélsôségesebb változat, látva a már szinte abszinti babérokra törô, 60 százalékos Matheust. Bár a szakértôk és a szak- ma inkább a nemzetközi divatirányzatot követô alacsonyabb alkoholértékeket preferálja, nem kell megijedni az alkoholban gazdagabb téte- Szerzô: Geönczeöl Attila Verb Mihály vezérigazgató, MM&V Médiaügynökség Zrt. lektôl sem. Nem emiatt érzünk ugyanis karcos- nak, durvának egyes párlatokat, az elô- és utó- párlat, a kozmaolajok mértéke és az alapanyag minôsége inkább meghatározó. Van, amikor az 50 fokos pálinkát simábbnak, selymesebbnek érezzük egy nála tíz százalékkal gyengébbnél. A kóstolt szilvapálinkák között a legmagasabb pontszámot a Bolyhos és Fia által jegyzett tétel érte el, amely igen összetett, sokszínu, hibáktól mentes italnak bizonyult. Nem sokkal lemarad- va követte ôt a Várda Drink naményi szilvája és a kecskeméti Pajor szilva. A két magasabb alkoholtartalmú pálinka igencsak megosztotta a bírálókat, a Rézangyal szokatlan aromavilága, a Gombosi Matheus pedig erôteljes hordós jelle- ge miatt váltott ki vitát. Hasonlóan ízlésfüggônek találták Csallóék kisüstijét és a Zsindelyes besz- tercei szilváját is, utóbbit elsôsorban a többek által felfedezett ágyas- és érlelt jegyei miatt. 62 / www.elelmiszer.hu 2010. január–február . mÓDszertAn Rovatunk célja, hogy a kereskedelem különbözô szintjein dolgozó szakem- bereknek bemutassa az alkoholos italok jellemzô kategóriáit, csoportjait, így a különbözô borfajtákat, párlatokat és söröket. Nem a teljes piaci választékra ki- terjedô tesztelést végzünk, inkább 10-15 tételbôl álló sorozatokat értékelünk. Az egyes italfajták érzékszer- vi bírálatát a szakemberek más-más skálákon – pár- latok és sörök esetén 20, il- letve 25, borokét pedig 100 pontos rendszerben – vég- zik. A lapban nem közöljük a konkrét pontszámokat, az egyes termékeket csak írás- ban értékeljük, a kiemel- kedô eredményt elérôket pedig ajánlással látjuk el. A bírált italok kereskedelmi forgalomból származó min- ták, kóstolóink az italpiac szereplôi, illetve az adott té- mában jártas szakemberek. Agárdi Pálinkafôzde Kft. Miraculum Szilva pálinka Alkoholtartalom: 40% Urtartalom: 500 ml Ár: 4990 Ft A bírálókat igencsak megosz- totta ez a tétel. Volt, akinél a legmagasabb pontszá- mot kapta, má soknál viszont csak közepesen teljesített. Intenzív, fu- szeres-szilvás-ru mos il- lat, gazdag aromavilág, kissé túlzó savanykás- ság érez he tô benne. Enyhe utópárlatos- ság, csí pôs utóíz ár- nyalja a képet. Külalak, design: kö- zepes Várda Drink Zrt. Naményi Szilva pálinka Alkoholtartalom: 40% Urtartalom: 500 ml Ár: 5690 Ft Nem túl intenzív, de f nom illata szilvakompótot, gyümöl- csöt idéz. Alkoholtartalma m a - ga sabbnak érzôdik, de nem bántóan, inkább tüzes jelleggel. Tiszta, bár még nem teljesen érett, kissé érdes ízek, szép szilva zamatok, erôteljes magíz, enyhe kesernyésség jellemzik. erôteljes magíz, enyhe kesernyésség jellemzik. Külalak, design: közepes Prekop Pálinkafôzde Szilva pálinka Alkoholtartalom: 40% Urtartalom: 350 ml Ár: 4490 Ft A gyümölcs jelleg eléggé hát- térbe szorul az erôs elôpárlat szúróssága mögött, csak szellôztetés után buk- kannak fel a szilvát idézô jegyek. Ízben is hasonlóan kusza hangu- lat uralkodik. Itt az utó- párlat savanykás, ki csit kozmás hatásai érzôd- nek. Közepes mi nôségu tétel. Külalak, design: közepes l á r í b A k ó a j á n l a t a ! a P álink Pannonhalmi Pálinkárium Pannonhalmi Szilva pálinka Alkoholtartalom: 40% Urtartalom: 500 ml Ár: 5391 Ft Aszalt szilvás, puncsos, fuszeres és kicsit szúrós (elô- párlatos) illat, melyben az egyik bíráló csepp- nyi dohosságot is felfe- dezett. Sima, selymes ízek, karcosság nélkül, tetszetôs lekváros za- matokkal. Utóízében erôs, de nem kelle- metlenül kesernyés magíz jelentkezik. Külalak, design: nagyon jó Zsindelyes Pálinkafôzde Kft. Besztercei Szilva pálinka Alkoholtartalom: 40% Urtartalom: 300 ml Ár: 4790 Ft Stílus- és technológiai vitát ge- nerált a benne érezhetô fahor- dós érleltség és ágyas- jegyek miatt. Ugyanis – mint utólag ki is de- rült – ennek nincs nyo- ma a címkén, így egy kategóriába került a „sima” pálinkákkal. Fa hé jas fuszeresség, csepp nyi édesség, mé lyebb szín jel- lemzi. Külalak, design: jó élelmiszer-teszt Drink Hungária Kft. 895 Hunnium Szilva pálinka Alkoholtartalom: 40% Urtartalom: 500 ml Ár: 4490 Ft Illata a kelleténél diszkréteb- ben érzôdik, kissé jellegtelen, bár marcipános, zöld szilvás jegyek azért felfedezhetôk benne. Ízvilága is egyszerubb, teste karcsú, amit lekvá- ros zamatosság próbál ellensúlyozni. Enyhe savanykásság, cseppnyi utópárlat, kellemes magíz jellemzi. Külalak, design: jó Zwack Unicum Nyrt. Zwack Sándor Besztercei Szilva pálinka Alkoholtartalom: 40% Urtartalom: 350 ml Ár: 5819 Ft Kezdetben erôsen elôpárlatos (szúrós, ragasztós) illata pár perc szellôztetéssel sze- lídül, elôbukkannak a jellegzetes szilvás, gyü- mölcsös jegyek. Meg- kóstolva azonban újra kijönnek a hibák: utó- párlatos savanykásság, nem igazán tetszetôs, durva aromavilág. Külalak, design: nagyon jó 2010. január–február www.elelmiszer.hu / 63 . Johanna Kft. Gusto 41o Besztercei Szilva pálinka Alkoholtartalom: 41% Urtartalom: 500 ml Ár: 4753 Ft Intenzív, bár nem kifejezetten szilvára emlékeztetô, ér dekes, fuszeres-gyü mölcsös illatvilág. Meg kóstolva sima, olajos érzetu test, enyhe magíz és lekvá- ros aromák fedezhetôk fel. Talán savanykássá- ga hajszállal több a kelleténél. Techno- lógiai hibák nélküli, korrekt tétel. Külalak, design: közepes Adria Tabak Kft. Ördögi Érlelt Szilva pálinka Alkoholtartalom: 40% Urtartalom: 500 ml Ár: 4060 Ft Pörkölt fára, meggyre is em- lékeztetô aromás, fuszeres, érlelt hatású illatát a kelleténél éppen-hogy több elô- párlat (szúrósság) ár- nyalja. Nagy teste, ola- jos érzetu, érett szilvára utaló ízei megnyerôek, de melléjük férkôzik egy kis bizonytalanság, utó- párlatos kozmásság is. Külalak, design: jó árukínálAt Tarpa Manufaktúra Kft. Szatmári Szilva pálinka Alkoholtartalom: 42% Urtartalom: 500 ml Ár: 4586 Ft Kezdetben kissé szúrós illatá- ban gyümölcscukor- ka, marcipán, meggy, tetszetôs fuszeresség érzôdik. Az elsô (jó) benyomást ízei nem tudják fokozni. A kel- leténél több savany- kásság, kesernyés magíz, közepes test jellemzi, illetve eny- he utópárlatosság bukkan fel még benne. Külalak, design: kiváló Rézangyal Pálinkák Rézangyal Selection 55 Szatmári Szilva pálinka Alkoholtartalom: 55% Urtartalom: 500 ml Ár: 5785 Ft Megosztó pálinka, és nem- csak a magas alkoholtartalom miatt. Az egyik bíráló szerint nagyon „jó anyag”, de még ki- csit éretlen. Szokatlan aroma- világában aszalt gyümölcsök, paprika, zöldség, cseppnyi kozmásság érzôdik. Az alko- holtartalom háttérbe szorítja zamatait, testét. Külalak, design: jó Csalló Pálinkamanufaktúra Kft. Kisüsti Besztercei Szilva pálinka 2009 Alkoholtartalom: 42% Urtartalom: 500 ml Ár: 5536 Ft Fuszeres, szilvás illatába némi zavaró kozmásság, pörkölt fára emlékeztetô jegyek vegyülnek. A bírálók egy részét régi bérfôz- dék hangulatára emlékeztette, de ez nem mindenkit zavart. Puncs, édes kés hatások, utóízé- ben a kelleténél több kesernye ér zô dik. Erôsen íz lés függô tétel. Külalak, design: gyenge Kecskeméti Likôripari Zrt. Kecskeméti Pajor Szilva pálinka Alkoholtartalom: 50% Urtartalom: 350 ml Ár: 4200 Ft Várni kell, míg kibontako- zik, a kóstolás során percrôl- percre változik. Kezdeti szúrós elôpárlatossága gyorsan elillan, helyét gyümölcsös-puncsos, szilvás hangulat veszi át. Sokrétu ízei harmoniku- san simulnak egymásba. Kellemes magíz, csepp- nyi savanykásság, olajos test jellemzi. Külalak, design: közepes l á r í b A k ó a j á n l a t a ! a P álink Bolyhos és Fia Bt. Szilva pálinka Alkoholtartalom: 43% Urtartalom: 500 ml Ár: 3990 Ft Összetett, izgalmas illatvilá- gában marcipán, sü- teményes édeskésség, szil vamagra emlékez- tetô jegyek és elegáns fuszeresség fedezhetôk fel. Olajos, selymes érzetu test, gyümölcsös zamatok, finom héj- íz, diszkréten keser- nyés, fineszesutóíz, jól eltalált alkohol- tartalom jellemzi. Külalak, design: gyenge-közepes Gombosi Pálinkafôzô Kft. Matheus szilva pálinka eperfa hordóban érlelt Alkoholtartalom: 60% Urtartalom: 500 ml Ár: 8740 Ft Vakon, minden elôzetes infor- máció nélkül inkább whiskyre, érlelt borpárlatra tippelne kós- tolója. Illatában karamell, puncs, dió, fahéj, vanília érzôdik, a gyü- mölcs csak felsejlik. Erôsen hor- dós érlelésu, mély, narancsos-bar nás színu tétel, össze- tett ízekkel, ma gas alkohollal. Külalak, design: jó z s e t A l e g j o b t b j a P álink ! a P 64 / www.elelmiszer.hu 2010. január–február . Outsourcing az FMCG-piacon Logikus logisztikai lépés A jelenlegi gazdasági környezetben azok a cégek tehetnek szert versenyelônyre, amelyek már kiszervezték az olyan kiszolgáló funkciókat, mint amilyen a logisztika is. ennek révén lehetôvé válik a kis hatékonysággal vagy gazdaságtalanul muködô szervezeti elemek megszüntetése. Az FmCG-piacon – jellegébôl adódóan – elter- jedt az outsourcing, bár jó néhány piaci szereplô még nem hozta meg a döntést a logisztika kiszervezésére. Miután a piaci kereslet sohasem konstans, hanem idôrôl idôre hullámzik, a logisztikai kapacitásokat adaptálni kell a piaci igényekhez, ha a kereslet- csökkenés, illetve -növekedés hatásait ellensúlyozni kívánjuk a szolgáltatási színvonalban. A logisztikai kapacitások raktárterületet, szállítóeszközöket és emberi erôforrásokat egyaránt magukban foglal- nak, s ezek egyike sem szabályozható egykönnyen. „Az outsourcing alkalmazásával azonban ezen tevékenységek menedzselését ki lehet szervezni egy szakosított szolgáltatónak, amely sokkal köny- nyebben tudja ezeket az ingadozásokat kezelni” – hangsúlyozza Stephan Skopp, a Nagel Hungária Kft. ügyvezetô igazgatója. Az alaptevékenységre koncentrálva A logisztikai outsourcingnál is érvényes az örök „make or buy” kérdés. Jelentôs érv a kiszervezés mellett az alaptevékenységre való törekvés koncep- ciója. A rendelkezésre álló erôforrásokat tekintve egy adott vállalatnál érdemesebb lehet az emberi erôforrást, a szellemi tôkét a fôtevékeny- ségre használni, nem beszélve a logisztikára jellemzô magas tôke- lekötöttségrôl, amely a jelenlegi nanszíro- záshiányos helyzetben kiemelt fontosságú lehet. „A logisztikai szolgáltató – fôleg az FMCG-szektorban, amelyben jelentôs sztenderdizálás gyelhetô meg, és jóval kevesebb egyedi, speciális igény merül fel – komoly szinergiákat tud elérni mind az egyes tran- zakciók összehangolásával, mind pedig a beszerzési piacon nagyszereplôként való megjelenés révén” – említi Czifrik Szabolcs, a Liegl & Dachser Kft. üz- letágvezetôje. A logisztikai szolgáltatók árrését és pro tját ezeknek a tényezôknek kell kitermelniük, azaz elméletileg nem lehet drágább a kiszervezett logisztika, sôt, valószínuleg megtakarítások realizál- hatók. Ráadásul ezzel párhuzamosan magasabb színvonal érhetô el, mivel a szolgáltató specialis- ta az adott területen. „Nem beszélve arról, hogy például a hipermarketláncokba történô áruterítés egyedi beszállítóként manapság már meglehetôsen problémás, ezért ez inkább a logisztikai szolgáltatók feladata, amelyek egyszerre több gyártó termékeit szállítják” – teszi hozzá Török Zoltán, a Panalpina Hungary Kft. értékesítési és marketingigazgatója. Átláthatóvá váló költségek A kiszervezett tevékenység egyik nagy elônye, hogy valamennyi állandó költség változó költséggé konvertálható, mert mind a raktár, mind a gépko- csipark kiszervezhetô, illetve emberi erôforrásra is csak korlátozott mértékben van szükség. Ez azt jelenti, hogy a beruházást is „ki lehet szervezni”, és a rendelési volumenek változása esetén nem kell x költségeket viselni, hanem az elszámolás kizárólag a tevékenységalapú költségnemeket tartalmazza. Ez fôleg új beruházási igények esetén fontos, mert ma rendkívül nehéz elôre jelezni a jövôbeli tendenciá- kat, azaz jelentôs a beruházási kockázat. Említésre méltó továbbá, hogy egy szolgáltató szinergiákat tud teremteni azáltal, hogy több szállító szállítmányait képes kombinálni, és ez kedvezôen hat a költsé- gekre is. Kocsis Norbert, a Szemerey Transport Zrt. értékesí- tési és marketingigazgatója arra hívja fel a gyelmet, hogy a kellôen elôkészített kiszervezési folyamat legfontosabb elônye a költségek átláthatóvá tétele. Abban az esetben, ha a megbízó által használt kont- rollingrendszer egységesített fajlagos költségmutató- ja (Ft/kg, értékesített áru százalékos aránya) alapján sikerül megegyezni a szolgáltatóval az árakban, a megbízói eredménykimutatás nem tartalmazhat rejtett költségeket. Minden, a logisztikai rendszer hatékonyságának növelésére fordított energia azon- nal mérhetô a szolgáltatói árak mérséklésében. TeCHNOlÓGIA Fontos tényezô a felelôsségek elhatárolása is, hi- szen a saját rendszerben a bonyolultságtól függôen nehezen nyomozható ki egy kis volumenu hiba, illetve a rendszerfejlesztési pontok meghatározása is több energiát emészt fel. Egy kiszervezett logisz- tikai rendszerben a kiszervezés fokától függetlenül van információátadási, -átvételi pont, ami egyben feladat- és felelôsségátruházás is. A hibák feltárása és a hibajavítás ezáltal sokkal gyorsabb lehet az ilyen rendszerekben. magasabb kiszolgálási színvonal Fôleg az élelmiszer vonatkozásában mind nagyobb szerepet kapnak a minôségi elvárások: az átvevôk egyre növekvô része megköveteli az ISO- vagy az IFS-minôsítéseket. Ennek megszerzése régi, elavult raktárépületek vagy elöregedett gépkocsipark ese- tén egyre nehezebb, és akár komoly beruházási kényszerrel is járhat. Élelmiszerre szakosodott lo- gisztikai szolgáltatók azonban rendelkeznek ezekkel a tanúsítványokkal, sôt professzionális módon meg- oldanak olyan kérdéseket is, mint a nyomon követ- hetôség, szükség esetén a termékvisszahívás stb. Emellett lehetôség nyílik a szolgáltatási színvonal emelésére úgynevezett bónusz-malusz megálla- podásokkal, amelyekkel közvetlenül érdekeltté tehetô a szolgáltató a ki- szolgálási színvonal javítá- sában. Ráadásul egy felkészült szolgáltató képes a kiszolgálás színvonalának folyamatos mérésére, ja- vítására, amit a gyártó cég csak komoly beruházások révén tud megvalósítani. Az outsourcing esetében manapság nagy szerep jut az értéknövelt szolgáltatásoknak. „Az erre sza- kosodott cégek igyekeznek a szolgáltatási palettát növelve több kiszervezett tevékenységet elvégez- ni” – emeli ki Csaba Miklós, a Kühne+Nagel Kft. kereskedelmi vezetôje. A globálisan gondolkodó 4 PL, azaz a teljes ellátási lánc menedzselését elvállaló szolgáltató már a szokványos logisztikai szolgáltató szintjét meghaladó rendszer megvalósítására törek- szik. Igyekszik esetleges szabad kapacitásait lekötni Miután a piaci kereslet sohasem konstans, hanem idôrôl idôre hullámzik, a logisztikai kapacitásokat adaptálni kell a piaci igényekhez, ha a keresletcsökkenés, illetve -növekedés hatásait ellensúlyozni kívánjuk a szolgáltatási színvonalban. Szerzô: Kovács L. István 2010. január–február www.elelmiszer.hu / 65 . teChnológiA Czifrik SzAbolCS a liegl & DacHser Kft. üzletágvezetôje új ügyfelek megszerzésével és ezen keresztül kihasz- nálni a párhuzamos üzletvitelben rejlô elônyöket. Élen a multik koCSiS norbert a szeMerey traNsport zrt. értéKesítési és Mar- KetiNgigazgatója Az FMCG területén egyébként mindig is jellemzô volt az outsourcing. Jellemzôen elsô körben a nagy logisztikai költségháttérrel rendelkezô vállalatok lép- tek a logisztika kiszervezésében, s fô motivációként nyíltan a számokban mérhetô költségcsökkentés szerepelt. Az élelmiszer-, illetve FMCG-termékekkel foglalko- zó azon cégek esetében jellemzô a részleges vagy a teljes logisztikai outsourcing, amelyek muködése során kiemelkedô szerepet játszik a mindenkori gyors és pontos kiszolgálás, valamint az FMCG-piac CSAbA MiklóS a KüHNe+Nagel Kft. KeresKeDelMi vezetôje MádAi AttilA a DHl supply cHaiN Ma- gyarország Kft. üzlet- fejlesztési igazgatója igényeire jellemzô rugalmas és szakszeru reakció akár az ad hoc megkeresésre vagy stratégiai szolgál- tatásbôvülésre. „A legnagyobb piaci szereplôk már régóta logisz- tikai szolgáltatókat vesznek igénybe raktározási, disztribúciós feladataik ellátására, azonban lassan a középméretu és kisebb élelmiszer-ipari cégek is kezdenek ebbe az irányba elmozdulni” – jelenti ki Kovács Hajnalka, a Geodis Calberson Hungária Kft. értékesítési igazgatója. Míg tehát a multinacionális cégek már szinte teljes mértékben kiszervezték a logisztikát, a többieknél vegyes a kép. Viszonylag sokan részlegesen már dolgoznak szakosított szolgáltatóval, s általában a külföldi háttérrel rendelkezô vállalatok valamivel messzebbre jutottak ezen az úton, mint a magyar vállalkozások. Jellemzô, hogy sok cég hitelbôl vagy valamilyen támogatásból fnanszírozott például saját gépkocsiparkot, azonban az ehhez kötôdô szerzô- dések megnehezítik a kiszervezést, ami fôleg jelen- tôsen csökkenô volumenek esetén komoly gondot és veszteséget jelent. A jövô lehetôségei StephAn Skopp a Nagel HuNgária Kft. ügyvezetô igazgatója Az outsourcing kínálta elônyöket azonban va- lószínuleg egyre több cég fogja felismerni, és el- kezdenek azon gondolkodni, milyen módon és ütemezésben tudják logisztikai tevékenységüket ki- szervezni. Ez persze nem lesz gyors folyamat, hiszen alaposan számba kell venni ennek összes velejáró- 66 / www.elelmiszer.hu 2010. január–február ját, és természetesen megfelelô partnert kell találni, aki nemcsak szakmailag felkészült, hanem közel áll a megbízó üzleti mentalitásához, és hosszú távon lehet rá számítani. „A piac további növekedése elôreláthatólag a föld- rajzilag központosított logisztika irányába tolódhat el, hiszen a multinacionális vállalatoknál egyre gya- koribb a CEE-régió kiszolgálására irányuló összevo- nás” – jósolja Rajkó Júlia, a Waberer’s Logisztikai elônyök A logisztika kiszervezése • Az adott FMCG-vállalat arra a területre tud kon- centrálni, amelynek a specialistája (élelmiszer- gyártás, -forgalmazás). • A professzionális logisztikai szolgáltatás igény- bevétele csökkenti az ellátási hibalehetôségeket, ebben az iparágban pedig nem megengedhetô a szállítási késés vagy tévedés. • A muködési költségek csökkentése: csak akkora területet, annyi szolgáltatást kell igénybe venni, outsourciNg iN tHe fMcg MarKet Only companies that have already outsourced their ancillary functions such as logistics can gain substantial competitive advantage in the present economic environment. The organisational elements that operate on low efficiency or totally inefficiently can be t- minated by means of this tool. Though outsourcing has spread significantlyin the FMCG market, a considerable number of the market actors have not made their decision on outsourcing logistics. Summary . amennyit az aktuális forgalom megkíván. • Az élelmiszeriparra jellemzô szezonalitások kikü- szöbölése: az outsourcinggal elkerülhetô a szezo- nalitást lekövetô munkaerô-toborzás és elbocsá- tási hullám, mivel a logisztikai szolgáltató más szezonalitású termékek együttes kezelésével optimalizálni tudja a munkaerô kihasználtságát. A logiCAl logiStiCAl Step Szakértô a logiSztikában a DHL Supply Chain a világ vezetô szerzôdéses logisztikai szolgáltatójaként ötvözi a globális lefedettség elônyeit a helyi szakér- telemmel és a nemzetközi ellátási láncok menedzselésében szerzett tapasztalattal. a DHL Supply Chain által biztosított elônyök hozzásegítik partnereit üzleti célkitôzéseik megvalósításához és logisztikai költségeik optimalizálásához. a DHL Supply Chain fô törekvése, hogy az egyéb területeken – autóipar, gyógyszeripar, technológiai szektor stb. – megszerzett tudásával egészítse ki az évek során felhalmozott élelmiszer-ipari know how-ját. a logisztikai szektorban innovatív, költséghatékony megoldásokkal lehet nyerni. a DHL Supply Chain neve és tudása garanciát jelent a szerzôdéses logisztika területén. Novák Attila – üzletfejlesztési menedzser Mobil: +36 30 231 9086 Kft. key account igazgatója. Másrészt vi- szont a hagyományos értelemben vett lo- gisztikai szolgáltatások kiszervezését újabb kiegészítô és értéknövelô tevékenységek átadása folytathatja, amely szerep nem kizárólag a co-packing tevékenység köré épül, hanem a partnerek informatikai fel- készültségétôl függôen jelentôs adminiszt- ratív jellegu szolgáltatásokat is elláthat. Mádai Attila, a DHL Supply Chain Ma- gyarország Kft. üzletfejlesztési igazgató- jának megítélése szerint új megrendelôk piacra lépése ugyanakkor nem prognosztizálható jelentôs számban a kiszervezett logisztikai szolgáltatások te- rületén. Inkább a már a piacon lévô megrendelôk esetében várható egyre több, nem az alaptevékeny- ség részét képezô feladat kiszervezése, amelyek folyamatos fejlesztést várnak el a szolgáltatóktól. A jövôben az üzletfejlesztési igazgató szerint az a szolgáltató lehet sikeres, aki innovatív megoldásaival Szolgáltatásaink: Raktározás (normál, temperált és fagyasztott hômérsékleti zónában) • Belföldi és nemzetközi disztribúció • Értéknövelô szolgáltatások • Spare parts logisztika • Veszélyes áruk kezelése • Teljes köru vámügyintézés • Order Management Center • Ellátásilánc-menedzsment • VMI (Vendor Managed Inventory) • Ellátási lánc tervezés és optimalizálás DHL Supply Chain • 2225 Üllô, Zöldmezô u. 1. • Tel.: +36 29 523 100, Fax: +36 29 523 200 • E-mail: sales.ullo@dhl.com • Web: ww.dhl.hu Ózi József – üzletfejlesztési menedzser Mobil: +36 20 961 2815 teChnológiA egyre szélesebb körben tudja kiszolgálni ügyfeleit. Összességében az outsourcingpiac további növe- kedését vetíti elôre az is, hogy a jelen gazdasági környezet jelentôs terheket ró a vállalkozásokra, amelyek költségcsökkentéssel igyekeznek arra vála- szolni. Más kérdés, hogy az FMCG területén már csak kismértéku növekedés prognosztizálható, hiszen itt már az ezredfordulón is jelentôs, 55–65 százalékos volt az outsourcing aránya. SUPPLY CHAIN 2010. január–február www.elelmiszer.hu / 67 . „Ha élelmiszerrôl van szó, nem kötünk kompromisszumot” A minôség fontosAbb A mennyiségnél A Liegl & Dachser Szállítmányozási és Logisztikai Kft. a né met központú, nagy tapasztalattal rendelkezô, Dachser nem zetközi szállítmányozási csoport tagja. A mai napig csa ládi tulaj- donban lévô vállalatot thomas Dachser alapította 1930-ban. A magyar leányvállalat, a Liegl & Dachser 1999-ben jött létre a Liegl nemzetközi Fuvarozási és Szállítmá nyozási Kft., vala- mint a Dachser Gmbh & Co.KG együtt mu ködésébôl. A logisztikai cégrôl – és annak élelmi- szer üzletágáról – Engelbert Liegl ügyvezetô igazgatót kér dez tük. EnGELbErt LiEGL ügyvezetô igazgató – Az eltelt évtized alatt milyen fejlôdési szaka- szokon ment át a cég, mik voltak a legfonto- sabb állomások? – Eredményeink, fejlesztéseink közük csak né- hányat említek a leglátványosabbak közül: át- adtuk veszélyesáru-raktárunkat. Pilisvörösvári központunkban 63 ezer négyzetméteren Ma- gyarország egyik legmodernebb logisztikai bá- zisát üzemeltetjük 20600 négyzetméteren, 65 automata dokkolókapuval és 1800 m2 irodával. Pilisvörösvári ipartelepünkön kívül négy vidéki ki- rendeltségünk, valamint tengeri és légi szállítmá- nyozási irodánk üzemel, 2008-ban elindítottuk új üzletágunkat, az élelmiszer-szállítmányozást és logisztikát, megnyitottuk hutött raktárunkat Biatorbágyon. Cégünk ISO 9001:2008, valamint HACCP tanúsítvánnnyal rendelkezik. – Röviden összefoglalná cégük filozófiájá – Az egyik legfontosabb, hogy számunkra nem a cég mérete, a szállított áru mennyisége, ha- nem a szolgáltatás minôsége a legfontosabb. Célunk nem a legnagyobb, hanem a legjobb, az ügyfeleket a legmagasabb szinten kiszolgá- ló logisztikai cég pozícióját elérni, hogy Európa legkiemelkedôbb szállítmányozójaként partere- ink elvárásait maximálisan ki tudjuk elégíteni, és versenyképes szolgáltatásainkkal hozzájáruljunk . A váLLALAt SzámoKbAn Dachser-csoport (világszerte) • 3,6 milliárd euró bevétel (2008) • 305 telephely négy kontinensen • 18  175 alkalmazott • 1,16 millió m2 raktárterület • Évente átlag 43,3 millió küldemény • Évente átlag 29,1 millió tonna áru kezelése sikereikhez. Ennek érdekében kiterjedt hálóza- tunk segítségével minden területen, mindenbôl a legjobbat kívánjuk nyújtani. Ügyfélorientált meg- oldásokat, gazdaságos, személyre szabott szol- gáltatásokat, megbízható árukezelést, rugalmas folyamatmenedzsmentet és innovatív szolgálta- tásokat kínálunk, a legkorszerubb technikai esz- közök alkalmazásával. A kiemelkedô minôségre törekvésünket kifejezi mottónk is: „Ügyfeleink sikere a mi sikerünk is egyben!” – Cégük 2008-ban nyitotta meg Biatorbágyon az élelmiszerek kezelését szolgáló telephelyét. Bemutatná az Élelmiszer olvasóinak ezt az üz- letágukat? A Dachser GmbH. 1982-ben saját szállítási szervezettel rendelkezô divíziót állított fel az DAChSEr SzoLGáLtAtáSi proFiL • Raktárszolgáltatás, szerzôdéses logisztika •  Gyujtô, részrakományú és komplett  kamionos szállítmányozás • Légi-tengeri szállítmányozás •  Vámügyintézés (partnerügynökségen  keresztül) • Élelmiszer-szállítmányozás és raktározás • Kiegészítô logisztikai szolgáltatások • Co-packing CéGtörténEt élelmiszerek higiénikus beszerzésére, raktározá- sára, disztribúciójára. A Dachser Food Logistics 2008-ban 7,3 millió küldeményt szállított ki vi- lágszerte. A Food Logistics az élelmiszer iparág és a kiskereskedôk számára egyedi, testre szabott megoldásokat kínál a teljes ellátási lánc mentén, pozitív hômérsékleti tartományban. A Dachser Food Logistics 2008 júliusa óta üzemeltet saját telephelyet a hutött és hutést nem igénylô élel- miszerek magyarországi piacán. A 2000 négy- zetméteres, 4000 raklapnyi tároló kapacitást és 2–5 °C közötti hutési hômérsékletet biztosító koplexum a biatorbágyi Westlog DC ipari park területén található. Élelmiszer üzletágunk teljes CéGtörténEt A Ligl & Dachser Kft több mint egy évtizede van jelen a magyarországi szállítmányozási  piacon, és képviseli a Dachser GmbH-t az országban. Fennállása óta számos szakaszon ment  keresztül, amelyek közül a legjelentôsebbek: 1999:  Megalakult a Liegl & Dachser Szállítmányozási és Logisztikai Kft., és megkezdôdött az  új logisztikai centrum építése Pilisvörösváron 2000:  Átköltözés az új létesítménybe 2001: Tiszaújvárosi kirendeltség megnyitása 2002:  Kecskeméti kirendeltség megnyitása 2003:  Zalaegerszegi és pécsi kirendeltség megnyitása  2005:  Vecsési légi és tengeri szállítmányozási iroda megnyitása 2006:  Veszélyesáru-raktár átadása 2008:  Elindul a cég új üzletága, az élelmiszer-szállítmányozás és logisztika (Food Logistics),  Biatorbágyon megnyílik a hutôtt raktár köru élelmiszer-logisztikai megoldásokat kínál, zárt, garantált és dokumentált hutési láncot biztosítva a feladótól a címzettig. Belföldön 24 órán belüli, a megbízó által követhetô szállítást nyújtunk háztól-házig, széles köru megoldásokat kínálva a teljes ellátási-lánc mentén. Anyaválla- latunk révén hozzáférésünk van a Dachser Food Logistic teljes európai hálózatához, amelynek se- gítségével export és import szállítmányokat egy- aránt intézünk, akár gyujtôszállítmányban is. (x) www.liegl-dachser.hu LoGiSztiKAi SzoLGáLtAtáSoKon SzAbáLyozott hômérSéKLEt tArtománybAn Szállítás • A teljes ellátási lánc során garantált a +2 és +7 °C-os hômérséklet  • Disztribúciós szolgáltatások • Gyujtô-, rész- és komplett rakományok kezelése • Összeköttetés a Dachser európai élelmiszerlogisztikai hálózatával • Jövedéki besorolású termékek kezelése raktár-logisztika • 1900 m2 temperált raktárterület (+2 és +7 °C hômérséklet tartomány) •  További rendelkezésre álló kapacitás +12 és +18 °C között szabályozható területen •  4920 paletta férôhelyes polcos raktár, amelybôl 670 hely megfelel a CCG2 minôsítésnek . marketing kishírek Jótékony SPAR bevásárlótáskák A SPAR átadta a Máltai Szeretet- szolgálatnak a 2009-es évben a bevásárlótáskák forgalmából szár- mazó támogatást, amely minden eladott muanyag táska után 1 forintot jelent. 13 026 684 forint gyult össze ebbôl a forrásból, ame- lyet 2010. január 27-én Feiner Péter, a SPAR ügyvezetô igazga- tója, nyújtott át jelképesen Kozma Imre atyának, a Szeretetszolgálat elnökének. Az összeget a Máltai Mentôszolgálat muködtetésére fordítják. * Új szolgáltatások az Auchan árösszehasonlító oldalán Új szolgáltatásokkal bôvíti az augusztusban elindított www.hi- perarak.hu weboldalt az Auchan. A hipermarketek árait összeha- sonlító honlapon könnyebb lesz a keresés, kényelmesebb a website használata és már blog-on, vala- mint Twitteren keresztül is elér- hetôk a legfontosabb információk. * Meg kell hallgatni a fogyasztókat Az Alterian kutatása alapján a döntéshozók 66%-a tervez kö- zösségi média kampányt idén. Egy sikeres közösségi média kam- pányban pedig kulcsfontosságú a fogyasztók meghallgatása. A kutatócég vezérigazgatója, David Eldridge szerint, 2010 lesz az új digitális évtized kez- dete a marketing számára. A felmérésbôl kiderül, hogy azok közül, akik terveznek közösségi média kampányt, 40% más DM büdzsébôl fogja elvonni a pénzt erre a célra. * Megújult a METRO honlapja Új megjelenéssel és szolgáltatások- kal jelentkezik a METRO honlapja a http://www.metro.hu címen. A honlap címének megújulása mellett, új struktúrával és szolgál- tatásokkal érhetô el az oldal. Az újításnak köszönhetôen a honlap megjelenését, struktúráját és tar- talmát átláthatóbbá és könnyen kezelhetôbbé tették, valamint új, interaktív szolgáltatásokkal bôví- tették az oldalt. Chile gyümölCSözik Ha Chilén múlik, idén az áfonya lesz a sláger. A dél-amerikai ország ugyanis fô- ként ezzel a gyümölccsel szeretne betörni az európai piacra. Magyarországról egye- düliként az Élelmiszer szaklap utazhatott el Londonba a Chilei Friss Gyümölcs Egyesület sajtótájékoztatójára, amelyen kiderült, hogy a dél-amerikai ország szá- mos más termékével is versenyképes a piacon. Egyedülálló klímájának köszön- hetôen Chile egy gyümölcsparadicsom, ahol az év minden szakában, az ország különbözô pontjain többféle gyümölcs terem. A dél-amerikai ország idén fôként az áfonyára fókuszál, amelyet több tévéspottal is népszerusít. A gyümölcsre épülô kampányban hangsúlyos, hogy egész évben, télen is lehet fogyasztani. Jelenleg 1300 termelô gondoskodik a gyümölcs meg- felelô minôségérôl. Elôrejelzések szerint négy évig évente 30 százalékkal nô majd az áfonyatermelés. Ezen kívül még számos más értékes gyümölcs terem a dél-amerikai or- szágban, amely egyre több helyre jut el. Chile ugyanis több mint 75 féle zöldséget és gyümölcsöt szállít több mint 100 országba és ezt még fokozni szeretné. A termékek Hollandián keresztül érkeznek, pedig van direkt szállítási lehetôség is. Mivel Chile messze fekszik a célcsoportoktól, ezért különös hangsúlyt kap a csomagolástechnológia és a megfelelô szürete- lés. Erre vonatkozólag nagyon sok képzés és kutatás indult a dél-amerikai országban. A chileiek gyümölcsfejlesztési magánalapítványa, a Fruit Development Foundation (FDF) kutatásokat végez arról, hogy milyen technológiával lehet a legbiztonságosabban szállítani, illetve mikor érdemes szüretelni a gyümölcsöt. Az Agrocap szervezet pedig különbözô tréningeket szervez a gyümölcsiparban dolgozók számára. Eddig körülbelül 110 000-en vehet- tek részt különbözô képzéseken. A szervezet megalakulása elôtt a dolgo- zók csak minden tizenötödik évben kaptak tréninget, az új rendszerben viszont már négyévente vehetnek részt a továbbképzéseken. A termékek megfelelô kommunikációjáról a chileiek export szervezete, az ASOEX (Association de Expoartadores de Chile A:G:) gondoskodik. Cél ugyanis, hogy a jövôben a világ legnagyobb gyümölcsexportôrévé váljanak. (x) Egy forinttal életet menthet! elindult a „SegítS okoSan!” kampány Ami zöld, az jó egyre fontoSabb a „zöld Szempont” A cégeknek jobban hangsúlyozniuk kellene környezetkímélô megol- dásaikat marketing üzenetük meg- fogalmazásakor. Ez ugyanis meg- különböztetô elônyt jelenthet a számukra – áll egy friss tanulmány- ban, amely azt is kiemeli, hogy a „zöld szempont” egyre fontosabb a fogyasztóknak. A tanulmány társ- szerzôje elmondta, hogy a környe- zetvédelem olyan fontossá vált a fo- gyasztók számára, hogy hajlandóak akár többet is fizetniegy „zöld” ter- mékért. A jelentés szerint a cégek 82%-a tervezi, hogy többet fordít a jövôben zöld marketingre, három- negyedük pedig arra fog koncent- rálni, hogy az Interneten keresztül érje el a fogyasztókat. Vedd Magad Komolyan Szakértôk az önSzabályo- záSról Nyilvánosságra hozta elsô közös állásfoglalását a Vedd Magad Ko- molyan Szakértôi Kör, amely a Magyar Sörgyártók Szövetségének kezdeményezésére alakult meg. A Kört alkotó neves, sikeres szak- értôk a magyar társadalmat és gazdaságot érintô témakörökben publikálnak állásfoglalásokat, ame- lyekhez magánszemélyek és válla- latok is csatlakozhatnak, ha egyet- értenek az állásfoglalás tartalmával. Az elsô közös állásfoglalás az ön- szabályozás témakörét járja körül. A Szakértôi Kör munkájáról, tag- jairól, valamint a közös állásfogla- lásról további információk a www. veddmagadkomolyan.hu oldalon olvashatóak. Január 28-án, csütörtökön indult el és 2010. március 17-ig tart a „Segíts Okosan!” program, amelynek legfôbb célja, hogy a hazai utakon futó mentôautók mindegyikét defibri- látorral lássa el, illetve bôvítse az emberek életmentéssel kap- csolatos ismereteit. A program ideje alatt a szervezô Unilever Magyarország Kft. 17 márkájának minden értékesített termé- ke 1 Ft-tal támogatja az Országos Mentôszolgálatot, amely az így összegyult adományt defbrillátorok beszerzésére fordíthatja. A tudatos vásárlók bevonásával tavaly életre hívott program sikerét jelzi, hogy 2009-ben több mint 56 millió forint gyult össze a promócióban résztvevô termékek eladási árából elkülönített 1 Ft-okból. 70 / www.elelmiszer.hu 2010. január–február . A Dove ismét a tisztaság színébe öltözik kampány a külSô éS belSô hidratáláSért A Dove több mint 50 évvel ezelôtt a világon elsôként mutatta be a pH-semleges szappant. 2010-ben a hid- ratálás szimbólumaként a márka újra fehér színbe öl- tözik, s egyúttal kampányt indít azért, hogy felhívja a fgyelmet a rendszeres folyadékfogyasztás, illetve a testi és lelki egyensúly megteremtésének fontosságára. A bôrápolás és a hidratálás nélkülözhe- tetlenségét hangsúlyozandó, a Dove valamennyi tusfürdôjét újból fehér színbe öltözteti – a ProAge termékek kivételével. Magyar Hetek Berlinben háromSzáz magyar termék a kaufhofban Idén a Grüne Woche fogyasztói vásárral párhuzamosan január 18–30. közt, immár negyedik alkalommal került megrendezésre az AMC és a német METRO csoporthoz tartozó berlini Kaufhof áruházak közös szervezésében a Magyar He- tek áruházi promóció sorozat. Az esemény során magyar élelmiszer termékek kerültek az áruházak food részlegének fókuszába, melyeket folyamatos kós- toltatások, külön kihelyezések, árakciók, POS reklámok, újságos megjelenés, sôt ATL reklámtámogatás (óriásplakát és hirdetések a legnépszerubb berlini na- pilapban) kísérnek. Célja, hogy megis- mertesse a magyar termékeket a német fogyasztókkal, egyfajta magyar életérzést közvetítsen, és lehetôséget adjon hazai termelôknek, hogy megmérettessenek egy ilyen nehéz exportpiacon. A közös marketingben idén 35 cég több mint 300 terméke vett részt, melyekbôl az áruház 70 ezer euró értékben vásárolt be. A ter- mékek ideiglenes listázásra kerültek, de az akciós forgalom eredményei alapján lehetôségük van állandó polcra kerülésre is. A Kaufhof egy belvárosi, prémium kategóriás áruház, így az, hogy az elmúlt néhány év munkája nyomán 40 féle magyar bor és 100 féle magyar élelmiszer- termék folyamatosan megtalálható a szortimentjében, igen szép eredménynek számít. Ezzel egy idôben teszt jelleggel 6 METRO áruházban is hasonló esemény zajlott, az ott már belistázott 14 magyar termékkel, az ottani pozitív tapasztala- tok esetén további láncok kerülhetnek bevonásra. Sikeres Pannontej promóció karavánnal a nyárba! Tavaly az utolsó negyedévben a Pannontej Zrt. sikeres promóci- ót szervezett Karaván márkájára. 2009. október 5-tôl 2009. novem- ber 8-ig tartott a „Karavánnal a nyárba!” nyereményakció, amely- nek során az önkiszolgáló pultos sajtok csomagolásán található mat- rica belsejében lévô kódot kellett beküldeni a játékosoknak. Minden héten 100 darab, azaz összesen 500 ajándék talált gazdára, a promóció végén pedig kisorsolásra került a fôdíj is: egy 300000 forint értéku utazási utalvány, amely 1 évig beváltható egyiptomi útra. A szerencsés nyertes képünkön: Tímár János Bács-Kiskun megyébôl. A díjat Simon Beatrix brandmanager adta át. marketing Sikeres volt az „Együtt az óvodákért” program tárSadalmi öSSzefogáSra öSztönöz a tChibo Az „Együtt az óvodákért!” elnevezésu kampányát a Tchibo 2009. szeptem- ber 1. és december 30. között hirdet- te meg a vállalat a 60 éves jubileuma alkalmából. Az akció legfôbb célja a nehéz helyzetben lévô óvodák meg- segítése, azon belül is az óvodapeda- gógusok képességfejlesztô munká- jának támogatása, közvetett módon pedig a 3–6 éves korosztály harmonikus, testi-lelki-szellemi fejlôdésének elô- segítése – a fogyasztók bevonásával. A Tchibo Budapest Kft. ügyvezetô igazgatója, valamint a kampány nagykövete, Csisztu Zsuzsa ünnepélyes keretek között adta át a hat nyertes óvoda képvi- selôjének az egyenként 600000 forint értéku támogatásról szóló utalványt. Lezárult a Vanish Foltmentes adomány programja megnyílt az elSô hajléktalanokat foglalkoztató moSoda 2009-ben több mint 40 tonna adományruha gyult össze, melyet 10 000 ada- kozó adott le országszerte a Foltmentes adomány roadshow gyujtôpontjain. Az összegyult ruhákat a Vanish gyártója által biztosított mosó-, és tisztítósze- rek segítségével tisztítják ki, és tisztán, foltmentesen juttatják el a rászorulók- hoz. A Magyar Máltai Szeretetszolgálat és a Vanish második alkalommal is sikeresen zárta közös jótékonysági ruha-, és adománygyujtô programját. A 2009-es Foltmentes adomány program zárásaként január 27-én átadták az elsô vidéki, hajléktalan embereket foglalkoztató mosodát. A Magyar Máltai Szeretetszolgálat intézményének létrehozását 5 millió forint pénzadomány- nyal, valamint mosó- és tisztítószerekkel támogatta a Reckitt Benckiser. 2010. január–február www.elelmiszer.hu / 71 . Marketing REKLÁMPIACI TENDENCIÁK 2009 Az FMCG év végére magára talált a gDP-hez képest is nagyobb mértékben, listaáron számolva 7,4 százalékkal csökkent 2009- ben a magyarországi reklámpiac. a hirdetôk az egy évvel korábbi- hoz képest 44 milliárd forinttal költöttek kevesebbet reklámra, ami a médiumok számára ko- moly bevételkiesést jelentett. Szerzô: Mihalszki Zsuzsa Az országos földi sugárzású televíziók és az Internet kivételével minden médiatípusban 10 százalék fö- lötti volt a visszaesés. A magazin- és kábeltévé piac- ról megközelítôen 11-11 milliárdot, a napilapokból közel 9, a rádióból 6, a köztérrôl 2,7 milliárd forin- tot vontak ki a hirdetôk. Az interneten csak a display hirdetésekrôl van adata a TNS Media Intelligence- nek, ott 7, az országos tévéknél pedig 1 százalékos volt listaáron a csökkenés. Ágazati szinten a legnagyobb visszaesést az autós cégek produkálták: 2008-hoz képest 40 százalék- kal, több mint 19 milliárd forinttal vágták vissza médiabüdzséjüket. Ha ehhez hozzáadjuk a pénzin- tézetek 12 és az FMCG-hirdetôk 11 milliárdos köl- tésvisszafogását, majdnem meg is kapjuk a hiányzó 44 milliárdot. De nem csak a válság által közvetlenül érintett szektorok költése csökkent, visszafogta kom- munikációját a távközlési (-7%) és a lakberendezési piac (-33%) is. Két nagy piaci szektor volt csupán, amely a korábbi években megszokott ütemben növelte reklámköltését 2009-ben: a gyógyászat, gyógyhatású készítmény és a kultúra, szabadidô, szórakozás, ôk az egy évvel korábbihoz képest 6,4 illetve 3,6 milliárddal többet hirdettek a médiában. Ez utóbbi növekedése elsôsorban a szerencsejáték hirdetôknek – az örökké aktív Szerencsejáték Zrt.- nek, és az egyre szaporodó online fogadóirodák- nak, pókeroldalaknak – köszönhetô. A kisebb szektorok közül az utazás, turizmus oko- zott némi meglepetést azzal, hogy 2008-hoz képest 16 százalékkal többet költött reklámra. A légitársa- ságok 34, a szállodák 16 százalékkal növelték rek- lámbüdzséjüket. A reklámköltések alakulása havi szinten augusztus- ban érte el a mélypontot, a listaáras költés ebben a hónapban 15 százalékkal múlta alul a 2008-as November-decemberben az ital, az élelmiszer, a tisztítószer és a szép- ségápolás szektorok mindegyikében pozitívra váltott a mérleg 2008- hoz képest, együttes költésük novemberben 12, decemberben pedig 26 százalékkal haladta meg az egy évvel korábbit. szintet. A január-február mellett hagyományosan a nyári hónapok a leggyengébbek a reklámpiacon, de az idei augusztus különösen gyengére sikerült. A pénzintézetek, biztosítótársaságok médiaköltése 38, az autós cégeké 77, a távközlési és lakberendezési szektoré 30, illetve 44 százalékkal maradt el ebben a 72 / www.elelmiszer.hu 2010. január–február . hónapban az egy évvel korábbitól. Szeptemberben azonban javult a helyzet és az utolsó negyedévben 6 százalékon stabilizálódott a visszaesés mértéke. Az ünnepek közeledtével az éves szinten egyébként 7 százalékos költéscsökkentést produkáló FMCG-piac kezdett magára találni. November-decemberben az ital, az élelmiszer, a tisztítószer és a szépségápolás szektorok mindegyikében pozitívra váltott a mérleg 2008-hoz képest, együttes költésük novemberben 12, decemberben pedig 26 százalékkal haladta meg az egy évvel korábbit. Ám a napi fogyasztási cikkek költése éves szinten még így is várakozáson felüli mértékben csökkent, amiért nem kis részben a két nagy multi, a Unilever és a Procter&Gamble a felelôs. Az elôbbi több mint 3, az utóbbi 2,2 milli- árd forinttal vágta vissza reklámbüdzséjét, de a tôlük kisebb cégek is, mint a Ferrero vagy a Johnson & Johnson 2, illetve 1 milliárddal költöttek kevesebbet tavaly reklámra. Ehhez hasonló, több milliárdos büdzsécsökkenté- sekkel leginkább a banki szektorban találkozunk. A CIB Bank közel 3, a Unicredit 2,4, a Raiffeisen több mint 2, a K&H Bank pedig 1,6 milliárdot vont ki egy év alatt a médiapiacról. Az ismertebb bankok közül csak hárman, az Erste (+38%), a Provident (+20%) és az Axa Bank (+116%) növelte médiajelenlétét, a többiek mind behúzták a nadrágszíjat, és összesen 13,5 milliárd forinttal költöttek kevesebbet reklám- ra, mint egy évvel korábban. Közben a kommuni- káció hangsúlya a hitel-termékekrôl a megtakarítá- sok irányába tolódott el: ez utóbbiak részesedése a bankok költésébôl 24-rôl 44%-ra nôtt, miközben a hiteltermékeké 45-rôl 28%-ra csökkent. A 2008- ban még az egyik legtöbbet népszerusített banki terméknek számító szabad felhasználású jelzálog- hitel kommunikációjára 86%-kal, 6 milliárd forint- tal, banki image hirdetésre pedig 47 százalékkal, csaknem 5 milliárd forinttal szántak kevesebbet a pénzintézetek. Az autós piac még a bankokénál is sötétebb képet mutat: a nagy hirdetôk három kivételtôl eltekintve – Opel, Fiat, BMW – drasztikus megszorításokat hajtottak végre a kommunikáció terén. A Toyota Motor és a Porsche Hungaria egyaránt 60 száza- lékkal, több mint 2-2 milliárd forinttal csökkentette médiabüdzséjét a Renault 1,3, a Suzuki pedig 1,4 milliárddal vágta vissza költését. A legtöbbet hirde- LEGNAGYOBB PIACI SZEKTOROK LISTAÁRAS REKLÁMKÖLTÉSE, EZER FT 2008 2009 Szektor 2009 * Változás %2009/2008 2 1 Élelmiszer** 59 724 792 -8% 1 2 Pénzintézet, biztosítótársaság 55 676 571 -18% 6 3 Gyógyászat, gyógyhat. készítm. 55 047 949 13% 3 4 Távközlés 50 700 796 -7% 4 5 Szépségápolás 49 528 796 -9% 7 6 Kultúra, szabadidô, szórakozás 46 630 779 8% 8 7 Szolgáltatás 35 554 179 1% 5 8 Közlekedési eszközök 29 735 264 -40% 10 9 Ital 26 691 086 4% 9 10 Könyvkiadás, tömegtájékoztatás 26 425 767 -6% TELJES PIAC 556 349 799 -7.4% Forrás: TNS Media Intelligence * a reklám gyelésbe 2009-ben bevont új médiumok adatai nélkül ** élelmiszerüzletek költése nélkül SUMMARY Marketing LEGNAGYOBB HIRDETÔK LISTAÁRAS REKLÁMKÖLTÉSE (EZER FT) 2008 2009 Hirdetô 2009* Változás% 2009/2008 1 1 Unilever Magyarország Kft. 16 369 087 -17% 2 2 Procter & Gamble Kft. 14 471 369 -13% 3 3 T-Mobile 11 561 913 0% 4 4 Henkel Magyarország Kft. 11 353 218 2% 7 5 Vodafone Magyarország Rt. 10 846 022 23% 5 6 Bayer Hungaria 10 378 468 -4% 9 7 L’Oréal 9 657 867 20% 6 8 Pannon GSM 9 213 315 -14% 8 9 Magyar Danone Kft. 9 008 753 5% 10 10 Reckitt Benckiser Kft. 7 032 329 -10% Forrás: TNS Media Intelligence * a reklám gyelésbe 2009-ben bevont új médiumok adatai nélkül ADVERTISEMENT MARKETING TENDENCIES 2009 FMCg FinaLLY FOUnD itS WaY tett autós márka a Ford, az Opel, a Suzuki, a Peu- geot és a Citroën volt. A távközlési piac reklámköltése 7 százalékkal csök- kent, és ezzel az öt évvel ezelôtti szintre esett vissza. A szektor kommunikációjának durván 60 százalé- káért felelô mobilszolgáltatók együttes költése nem csökkent 2008-hoz képest – igaz, nem is nôtt. Az egyes hirdetôk között azonban voltak különbségek: a T-Mobile szinten tartotta, a Vodafone 23 százalék- kal növelte, a Pannon GSM viszont 13 százalékkal csökkentette reklámköltését. A készülékgyártók 5 százalékkal fogták vissza költéseiket, miközben a ve- zetékes távközlés kategóriában 46, az internetszol- gáltatóknál pedig 43 százalékos büdzsécsökkentés történt 2008-hoz képest. A triple-play termékeket is magába foglaló kábelszolgáltatás kategóriának vi- szont sikerült szinten tartania reklámköltését. A reklámpiacon egyébként nem csak a hirdetôk ál- tal elköltött pénzek nagysága, de az aktív hirdetôk és márkák száma is csökkent, mindkettô közel 10 százalékkal. A TNS Media Intelligence hálózat magyarorszá- gi tagja, a TNS Media Intelligence Kft. (korábbi nevén Mediagnozis) 1991 óta gyeli a klasszi- kus médiában megjelenô hirdetéseket. Jelenleg 15 televízió csatorna, közel 300 újság és 11 rádióadó hirdetéseit méri, a legjelentôsebb közterületi, moziforgalmazó, indoor és internet cégek adatait pedig önbevallásos alapon rögzí- ti. A TNS Media Intelligence Kft. 2010 tavaszán felveszi a Kantar Media nevet. Advertisement market receded more than GDP did (by 7.4 percent according to pricelists) in Hungary in 2009. Advertisers spent 44 billion HUF less on advertisements in comparison with last year, which constituted substantial income fall-out for the media. The recession was over 10 percent in every media type except for nation-wide broadcasted TV channels and Internet. Advertisers withdrew approximately 11 billion HUF from the market of magazines and cable TV, 9 billion from daily newspapers, 6 billion from radios and 2.7 billion from public domains. TNS Media Intelligence obtained Internet data only on the display advertisements, where the reduction was 7 percent, whereas it was 1 percent in case of nation-wide TV channels according to pricelists. 2010. január–február www.elelmiszer.hu / 73 . MARKETING Fôszerepben a magyar termékek A berlini Grüne Wochén hatalmas a verseny, ugyan- is minden országnak/kiállítónak 10 napja (január 15–24-ig) van arra, hogy meggyôzze a német fo- gyasztókat arról, miért érdemes pont az ô terméke- iket megvásárolni. Idén 60 ország és összesen 1600 kiállító szállt ringbe. Magyarország helyzeti elônnyel indulhatott, mert kiemelt partnerként külön csar- nokban rendezkedett be. Nosztalgikus hangulatú magyar pavilon Puszta – Paprika – Piroska. A magyar pavilonban ennél ugyan összetettebb kép rajzolódott ki az or- szágról, de mégis elsôsorban nosztalgikus elemek domináltak a magyar standon. A magyar „tzschár- da” tömve volt, kígyózó sorok álltak a „lángosché- rt”, és nagy volt az érdeklôdés a szalámi, a paprika, a bor és a pálinka iránt. Nagyon sok német fogyasztó szívesen emlékezett vissza a Balatonon vagy éppen Budapesten eltöltött nyaralására, ezért jó üzletnek bizonyult a nosztal- giára építeni. A 41 kiállító közül 35 élelmiszer-ipari vállalkozás, köztük is nagyon sok ismert cég, illetve kis- és kö- zépvállalkozás képviseltette magát. A termékpaletta felölelte a hús- és szárnyastermékek, borok, üdítôi- talok és gyümölcslevek, gabonatermékek és pék- áruk, illetve sajtok széles választékát. Sok látogatót vonzottak azok a standok, ahol az árut a helyszínen, a nézôk elôtt készítették el, vagy ha a munkafolyamat apró lépéseit is bemutatták. Így különösen népszeru volt a látványpékség és a pá- linkafôzde, illetve a kürtös kalács és lángos standja. Több külföldi kiállítóval ellentétben viszont a ma- gyar cégek csak elvétve kínálták portékájukat gye- lemfelkeltô, gusztusos kóstolókkal, így sok látogató elôtt észrevétlenül maradtak a minôségi magyar termékek. Pedig egy kreatívan, étvágygerjesztôen kihelyezett falat sokszor „sorsdöntô”, ugyanis egy ilyen nagyszabású, szinte mindennap zsúfolt kiállí- táson a tömeggel sodródó látogató pillanatok alatt dönt arról, hogy megálljon-e egy standnál, vagy to- vábbhaladjon. Grüne Woche 2010: 1600 kiállító a ringben Hagyományosan nom („Traditi- onell köstlich”). Ezzel a szlogen- nel és egy piros paprikás logóval mutatkozott be Magyarország Európa legnagyobb élelmiszer- ipari, mezôgazdasági és kertésze- ti szakkiállításán, a Grüne Wo- chén. Idén kiemelt partnerként 1600 négyzetméteren 41 kiállí- tóval, zenével, Rubik-kockával és számos hungarikummal kép- viseltette magát az ország, hogy bizonyítsa: A magyar termék nemcsak hagyományosan nom, de kiváló minôségu is. Szerzô: Mydlo Teodóra A magyar kiállítók összességében meg voltak elé- gedve a forgalommal, fôleg a hétvégén sokan lá- togattak el a vásárra. Szerintük érdekes volt meg- tapasztalni, hogy a német fogyasztóknak pontosan mire van igényük. Elégedett magyar kiállítók Idén ugyanis az egészséges életmódot segítô újdon- ságok is kikerültek a standokra, mint például a száz- százalékos gyümölcslevek, illetve a gyógynövényes bioméz- és müzliszeletek. Kiváltképp népszerunek bizonyultak a magyar gyümölcsök és zöldségek, amelyekbôl egy szekérnyit helyeztek el a pavilon központi helyén. Az italok közül természetesen a bor és a pálinka volt a sláger, elôbbibôl többek kö- zött a tokajiak, szekszárdiak, egriek és a villányiak vonultak fel. A gasztronómiai élmény mellett a kultúra is kiemelt szerepet kapott a magyar pavilonban. A háttérben folyamatosan zene szólt, a klasszikustól a legmo- dernebb irányzatig. Pécs mint kulturális fôváros is 74 / www.elelmiszer.hu 2010. január–február . képviseltette magát, a csarnok északnyugati részén pedig egy sorompó, szögesdrót és emléktábla emlé- keztetett a páneurópai piknikre. A legnagyobb to- longás viszont a Rubik-kocka standja körül volt, ahol egy kis ú másodpercek alatt, akár csukott szemmel rakta ki a színes kockát. A mintegy 200 millió fo- rintos költségvetéssel létrejött magyar pavilon egye- disége abban rejlett, hogy szimbolikusan leképezte az ország térképét. A legfontosabb tájegységeket és azok specialitásait földrajzi fekvésük alapján lehetett megtalálni, így például a csarnok déli részén Sze- gedre „utazhatott” a látogató, míg északkeleten a tokaji borokat kóstolhatta meg. A csarnok látványát nagymértékben meghatározta a központi helyen elhelyezett gémeskút, illetve a mennyezetrôl lelógó Rubik-kocka. A magyar megjelenést az Agrármarke- ting Centrum (AMC) szervezte és nanszírozta, az elôkészületeket már nyáron megkezdték. Gráf József is ott volt A vásár és a kiemelt partnerség jelentôségét is jel- zi, hogy a magyar delegáció az egész rendezvény alatt jelen volt. Gráf József agrárminiszter számos sajtótájékoztatón és interjún népszerusítette a ma- KITEKINTÔ GASZTRONÓMIAI VILÁGKÖRÜLI ÚT A Grüne Wochét idén 75. alkalommal rendez- ték meg, amelyen Magyarország 38. alkalom- mal vett részt. A berliniek humorosan „zabálós vásár”-nak (németül: Fresse Messe) is szokták nevezni az eseményt, amely viszont nem csak az evésrôl és ivásról szól. A berlini zöld hét ugyanis Európa legnagyobb mezôgazdasági és kertészeti szakkiállítása is egyben. Nevét meg- lepô módon egy újságírótól kapta, aki a legelsô kiállításon sok zöld színu lódenkabátot viselô, fôleg a mezôgazdaságban dolgozó látogatóról nevezte el a kiállítást. A bruttó 16 000 négyzetméteres vásárterületre évente kb. 400 000-en látogatnak el, 30%-uk szakmai érdeklôdô. A magas látogatottság mi- att idén közel 60 ország törekedett arra, hogy minél több és látványosabb standdal jelenjen meg. A vásárterületet körbejárva a látogató úgy érzi magát, mintha egy gasztronómiai világ SUMMARY gyar termékeket, és kiemelte, hogy azok nemcsak nomak, de biztonságosak is. A Magyar Élelmiszer- könyv ugyanis szigorú elôírásokat rögzít a termékek elôállításáról, ezért azok gyártása költséges. Problé- maként említette, hogy a legtöbb vásárló nem a ter- mék értékét, hanem az árát nézi, ezért a minôségi áruk nehezebben tudnak érvényesülni a boltokban. Gráf szerint Magyarország nem tud és nem is akar versenybe szállni a tömegtermeléssel, ezért csak ke- vés, de minôségi termékkel jelenik meg a piacon. Magyarország azon ritka országok egyike, amely több élelmiszert ad el, mint amennyit fogyaszt. Gráf József több interjúban is kiemelte, hogy a ma- GRÜNE WOCHE 2010: 1600 EXHIBITORS IN THE RING HUNGARIAN PRODUCTS IN THE LEAD Traditionally tasty („Traditionell köstlich”). Hungary made its rst appearance in Europe’s largest trade fair of food industry, agriculture and gardening with this slogan and with a logo of red paprika. This year Hungary represented itself as a highlighted partner with 41 exhibitors, music, Rubik’s cube and a number of other Hungarian peculiarities on 1600 square metres to prove that Hungarian products are not only traditionally tasty but also of prime quality. MARKETING körüli utazáson venne részt. Feltunô volt, hogy minden országnál fôleg az ismert márkákat ke- resték a fogyasztók. A standok berendezése, illetve a pavilonok kivitelezése sokszor vissza- tükrözte az országok hangulatát. Oroszország például monumentális pavilonban állította ki standjait, ahol a látogató kissé elveszettnek érezte magát, míg a franciák apróbb, szukebb terekben népszerusítették termékeiket. A Grüne Wochén nagy a konkurencia, ezért minél látványosabban kell megjelenni. A kiál- lítás azért is jelentôs, mert pontos visszajelzést ad a fogyasztók igényeirôl, és általános képet nyújt a világ mezôgazdasági, kertészeti és élel- miszer-ipari helyzetérôl. Magyarországnak idén egyedülálló lehetôsége nyílt arra, hogy bizonyít- sa: a magyar termék nemcsak hagyományosan nom, de kiváló minôségu és korszeru is. Hogy tudtunk-e élni a lehetôséggel, késôbb kiderül. gyar gazdák a géntechnológia helyett biomódon termelnek, hazánkban nem is lehet génmanipulált vetômagot vetni. A miniszter többször kitért a két ország szoros kapcsolatára. Magyarország legfonto- sabb gazdasági partnere Németország, az agrárex- port 15 százaléka 860 millió euró értékben ugyanis a német piacra jut el. Nemcsak a kereskedelemben, de a képzésben is szoros az együttmuködés a két ország között. ELTÜNNEK A KÁRTEVŐK A FALBÓL IS! Egér vagy patkány okoz problémát? Megdézsmálják az élelmiszerkészletet? Elbújtak az áruk között? A vegyszer használata semmit sem ér? A PROFESSZIONÁLIS PEST-X A MEGOLDÁS! GARANTÁLTAN TÁVOL TART: egeret, patkányt, denevért, hangyát VÉDETT TERÜLET: – elektromagnetikusan (a falból) akár több ezer m – ultrahanggal (a belső térből) 200m VÁSÁROLJA MEG 2010. FEBRUÁR 5–15. KÖZÖTT 15%-OS KEDVEZMÉNNYEL! HARP’S Kereskedelmi és Szolgáltató Kft. 5000 Szolnok, József Attila u. 38. I/8. Tel/Fax: 06 (56) 410-916, Mobil: 06 (20) 9426-380 web: www.harps.hu e-mail: harps@harps.hu • 2 3 HÉT ALATT A HATÁSFOK 90–95%-OS! A kettős hatású Pest-X riasztásra és megelőzésre is használható! 2 VEGYSZERMENTES, BIZTONSÁGOS, HATÉKONY AKCIÓ! A termék postai utánvéttel is megrendelhető! 2010. január–február www.elelmiszer.hu / 75 . MaRKETIng Szijjártó Ágnes, a Tchibo PR-koordinátora a hiteles- ség szempontjából nagyon fontosnak tartja, hogy az adott program átlátható legyen. Ezt cégüknél úgy oldják meg, hogy a www.egyuttazovodakert. hu honlapon folyamatosan követhetôk az eredmé- nyek, lehet tájékozódni a részt vevô óvodákról, és választ kapni a felmerülô kérdésekre. Szintén az átláthatóságot szolgálja, hogy az „Együtt az óvodá- kért!” program lezárulta után a honlapon és a sajtón keresztül is tájékoztatnak a nyeremények sorsáról. „Elengedhetetlen, hogy hiteles cég álljon a prog- ram mögött” – hangsúlyozza Marosfi Györgyné, a „Nyerjen a mi iskolánk!” elnevezésu programot szervezô Univer Product Zrt. értékesítési és marke- ting vezérigazgató-helyettese. A vállalatnál kiemel- ten fontosnak tartják továbbá a program nyertese- inek kommunikációját, valamint hogy megfelelô módon hírt adjanak a nyereményekbôl megvalósult fejlesztésekrôl. „Az ilyen jellegu tevékenység akkor hiteles – mond- ja Varga Patrícia, a Henkel Magyarország kommuni- kációs vezetôje –, ha a program a gyerekekért van, nem a cégért, vagyis óvatosan kell kezelni, nem szabad üzleti célokra használni.” Hasonlóképpen vélekedik Hackl Mónika, a Tesco Global Áruházak Zrt. külsô kommunikációs vezetôje, aki szerint a programnak csak és kizárólag a gyerekekrôl szabad szólnia. Az áruházlánc esetében az a cél, hogy a tá- mogatott alapítványokon keresztül minél több gye- rek arcára varázsoljanak mosolyt. Henkel: A fenntarthatóság stratégiája Mosoly­ varázslatok Elôzô lapszámunkban négy cég – az Unilever, a Danone, a SIÓ-ECKES és a Reál – gyerekeknek szóló CSR-tevé- kenységét mutattuk be. Most újabb vállalatoknak – a Henkelnek, a Tchibónak, az Univernek és a Tescónak – tettük fel ugyanezt a kérdést. Elôször arra voltunk kíváncsiak, szerintük mitôl válik hitelessé a cégek ilyen jellegu tevékenysége, majd arra kértük ôket, mutassák be vállalatuk gyermekeknek szóló CSR-aktivitását. „A legtöbb vállalatnál a gyerekek támogatása meghaladja a többi CSR-területet, így van ez a Henkelnél is” – mondta Varga Patrí- cia, a cég kommu- nikációs vezetôje. A kommuni ká ciós szakember a jövô építését fon tos te rü- letnek tartja, ugyan- akkor emocio nálisan is a legfontosabbnak ítéli a gyerekcélcso- portot, hiszen a tá- mogatásokkal a dolgozóknak, a partnereknek és a fogyasztóknak is egyet kell érteniük. A Henkel düsseldorfi központját már-már el- árasztották a segítséget kérôk, amikor 12 évvel ezelôtt a cégnél következetes támogatási stra- tégiát dolgoztak ki. Ennek alapján a Henkel világszerte olyan projekteket támogat, amelyek CSR a jövônek Szerzô: Császár László dolgozói kezdeményezésére és önkéntes mun- kájukra épülnek. Az elmúlt bô évtizedben 108 országban 6 ezret is meghaladó projekt való- sult meg, 4 ezer munkatárs, nyugdíjas végzett önkéntes munkát. Magyarországon minden évben egy-egy téma köré épül fel a támogatás, például gyermek-közlekedésbiztonság, óvodai környezettudatos nevelés, muvészeti oktatás és legutóbb a fenntarthatóság. Támogatást csak a Henkel telephelyein lévô partnerintézmények- nek tudnak adni, de a témákhoz tartozó isme- retanyagot bárki felhasználhatja. A tavalyi program az általános iskolás gyerekeket tanította a környezetért felelôs magatartásra. A téma fontossága vitathatatlan, és jól is illeszkedik a vállalati fenntarthatósági stratégiába – állapí- totta meg Varga Patrícia. A Henkel fenntartható- sági iskolaprogram célja, hogy fenntarthatósági ismereteket nyújtson, környezetért felelôs ma- gatartásra ösztönözze az általános iskolás gyere- keket és rajtuk keresztül a felnôtteket. A www. henkel-smile.hu honlapon szerepel egy ismeret- anyag, amely sok információt, tanácsot, tesztet tartalmaz. A Henkel három partneriskolájában a gyerekek felmérték intézményüket, otthonukat, szokásaikat, és megoldási javaslatokat dolgoztak ki fenntarthatóbbá tételükre. Az iskolákat céljaik 76 / www.elelmiszer.hu 2010. január–február . elérésében 500-500 ezer forinttal támogatta a vállalat. „CSR-tevékenységünknek saját honlapja van, a a www.henkel-smile.hu. Programjainkhoz nem tartozik fizetettmédiakampány. Ezért nagy segít- ség, ha a sajtó tudósít róla. Sajnos rossz tapaszta- lat, hogy sok szerkesztôség azért nem közöl hírt programunkról, mert reklámnak ítéli. Mi inkább sokak számára hasznos kezdeményezésnek tart- juk” – állapította meg a kommunikációs vezetô. Tchibo „Együtt az óvodákért!” A társadalmi szerepvállalás iránti igény és nyi- tottság egyre nô Magyarországon – mondta Szijjártó Ágnes, a Tchibo PR-koordinátora. A Tchibo 60 éves jubileuma alkalmából 2009. szeptember 1-jétôl december 30-ig újszeru ak- tivitást szervezett, amellyel felhívták vásárlóik figyelmét hogy termékeik megvásárlásával óvodákat támogat- nak. Ezzel a prog- rammal a Tchibo hozzá kíván járulni, hogy a rászoruló óvodák pedagógiai munkájukat színvo- nalasabban és jobb körülmények között végez- hessék. „Programunk nagykövete, Csisztu Zsuzsa elkö- telezetten támogatja a kezdeményezést, hiszen amióta megszületett a kisfa, édesanyaként még inkább úgy gondolja, hogy az óvodáskorú gyer- mekek ellátásának körülményein is van mit javí- tani” – számolt be Szijjártó Ágnes. A társadalmi összefogást ösztönzô akció kere- tében hat óvodát támogat 600 000 forinttal a Tchibo, amelyhez a kávékedvelôk nem csupán vásárlásukkal, hanem szavazataikkal is hozzá- járulhattak. A negyedéves, promócióval egybe- kötött kampány keretében több mint 70 000 vonalkódot küldtek be a vásárlók az ország min- den részébôl, megjelölve az általuk favorizált in- tézményt. A kampány országos jellegét mutatja, hogy a hazánkban található szinte valamennyi óvodára érkezett szavazat. A Tchibo öt óvodát sorsolás, a hatodikat a vásárlók összesített szava- zatai alapján választotta ki. Az óvodák a támo- gatás összegét a gyermekek képességfejlesztését szolgáló eszközök vásárlására, valamint a helyi óvodai program támogatására használhatják fel. SuMM ary CSR foR the futuRe geneRation MagIC SMIlES „Tevékenységünket ATL- és BTL-eszközökkel egyaránt támogattuk, valamint létrehoztunk egy microsite-ot, a www.egyuttazovodakert.hu hon- lapot, amelyen az érdeklôdôk olvashattak óvo- daválasztásról, gyereknevelésrôl, és megtalálták az összes óvodát, amelyre szavazhattak a kam- pány során” – mondta Szijjártó Ágnes. Univer Product Zrt. „Nyerjen a mi iskolánk!” „Az Univer Product Zrt. oktatási intéz- ményeket támoga- tó, »Nyerjen a mi iskolánk!« program- jának kidolgozása során a vállalati felelôsségvállalás szellemisége érvé- nyesült” – ismertette a kez deménye zést Marosf György né értékesítési és mar- keting ve zér igazgató-helyet tes. A programmal arra kívánják ösztönöz ni a hazai fogyasztókat, hogy a különbözô gyártók termékei közül azt válasszák, amelynek megvásárlásával nem pusztán magas minôségu árucikkhez jutnak, hanem hozzáadott értékként lakóhelyük iskoláit is támogatják, mond- ta el Marosfi Györgyné Az Univer Product Zrt. 2008. szeptember 1-jén indította útjára a „Nyerjen a mi iskolánk!” elnevezésu programját, amelynek alapötlete, hogy az Univer majonéz, mustár és ketchup termékeinek közvetítésével készpénztámoga- tást, valamint sporteszközöket juttasson el a magyarországi általános és középiskolákhoz. „Az elsô program kimagasló sikerén felbuzdul- va – mintegy 320 000 beküldés, 1707 regisztrált oktatási intézmény, 2720 kiosztott kosárlabda és összesen 5 millió forint támogatás a nyertes iskoláknak – cégünk tavaly szeptemberében újraindította a promóciót, amelyben immáron 8 millió forintnyi fejlesztési támogatás és újabb sporteszközök kerülnek kiosztásra” – sorolta az eredményeket a vezérigazgató-helyettes. A program kommunikációja elsôsorban BTL- eszközökön keresztül történik – a fogyasztók wobblereken, szórólapokon, polccsíkokon, hullámkarton displayeken tájékozódhatnak a promóció részleteirôl. Kiemelten fontos a programhoz tartozó microsite (www.univer.hu/ sulipromo), amelyen a pontverseny állásáról is informálódhatnak az iskolák. MaRKETIng Tesco global Áruházak „Az év támogatottja” „Az év támogatottja” programot 2003-ban indí- totta el a Tesco azzal a céllal, hogy olyan ala- pítványok muködését támogassa, amelyek hát- rányos helyzetu fatalokon segítenek, vagy az ô helyzetük, élet- minôségük javítását célzó programokat, eseményeket szer- veznek. A hétéves múltra visszatekin- tô kezdeményezés számos alapítványt támogatott már raj- tuk keresztül pedig számtalan érintett körülményein javí- tott. A Tesco kezdeményezése 2008-ban elnyer- te a Procter & Gamble szimpátiáját is, így a két vállalat összefogása eredményeként a korábbi 20 millió forintos keretösszeg 40 millióra nôtt. 2009-ben a Mosoly Alapítvány lett „Az év támo- gatottja”, ami összesen 40 millió forintos támo- gatást jelent a Tesco és a P&G jóvoltából. „A Mosolyvarázs Program keretében élmény-, életmód- és muvészetterápiás programokat, valamint alkotó foglalkozásokat szerveznek egy éven keresztül gyerekek és családjaik szá- mára – beszélt a Tesco gyermeket érintô CSR tevékenységérôl Hackl Mónika, az áruházlánc külsô kommunikációs vezetôje. – A pályázatra csak olyan 2006. január 1. elôtt bejegyzett köz- hasznú szervezetek, egyesületek, alapítványok jelentkezhetnek, amelyek országos kapcsola- ti rendszerrel rendelkeznek, és folyamatosan muködnek. A támogatott programokat egysé- ges, szakmai szempontok mentén muködô ki- választási folyamat során jelöljük ki.” „Az év támogatottja” program során minden esetben a támogatott alapítvánnyal közösen zajlik a program kommunikációja. Jelenleg a szokásos médiumok (sajtó, áruházi plakátok és egyéb felületek, sajtóesemény) mellett olyan megoldások is szerepelnek a kampányban, mint web2-es megoldások alkalmazása, mosolynagy- követek bevonása, önkéntesek toborzása, vala- mint adománygyujtô tárgyak árusítása a Tesco áruházakban. „Bízunk benne, hogy a Tesco vásárlóinak nagy része még ebben a nehéz idô- szakban is fogékony annyira a Mosoly Alapít- vány programjának üzeneteire, hogy személye- sen is hajlandó segíteni az alapítvány munkáját” – mondta Hackl Mónika. We presented the CSR activities of four companies for children in our previous number. These companies were Unilever, Danone, SIÓ-ECKES and Reál. Now the same question was asked from new companies: Henkel, Tchibo, Univer and Tesco. First we were eager to know what they think that makes this type of company activities genuine and then we asked them to present their own CSR activities for children. 2010. január–február www.elelmiszer.hu / 77 . MARkETiNg Ügyféllojalitás, huségprogram Ideje ismét beszélgetni Kovács nénivel? Már vagy negyedszázados emlék, de még mindig élénken él bennem. A nyolcvanas évek közepén, elsô angliai látogatásom alkalmával egy windsori élelmiszerboltba sodort a turisták szerencséje, be- szerezni az esti vacsora kellékeit. Ekkor még javában a közértek fénykorát és a „nincs, nem is lesz” típusú válaszok idôszakát éltük kis magyar hazánkban. Eh- hez képest el lehet képzelni, hogy micsoda döbbe- netet éreztem, amikor a pénztárnál az eladó hölgy nemcsak hogy becsomagolta a vásárolt élelmiszert, hanem még külön kisméretu zacskókba rakta a tejet és a joghurtot, szigorúan elkülönítve a felvágottaktól és a péksüteményektôl. Az ember egy ilyen élmény után eldönti, hogy azonnal letelepedési engedélyt kér, majd csak és kizárólag ennél az élelmiszerlánc- nál fog vásárolni életének hátralévô évei alatt. Persze a fenti történet óta sok minden változott ha- zánkban is. Mára a választék szinte azonos a nyu- gati országokban tapasztalttal, se szeri, se száma a hiper- és szupermarketláncoknak, amelyek azonos névvel és portfólióval várják a vásárlókat, jóformán függetlenül attól, hogy melyik országban járunk. És ami legalább ennyire fontos, hogy a marketing is hatalmasat változott az elmúlt húsz évben, bár még mindig nem megfelelôen használjuk azon lehetôsé- geket és eszközöket, amelyeket marketing címszó alatt találunk a tankönyvekben. különbözni másoktól Új kihívásokkal kell megküzdeni az FMCG-szektor- ban, a régi panelek már nem adnak tökéletes választ a mai kor kihívásaira, problémáira. Olyan új neve- ket, fogalmakat kell megtanulni, alkalmazni, mint az ügyféllolajitás, huségprogram, illetve ismét elôkerül MOLNáR BERTALAN 1994-ben végez az Államigazga- tási Fôiskolán, majd 1995-ben szakközgazdászi képesítést sze- rez a Külkereskedelmi Fôiskolán. 1995-ben kezdi szakmai karri- erjét az OTP-ben, ahol termék menedzseri feladatokat lát el. 1996 és 1998 között a Fôvárosi Gázmuvek termék menedzsere, majd ugyanilyen feladatkörben igazol át a Sanofihoz(Chinoin), ahol 2000-ig dolgozik. 2000- ben indul marketing karrierje a Budapest bankban, ahol a mar- keting vezetôjeként dolgozik. 2003-ban csatlakozik az Erste Bankhoz, mint marketingigazga- tó. Kiemelkedô szerepet játszik az Erste Bank és a Postabank egyesülésének zökkenômen- tes lebonyolításában és számos nemzetközi projektben végez meghatározó feladatokat. 2007- ben vált a Provident Pénzügyi Zrt-hez, ahol az igazgatóság tag- jaként a marketing elsô számú vezetôje. 2008 elején csatlako- zik társtulajdonosként az Ispiro Consulting Kft-hez. Számos ha- zai és nemzetközi konferencia közkedvelt elôadója, külföldön többek között Rómában, New Yorkban, Londonban adott elô szakmai eseményeken. a régi favorit: különbözni, kitunni mások közül. Ezek a fogalmak már régóta szerepelnek a marke- tingesek szótárában, de legyünk ôszinték, gyakran csak azért húztuk ôket elô a cilinderbôl, mert „illene egy lojalitásprogramot is csinálni, a konkurensnek is van már”. Nos, mára az egyre szukülô piacon és a válsággal terhelt idôszakban ezek jelenthetik a ki- utat, amire számos cég jött rá (és fog a jövôben akár a saját kárán is rájönni). Bizonyos értelemben egyszeru piacról beszélhet- tünk Magyarország és a régió kapcsán is: dobj be egy olcsó árazású termékpromóciót, hirdesd jól meg, és csak számolni kell a bevételt! Nemcsak az FMCG-szereplôk, hanem a némiképpen szofis- tikáltabb (legalábbis a termékértés szintjén) banki szektor sem tesz másképp. Az árkommunikáció azonban veszélyes fegyver is lehet, gyakran fordít- 78 / www.elelmiszer.hu 2010. január–február va is elsülhet. Más szektorból vett példánál ma- radva ismert a forró pénz kategóriája, azaz azon ügyfelek, akik a betéti reklámokat fgyelve egyik pénzintézettôl a másikig ballagva viszik megta- karításaikat, függetlenül attól, hogy melyik az ún. fôbanki kapcsolatuk (jelentsen bármit is a gyakor- latban ez a piackutatásokban szereplô kategória). Az FMCG-szektorban az élelmiszerláncok ver- sengô életében az ügyféllojalitás egyre fontosab- bá válik. Már nem jelent jó választ a kihívások- ra kizárólag az árkommunikáció, a jól muködô huségprogamból csak azzal az ígérettel, hogy „egy hétig nálunk a legolcsóbb a disznókaraj”, nehéz kimozdítani a vásárlót. Már más ösztönzôk is megjelentek a hazai vásárlóknál, nem kizárólag az olcsóság. Minden a megkülönböztetéssel kezdôdik. Mivel tunik ki a többi közül az én autómárkám, kedvenc kölnim vagy az élelmiszerbolt, ahova vásárolni já- rok? A ma vásárlójának bármi jelenthet pluszt, ami miatt márkahu, lojális ügyféllé válik. A marketin- ges feladata, hogy megtalálja azon extra értékeket, üzeneteket, amelyek révén többek tudunk lenni a konkurensnél. Megnôtt azon fogalmak fontossága, melyek né- hány évvel ezelôtt jóformán még csak a marke- tingszakkönyvek oldalain jelentek meg, de a va- lóságban senki sem alkalmazta átgondolt stratégia részeként. Így manapság a CRM – a célzott ügyfél- kommunikáció –, a CSR – a társadalmi szerepvál- lalás – vagy akár a dolgozói márka mint fogalom megjelenése igenis jelentheti a differenciálást egy márka vagy cég kapcsán. Példa kell az elôzôek bi- zonyítására? Nos, biztosan sokan vásároltunk szí- vesebben Danone joghurtot, csak mert a forgalom bizonyos részét jótékony célra ajánlotta fel a cég. Ár? Minôség? Egészséges étrend? Ugyan, ezek szinte eltuntek a termék kommunikációjából. Per- sze lehet berzenkedni, hogy bezzeg a többi gyártó is költ jótékony célra, csak nem elég tudni, megfe- lelôen is kell kommunikálni az értékeket. Dolgozóink viselkedése kommunikál Ennél a pontnál kell megjegyezni, hogy valójában a történet már kilépett a marketing kereteibôl, azaz több terület összehangolt munkája kell ah- hoz, hogy sikert érjünk el. A legjobb példa erre a dolgozói márka, brand megjelenése a külföldi és szerencsére már néhány hazai cég életében is. Mirôl is van szó? Minden kommunikál, szoktuk Summary . MARkETiNg mondani. Feltételezhetô-e ezek után, hogy éppen dolgozóink, munkatársaink viselkedése, elköte- lezettsége ne lenne jó vagy rossz hatással a már- kánkra? Régen, ha a sarki fuszeres kedvesen mo- solygott, és a család hogylétérôl érdeklôdött, azt azért tette, hogy Kovács néni a következô nap is nála intézze a bevásárlást. Hogy ôszinte legyek, ez a marketingstratégia akkor is kiválóan muködött... Ha már angliai példát vettünk, fejezzük is be egy újabbal. Néhány éve egy üzleti út során betéved- tem egy, az árait tekintve a presztízskategóriába tartozó élelmiszerlánc egyik londoni egységébe. A kijáratnál megdöbbenve vettem észre azokat az önkiszolgáló árleolvasókat, melyeknél az ügyfél maga vitte be a tételeket, s a fzetés ez alapján történt a kasszáknál. A bizalom, az ügyfél partner- ként kezelése üzenet volt, ami minden bizonnyal növelte a huséges vásárlók táborát. Customer loyalty, Commitment programme HAs THE TiME cOME TO TALk TO MRs. sMiTH AgAiN? Harmonised activities of several fieldsof interest are needed to gain success. The best examp- le is the appearance of brands in the life of foreign and – by good fortune – some Hungarian companies as well. What is the whole thing about? Everything communicates, we often say. Can it be assumed after all, that the behaviour and commitment of our colleagues would not have a positive impact on our brands. When the greengrocer at the corner smiled pleasantly and asked about the health of the family in the past, he did it because he wanted Mrs. Smith to come to do her shopping at his shop in the following day too. To be honest, this mar- keting strategy worked perfectly well at that time. 2010. január–február www.elelmiszer.hu / 79 . karrier turcsán tünde a roMániai nielsen igazgatója A magyarországi ACNielsen Piackutató Kft. ügyfélkapcsolati igazgatóját, Turcsán Tündét (34) kinevezték a Nielsen romá- niai vállalatánál ügyvezetô igazgatónak, 2010. január 15-tôl. Turcsán Tünde hét éve dolgozik a Nielsennél, amely a világ legnagyobb piackutató cége. Távoztával a Nielsen Piackutató másik ügyfélkapcsolati igaz- gatója, Melisek Eszter mellé Osztoics Bernadett eddigi csoportvezetôt nevezték ki szintén ügyfélkapcsolati igazgatónak. Új hÚsértékesítési igazgató a koMétánál A KOMÉTA ’99 ZRt. Lengyel András (40) személyében új igazgatót nevezett ki 2010. január 1-jétôl húsértékesítési üzletága élére. A szakember a Danone-tól érkezett a vál- lalathoz, ahol korábban a Baby Nutrition üzletág országos üzletfejlesztési menedzsere, illetve azt megelôzôen a Joghurt üzletág országos modern trade vezetôje volt. új húsértékesí- tési igazgatóként a feladatai közé tartozik a húsértékesítési üzletág irányítása, az import és export tôkehús-értékesítés koordinációja. Új kereskedelMi igazgató a Wrigley-nél 2010. január 1-jétôl Walter György személyében új keres- kedelmi igazgató irányítja a Wrigley Hungária Kft. értékesítési csapatát. Walter György kereskedelmi karrierjét az Unilever- nél kezdte, ahol többek között Key Account és Trade Marke- ting vezetôként is dolgozott 7 éven keresztül. Ezt követôen a Sara Lee-nél Sales Development & Support Manager, majd a nemzetközi láncokért felelôs Channel Manager pozíciót töltötte be. A Wrigley köte- lékébe a Colgate–Palmolive-tól érkezik. Új vezetôk a Metrónál 2010. január 1-jétôl Peter Schweighofer csatlakozott a METRO Kereskedelmi Kft.-hez, mint vezérigazga- tó. Peter Schweighofer a METRO Cash & Carry Kí- nától érkezett Magyarországra, ahol kínálati igazga- tóként dolgozott. 1982 októberében csatlakozott a METRO csapatához, ekkor lépett be a METRO Cash & Carry Austria-hoz és ott különbözô pozíciókban muködött az élelmiszer területen. 2005 februárjától élelmiszer beszerzési igazgató lett a METRO Cash & Carry Kínánál, majd a kínálati igazgató pozícióját kapta meg ugyanitt 2008. júliustól. Szintén 2010. január 1-jétôl csatlakozott a MET- RO Kereskedelmi Kft.-hez értékesítési igazgatóként Óvári György, aki március 1-jétôl veszi ténylegesen át az értékesítési igazgatói feladatokat Zsombor Ti- bortól, aki új, régiós pozícióba került kinevezésre. Óvári György MBA diplomával rendelkezik a man- chesteri, illetve mérnöki diplomával a miskolci egyetemrôl. Zsombor Tibor, értékesítési igazgató, 2010. márci- us 1-jétôl a METRO Közép- és Kelet-európai régió Senior tanácsadójaként folytatja pályafutását, a ré- gióvezetô közvetlen munkatársaként. Zsombor Tibor 1992 áprilisában csatlakozott a Metro Internationalhez, és a METRO-nál eltöltött 18 esztendô alatt fgyelemre méltó karriert futott be. Kulcsfontosságú szerepe volt abban az átala- kítási, fejlesztési folyamatban, amelynek eredmé- nyeként a magyar METRO a jelenlegi vállalattá válhatott. Shopping Monitor – Fókuszban a vásárlók Mely tényezők befolyásolják az üzletválasztást? Mire figyelnek a boltban a vásárlók? Milyen véleménnyel vannak a vásárlók az egyes kereskedőkről? A GfK Hungária Shopping Monitor 2009/2010. című tanulmányából azt is megtudhatja, hogyan ítélik meg a vásárlók az egyes láncok árszínvo- nalát, választékát, személyzetét. Választ kaphat arra is, hogy milyen arányban szeretnek új termékeket kipróbálni, írnak-e bevásárlólistát, milyen arányban vannak impulzus- vásárlásaik. A visszamenőleges adatok pedig le- hetővé teszik a trendszerű értéke- lést, megmutatva, hogy mely ténye- zőkre lettek érzékenyebbek a vá- sárlók, hogyan használják az akciós újságokat, miért az adott láncot vá- lasztják, milyen gyakran látogatják az egyes csatornákat, mely kereske- dőket preferálják leginkább. További tájékoztatás: Kui János Tel.: 06-1/237-1436 E-mail: janos.kui@gfk.com www.gfk.tanulmanyshop.hu 80 / www.elelmiszer.hu 2010. január–február . www.boscoloconferencecentre.hu www.newyorkcafe.hu www.boscolocatering.hu A Boscolo az Élelmiszer Akadémia helyszíne. BOSCOLO Rendezvényközpont Róma hatalmas, le nyu gözô terei mindenkit elkápráz­ tatnak, ráadásul itt, Buda­ pesten. Az 5+1 csillagos Boscolo Hotel egy kis da­ rab olaszország, aminek Rendezvényközpontjában ta lál ható konferenciahelyszí­ ne az említett városról kap­ ta a nevét, és nem véletlenül, mert a felsorolt jelzôk mind illenek rá. A letisztult formavilágban a gondolatok is tisztáb­ bak, és jobban meg­ ragadnak. persze ez már a 21. század, ahol a tökéletes tervezés és az any agok kiváló minôsége mellett a techni­ ká nak is fontos szerepe van, ami viszont mit sem érne, egy kedves és segítôkész csapat nélkül, akik bármi­ lyen igényre tudják a megol­ dást. Mindez a legfigyelmesebb vendéglátással körítve és a legnagyobb komfortba ágyazva. Hiszen a lényeg a kényelem, minden szinten. Ezért épült olyan mélygarázs, ami 300 autónak biztosít férôhelyet, és szükség ese­ tén teherlift szállítja azokat a felsôbb szintekre. Róma ter­ meiben a rendezvények új értelmet nyernek. telefon +36 1 8866 111 Boscolo new York palace Hotel H­1073 Budapest Erzsébet krt. 9­11. .